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“열길 물속은 알아도, 한 길 사람 속은 모른다”는 속담만큼, 창업에서 고객의 마음을 읽는 것만큼 어려운 일도 없다. 10번 잘해도 1번 실수로 떠나는 것이 고객의 심리.
LG경제연구원에서는 최근 ‘심리로 풀어보는 소비자 행동’을 주제로 경영분석자료를 내놨다. 사람의 심리를 분석해 소비자가 보이는 행동패턴을 이해하고, 이를 기반으로 마케팅활동을 펼치면 좋은 효과를 볼 수 있다는 것.
소비 결정하는 ‘心’ 분명히 있다
소비를 앞둔 인간심리에서 가장 돋보이는 것은 희소성이 있는 물건에 대한 독점욕이다. 특히 실제 가치보다 ‘이제 더 이상 구할 수 없게 된다’는 상황이 만들어내는 두려움은 소비자들이 충동구매에 빠져드는 원인이다.
보고서에 따르면 브리티시 아메리칸 토바코 코리아(BAT 코리아)가 올해 창립 100주년을 맞아 출시한 한정판 ‘던힐 시그너처 컬렉션’과 폭스바겐코리아의 자동차 ‘골프 GTI Fahrenheit(파렌하이트)’가 좋은 사례. 희소성을 부여함으로써 제품 판매에 호조를 보인 것은 물론 브랜드 가치까지 업그레이드 시킨다는 것.
따라서 창업자는 이를 활용해 날짜와 숫자를 한정한 이벤트를 통해 고객을 열광시키는 지혜가 필요하다.
둘째, ‘소비자가 뽑은 10대 상품’이나 ‘브랜드 경영 대상’ 등 각종 언론매체 등이 주최하는 수상제도는 소비자의 쏠림현상을 이용한 대표적인 마케팅 기법이다.
소비자들은 보통 다수의 선택이 ‘안전’하다는 편견을 갖고 있고, 이를 이용하면 매출을 늘리는 데 확실한 효과를 볼 수 있다는 것. 또한 다수의 선택을 따르는 소비자들의 편견은 브랜드 파워와도 연결된다. 같은 상품이라면 눈에 익고 더 자주 접한 브랜드를 신뢰하곤 한다.
셋째, 소비자들이 상품가격에 대해 기억할 때는 보통 앞자리만 기억하는 경우가 많다.
이른바 9,900원이나 13만9,000원 등 가격을 낮춰 상대적으로 저렴하게 보이도록 하는 마케팅 전략은 이미 업종에 구애받지 않고 일반화돼있다.
보고서에서는 이 현상을, 심리학자인 쉰들러와 아이만(Schindler & wiman)의 ‘미결정효과(under-determination effect)’로 설명한다. 미결정효과는 사람들이 정보를 오랜 시간 기억하기 위해 가장 중요한 것을 우선적으로 기억한다는 이론으로, 9,900원이나 13만 9,000원이 1만원이나 14만원보다 더 싸게 기억된다는 것.
넷째, 한번 발길이 옮겨지면 계속해서 찾게 된다는 것도 보고서에서 지적하는 부분이다.
흔히 대형할인마트에서 사용하는 최저가 상품 전략이 그것. 본전치기에 가까운 미끼상품을 판매하는 것도 단기 이익을 위해서가 아니라, 미끼상품을 통해 고객의 발길을 경쟁사로부터 끌어오기 위해서라는 설명이다. 한 번 발길을 튼 소비자는 원하는 상품이 없을 때도 자연스레 다른 상품을 구매하는 경향이 있기 때문.
LG경제연구원의 황혜정 연구원은 “마케팅은 결국 사람을 알아야 할 수 있는 것이다. 그럼에도 많은 사람들이 소비자의 심리를 정확히 읽지 못해 어려움을 호소하곤 한다. 심리학적인 접근을 통해 소비심리를 파악하면 마케팅 전략의 효율성을 높일 수 있다”고 전했다.
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