대행사 영업 담당자가 알려주는 광고 예산 전략
페이지 정보
작성자 angelica 댓글 0건 조회 597회 작성일 14-01-27 01:06
본문
사업 단계에 따른 광고예산 편성
사업 초기
사업 초기의 광고주 분들은 광고비를 지출하면 바로 매출이 발생할 것이라는 기대를 갖게 마련입니다. 그러나 저는 광고 즉시 매출 발생이 어렵다는 것을 꼭 주지 시켜 드립니다. 초기에는 바로 매출이 발생하지 않아도 내 쇼핑몰을 알린다는 목적으로 광고를 집행하는 것이 좋습니다. 따라서 이때의 중요한 지표는 “방문자수” 가 되는 것이죠.
초기의 광고 예산은 우선 경쟁사(상품/서비스의 카테고리와 컨텐츠의 성격이 비슷한)와 유사한 수준으로 편성하는 것이 좋은데요. 이러한 경쟁사 정보나 시장 동향은 제가 광고주 여러분께 제공해드리는 자료를 통해 확인하실 수 있습니다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 바로 광고주의 자본력(얼마만큼 광고비를 지출할 수 있는가?)이죠. 초기에 무리한 광고 예산의 집행은 자칫 사업의 성패를 좌우할 수도 있기 때문입니다.
※ 사업초기 광고 예산 수립 방법
1> 광고주의 자본력 파악
2> 광고주의 목표 일일 방문자수 파악 (순방문자 / 재방문자)
3> 마케터의 PPC 목표 수립 => 이를 바탕으로 광고예산을 수립하여 광고주에게 제안
성장기
사업이 어느 정도 성장기에 접어들었다면 본격적으로 ROAS를 예산 편성의 지표로 잡는 것이 좋습니다. 성장기는 달리는 말에 채찍을 가해야 하는 시기 입니다. 특히 업종의 성수기 시즌에 얼마나 탄력을 받아 성장하느냐에 따라 최고에 올라설 수 있는지가 결정되므로 좀 더 광고에 대한 과감한 투자와 집중이 필요합니다. 대부분 연간으로 마케팅(광고) 예산을 편성해 두고 그 안에서 운영하시는 경우가 많은데요, 이 시기에는 편성된 예산 보다 좀 더 유연한 대응을 하는 것도 좋은 전략입니다.
의류쇼핑몰을 예로 들면 일반적으로 성공했다 일컬어지는 쇼핑몰들의 경우 ROAS가 500% 이상도 나오지만, 보통 200% 정도면 나쁘지 않다고 판단할 수 있습니다. 이 시기에는 매출의 30% 정도까지도 광고비를 지출할 것을 권유하는데요. 이 시기는 쇼핑몰의 브랜드가 점차 구축되어 가는 시기로 영업이익을 고려해 광고비를 아낀다면, 성장할 수 있는 기회를 놓칠 수 있기 때문입니다.
성숙기
성숙기에 접어들어 안정화된 업체는 이미 연간 마케팅(광고) 예산이 정해져 있고, 저희 영업담당자들도 이를 넘어선 광고비의 지출을 권하지는 않습니다. 업종에 따라 달라질 수 있지만 의류 쇼핑몰의 경우, 안정기에 접어드신 업체들에게는 매출의 15% 정도가 광고비 지출로 적정하지 않을까 생각합니다.
다만 저희는 이 주어진 예산 하에서 매체, 광고상품, 영역, 그리고 순위까지 다양한 요소들을 고려해 최적화를 목표로 광고를 운영해 드립니다. 물론 검색광고에 최적화란 존재하지 않는다고 생각합니다. 최적화를 이루었다고 안심하는 순간 도태되기 때문이죠. 따라서 이 시기에는 끊임없이 키워드를 확장하고, 순위를 조정하며, 키워드의 수치들을 살피고 민감하게 반응하는 것이 좋습니다. 안정기의 광고는 데이터 싸움이라고 말하는 것이 맞겠네요. 안정된 궤도에 접어들었기에 광고 예산도 효율적으로 운영할 수 있어 충분한 테스트 (보통 2-4주)를 거쳐 키워드의 최적화를 이루어 나가는 작업이 가능해 지기 때문입니다.
이 시기에는 검색광고만큼이나 광고주의 사업에 대한 계획도 중요해집니다. 일례로 제가 운영하던 의류쇼핑몰이 어느 날 갑자기 ROAS가 하락한 적이 있습니다. 무엇이 문제인지 살펴보았더니, 광고가 아닌 상품의 문제가 있었습니다. 사업이 커지면서 상품의 수도 확장을 했는데, 그 확장된 상품이 쇼핑몰의 전체적인 컨셉과 어울리지 않았던 것이죠. 의류쇼핑몰 의 경우 특히 20대 여성을 대상으로 하는 쇼핑몰, 오피스룩 쇼핑몰과 같이 컨셉이 있는데 이 컨셉에 부합하는 상품의 비중이 80% 미만으로 하락하면, (즉 컨셉과 무관한 상품의 확장이 20% 이상으로 증가하면), 고객은 이 쇼핑몰의 정체성에 혼란을 느끼게 됩니다. 따라서 컨셉을 다시 한번 되돌아 보고, 사업을 확장한다고 해도 연관성이 충분한지, 오히려 성공가도를 달리고 있는 이전의 상품/서비스에 피해를 주는 것은 아닌지 충분한 고민이 필요합니다.
성수기 vs. 비수기 예산전략
성수기와 비수기 전략은 업종에 따라 달라질 수 밖에 없습니다. 사실 성수기, 비수기라는 단어가 광고주의 입장 보다는 (실제 구매하는) 고객의 입장에서 기인한 용어이기 때문이죠. 따라서 리드타임(시즌과 구매 단계 사이의 간격)이 짧은 의류 쇼핑몰의 경우 성수기에 광고를 집중하는 것이 맞고, 여행 업종은 그보다 앞서 광고를 집행하고 오히려 성수기에는 광고 예산을 줄이는 것이 정답이 될 수 있습니다.
성수기 보다는 비수기에 대한 대비가 더욱 중요한데요. 사업 초기의 광고주라면 자신의 성수기 시즌 보다 한 시즌 앞서 사이트를 오픈해, 광고를 세팅하고 고객을 분석하면서, 성수기를 맞이할 준비를 할 수 있기 때문입니다. 오히려 이러한 비수기가 저렴한 비용으로 자신의 쇼핑몰을 알릴 수 있는(브랜딩을 할 수 있는) 최적의 시기입니다. 단, 시즌에 구애 받지 않는 아이템, 앞선 시즌을 대비할 수 있는 아이템들 위주로 키워드를 세팅하고 광고 예산을 집중하는 것이 좋습니다.
광고예산 수립 노하우
광고예산이란 양날의 검입니다. 사실 광고비를 쏟아 부을수록, 그 효과가 나올 수 밖에 없기 때문에 얼마만큼 써야 할지, 어느 정도에서 멈추어야 할지를 쉽게 판단하기 어렵기 때문입니다. 그러나 여기서 주의해야 할 점은 광고비를 지출해 효과가 나오려면 내 상품과 서비스, 그리고 쇼핑몰이 충분한 준비가 갖추어져 있어야 합니다. 따라서 저는 광고에 대한 상담을 요청하시는 광고주 분들을 만나면 가장 먼저 점검하는 것이 “과연 이 쇼핑몰이 광고를 할 준비가 되어 있는가?” 하는 것입니다. 광고의 역할은 어디까지나 고객을 사이트에 끌어오는 것까지이지, 그 고객으로 하여금 실제 구매를 하게 만드는 것은 상품/서비스의 경쟁력이나, 사이트의 완성도이기 때문입니다.
인터뷰를 마치며 광고주 여러분께 드리고 싶은 말
검색광고를 공부에 비유하면, 광고주 여러분들은 광고를 집행하기에 앞서 반드시 충분한 예습을 하셔야 합니다. 여기서 예습이란 광고주의 시장, 상품, 사이트에 대한 충분한 이해를 말합니다. 따라서 선행학습을 한다는 마음으로 충분한 창업 준비 기간을 두고 사업을 시작하시기 바랍니다.
또한 복습도 중요합니다. 여기서의 복습은 영업담당자의 검색광고 결과보고, 그리고 광고 및 마케팅에 대한 제안, 그리고 시장에 대한 다양한 정보 등에 관심을 갖는 것을 의미합니다. 저희 영업담당자들이 아무리 많은 이야기를 들려주어도 그것을 귀담아 듣지 않으시거나, 그저 단순히 광고에 대한 이야기라고만 생각하고 저희에게 맡겨두시면, 사업에 발전을 가져오기 어렵습니다. 재미있게도 예습을 충분히 한 광고주들은 저희 영업담당자의 조언도 열린 마음으로 들어주시곤 하는데요. 본인이 자신의 상품/서비스에 대한 이해가 충분하고, 관심도가 높으면 저희와 함께 해나가는 복습의 과정이 귀찮은 것이 아니라 재미있는 사업의 일부분이 되기 때문이죠.
댓글목록
등록된 댓글이 없습니다.