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영업직에 대한 이해

직업을 선택하는 일은 인간에게 가장 중요한 일 중의 하나이며 인간의 행복은 그의 직업이 자신에게 얼마나 잘 맞는지에 달려 있다. 따라서 판매직 지원자들은 우선 판매직의 성격을 충분히 이해할 필요가 있다.

3-1. 판매직의 특성

판매직은 분야에 따라 다르지만 다른 직종들과 구분되는 몇 가지 일반적인 특성을 갖고 있다.

3-1-1. 비교적 높은 소득

판매직은 비교적 보수가 높은 직업 중의 하나이다. 즉 판매원의 평균소득은 같은 조직수준의 다른 사람보다 높을 뿐 아니라 노력에 따라 자신의 관리자보다 훨씬 높은 소득을 올릴 수 있다.

경리부서나 엔지니어링 부서의 신입사원이 판매직의 신입사원보다 초임이 많을 경우라도 얼마 지나지 않아 판매직의 사원이 더 많은 보수를 받는 경우가 많다. 그것은 판매원이 경험을 쌓고, 상품과 고객을 이해하고, 판매능력을 개발하는 데 많은 시간이 소요되지만 -- 다른 직종의 소득이 시장임금수준에 따라 결정되는데 반하여 -- 판매원의 소득은 자신의 생산성에 의해 결정되기 때문이다.

3-1-2. 빠른 인정과 승진

대부분의 기업에서 승진은 연공서열을 근거로 하며 자신의 분야에서 능력을 인정받기 위해서는 많은 시간이 소요된다. 그러나 판매원은 실제의 판매성과를 통하여 자신의 능력을 빠른 시일 내에 명확하게 보여줄 수 있다. 또한 성과급이 적용된다면 판매원의 소득은 판매성과에 따라 직접적으로 증가할 것이므로 능력을 인정받고 높은 소득을 올리기 위해 굳이 나이먹기를 기다릴 필요가 없다.

3-1-3. 행동의 자유

판매원은 대체로 사무실 안에서 근무하는 다른 사람들에 비하여 그들의 일거수 일투족을 직접적으로 감독받지 않으며, 만족할만한 결과를 산출하는 한 자신의 방식으로 일할 수 있는 자유를 누린다. 판매직의 이러한 측면은 자유를 중시하고 자신의 방식으로 일하기를 좋아하는 사람들에게 특히 매력적이다.

3-1-4. 직무이동성

판매직은 고도의 직무이동성을 갖는데, 상품을 팔 수 있는 한 판매원은 언제라도 어떠한 일을 가질 수 있다. 만일 소속된 기업이 도산하거나 어떤 이유로 그 곳에서 해고된 경우에도 훌륭한 판매원은 다른 어떠한 사람보다도 쉽게 다른 기업으로 옮길 수 있다. 아마도 새로운 과업이 특별히 다르지 않는 한 상당한 기간의 재훈련을 받지 않고도 쉽게 적응할 수 있을 것이다.

3-1-5. 최고경영자에게 필요한 경험

많은 기업의 최고경영자들은 판매부서에서의 훈련이나 경험이 매우 유익했다고 고백하고 있으며, 실제로 판매직의 신입사원으로부터 시작하여 최고경영자가 된 예도 많다. 즉 대부분의 기업들은 본질적으로 마케팅 조직이기 때문에 경영자 수업의 가장 기본적인 분야는 마케팅 관련업무일 수밖에 없다.

넓은 관점에서 '판매'를 단순히 '설득'과 같은 의미로 받아들일 경우에도 최고경영자의 과업은 대체로 사람들에게 열심히 일하도록, 그들의 상품을 이용하도록, 우호적인 법령이 통과되도록 하는 등 무엇인가 내가 원하는 일을 '다른 사람이 자발적으로 수행하도록' 설득하는 것이다. 물론 상품을 판매하는 능력과 기술은 대부분의 다른 관리분야에도 그대로 응용될 수 있다.

3-1-6. 도전감

대체로 지적인 사람은 일상적인 반복업무에 쉽게 싫증을 내는 경향이 있는데, 판매직은 결코 지루하지 않으며 특히 보수가 높은 경우에는 더욱 즐겁다. 즉 잠재고객들은 상이한 문제를 갖고 있으며 시장의 여건들도 끊임없이 변화하므로 판매원은 그러한 변화에 적응하면서 인생도 즐길 수 있다.

3-1-7. 근무조건

많은 사람들은 판매원들이 집을 떠나 멀리 여행을 자주 하며 접대비도 무한정으로 사용하고 신나게 살다가 결국 빈털터리가 된다는 오해를 갖고 있다.

(1)여행

물론 며칠씩 집을 멀리 떠나 활동하는 판매원이 있으나 오히려 거의 매일 집에서 출퇴근하는 판매원이 전형적이다. 더욱이 대부분의 판매지역 내에서 고객밀도가 증가하고 있으며 기업도 그러한 지역을 보다 철저하게 포괄하려고 노력하므로 개별적인 판매원이 담당해야 하는 지역은 점차로 축소되는 경향이 있다.

(2)경비처리

대부분의 판매원은 무한정으로 지출할 수 있는 비용계정을 전혀 갖고 있지 않으며, 설사 비용계정을 허용받은 판매원일지라도 판매비용을 어떻게 사용할지에 관하여 엄격한 관리를 받는다.

또한 일부 판매원은 고객으로부터 혹시 향응을 기대할지 모르지만, 많은 기업들이 깨끗한 판매원을 원할 뿐 아니라 판매원 자신도 향응에 곧 싫증을 내게 된다.

(3)고객접촉

일부 고객들은 판매원을 문전박대하고 면박을 주지만, 판매원이 그들의 욕구와 필요를 잘 이해하고 도와주려고 한다면 오히려 환영할 것이다. 이와 같이 고객과의 따뜻하고 지속적인 우정은 바로 판매직의 가장 보람있는 측면이다.

3-2. 판매원의 과업

3-2-1. 구매자에 대한 봉사

판매원의 과업은 주문을 얻어내는 것이다. 그러나 주문의 획득은 훌륭한 판매활동의 결과일 뿐이며, 판매원의 진정한 목표는 고객에게 봉사하는 것이어야 한다. 즉 판매란 결국 쌍무적 관계이므로 구매자와 판매자 모두에게 도움을 주는 호혜적인 것이어야 하며 그렇지 못하다면 장기적인 관계로 지속될 수 없다.

즉 선진국의 판매원 교본에는 예외없이 "고압적 판매는 반복거래의 흐름 속에서 설 곳이 없다"는 충고가 실려 있는데, 어느 컴퓨터기업은 고압적 판매를 예방하기 위해 고정급을 제공하면서 인사고과를 위한 성과측정도 판매실적이 아니라 고객만족도를 근거로 하고 있다.

물론 판매원이 일회성(one-time basis)으로 판매한다고 해서 그들이 반드시 고압적인 방법을 쓰는 것은 아니며, 일부 상품에는 오히려 일회성 판매가 적합할 수 있다(단지 이 책은 반복주문을 획득하려는 판매원을 중심으로 설명함).

판매는 신중한 계획을 근거로 하며 만일 첫 번째 방문에서 판매가 성취되지 않는다 해도 두 번째, 세 번째 방문에서 성취될 수도 있는 것이다. 또한 첫 번째 판매가 끝난 후에도 지속적인 관계의 유지와 반복판매는 기업과 판매원에게 커다란 도움을 주는데, 이는 판매원이 고객의 만족을 자신의 첫 번째 목표로 삼고 그들에게 정직하고 성실하게 봉사할 때나 가능한 것이다. 따라서 판매원의 첫 번째 과업은 어디까지나 고객에게 봉사하는 일이다.

3-2-2. 기업에 대한 봉사

판매원은 고객에게 봉사할 뿐 아니라 다음과 같은 측면에서 자신의 기업에게도 봉사해야 한다.

기업이 판매정책에 관하여 현명한 의사결정을 내릴 수 있도록 적절한 정보를 수집하여 제공한다.

자신에게 위임된 판매지역에서 기업을 적절히 대리한다.
기업의 이익을 개선하고 확대한다.
자신의 시간을 효율적으로 활용한다.
보고서를 적시에 정확하게 제출한다.
기업의 정책을 준수한다.
상사나 동료 판매원과 협동한다.

이러한 점들을 감안하여 일부 산업용품의 마케터는 판매원의 과업은 첫째, 더불어 사업하기에 좋은 사람으로서 자신을 판매하는 것 둘째, 공정하고 책임감 있고 진보적인 기업으로서 자신의 기업을 판매하는 것 셋째, 고객의 문제를 가장 저렴하게 해결하는 수단으로써 상품을 판매하는 것이어야 한다고 교육시키고 있다.

3-2-3. 보편적인 직무와 책임

판매원의 구체적인 직무는 다음과 같이 그가 선택한 판매유형에 따라 매우 다양해 질 수 있다.

생산자의 판매원/도매상의 판매원/소매상의 판매원
유형재(승용차나 구두 등)의 판매원/
무형재(보험이나 광고 매체 등)의 판매원
단순한 판매과업의 판매원/복잡한 판매과업의 판매원
사전 준비가 필요 없는 판매원/
사전 준비가 많이 필요한 판매원
고압적 관행의 판매원/저압적 관행의 판매원
일회성 판매과업의 판매원/반복성 판매과업의 판매원
고객을 찾아가는 판매원/고객을 기다리는 판매원

그럼에도 불구하고 모든 유형의 판매원이 보편적으로 담당하는 판매직무와 책임은 다음과 같다.

(1)직접적인 판매

직접적인 판매란 잠재고객의 발굴, 주문서 작성, 시연, 기존고객들의 상품구매를 증대시키는 일, 가격과 거래조건을 적절히 제시하는 일, 기업의 정책과 방침에 순응하는 일 등을 포함한다.

(2)간접적인 판매

간접적인 판매는 미래 판매를 위한 정지작업 정도로 이해될 수 있으며 구체적으로는 다음과 같은 활동을 포함한다.

기업에 대한 호의의 확산 -- 판매원은 고객에 대하여 기업을 성실하게 대리함으로써 기업의 명성과 이미지를 유지하고 개선하는 데 힘써야 한다.

상담 및 조언 -- 판매원은 고객의 머천다이징 또는 마케팅, 일반관리에 관련된 문제를 해결하는 데 도움이 되는 정보를 제공해야 한다.

불평의 처리 -- 판매원은 고객불평 행동에 대한 적절한 대응책을 기업에 추천해야 한다.

판매회의에 참석 -- 기업은 판매원에게 새로운 상품이나 판매정책에 관하여 알리거나 판매활동을 자극하기 위하여 정기적으로 판매회의를 개최하는데, 판매원들은 자신의 판매능력을 향상시키기 위하여 이러한 판매회의에 참석해야 한다.

(3)비판매활동

판매원은 판매직무 이외에도 다음과 같은 여러 가지 과업을 수행한다.

보고서의 작성 -- 판매원은 일일, 주간, 월간보고서를 작성하여 제출해야 한다. 보고서에는 대체로 판매비용, 현금수지, 방문실적, 판매실적, 여행실적, 경쟁자 동향, 사업여건의 변화, 고객에게 제공한 서비스, 순회일정에 관한 정보가 포함된다.

대금회수 -- 일부 기업들은 판매수수료를 지불하기에 앞서서 판매원이 판매대금을 수금하도록 요구한다.

신용판매 부서를 지원 -- 판매원은 고객들의 신용정보를 수집하여 보고함으로써 기업의 신용정책에 활용할 수 있도록 지원해야 한다.

조직화 -- 판매원은 순회경로를 계획하고 자신의 시간을 적절하게 활용하며 모든 판매노력을 체계화하려고 노력해야 한다.

관리자와의 협동 -- 판매원은 판매관리자로부터 지시를 받고 이를 실천할 수 있는 능력과 직접적인 감독 없이도 열심히 일할 수 있는 자질을 갖춰야 한다.

여행 -- 판매원은 판매직무를 수행하기 위하여 필요한 여행을 해야 한다.

지식획득 -- 판매원은 기업, 상품, 경쟁자, 고객의 문제, 담당지역 내의 사업환경에 관한 새로운 지식을 획득해야 한다.

3-3. 판매원의 유형

판매원은 자신이 대리하는 기업의 유형과 취급하는 상품의 유형에 따라 생산자의 판매원, 도매상의 판매원, 소매상의 판매원의 세 가지로 분류된다.

3-3-1. 생산자의 판매원 생산자의 판매원이란 생산자에게 고용되어 도매상, 소매상 및 여타의 중간상인이나 최종소비자에게 판매하는 판매원을 말한다.

(1)판로개척형 판매원

판로개척형 판매원은 중간상인들로 하여금 자신의 신상품을 취급하도록 설득하여 상품의 유통망을 확보하는 과업을 수행한다 (distribution-getting salesman).

이러한 판매원의 성공은 대체로 자립심, 공격성, 상상력과 관련되는데 새로운 잠재고객(중간상인)을 찾아내어 그들이 기업의 상품을 취급함으로써 어떻게 번창할 수 있는지를 설득할 수 있어야 한다.

(2)정규수주형 판매원

정규수주형 판매원은 판로개척형의 판매원만큼 공격적이거나 상상력이 풍부할 필요가 없으며 대체로 이미 확보된 거래처를 정기적으로 방문하여 재주문을 받아내는 과업을 수행한다. 이들은 거래점 순회경로에 따라 고객을 정기적으로 방문하고 생산자가 제공해 주는 구매시점 광고물이나 판촉물 등을 활용하도록 권유한다(order-getting salesman).

(3)거래점지원형 판매원

거래점지원형 판매원은 고객들로부터 직접적인 주문을 받아내기 보다는 주로 다음과 같은 방법으로 중간상인들을 지원하여 그들의 판매성과를 향상시켜 준다.

중간상인의 판매원에게 상품지식을 제공하고 판매기술을 습득시킨다.

점포 내 상품진열을 도와준다.

일상적인 사업활동에서 야기되는 비정상적인 문제(배송의 누락, 결함상품, 소비자불평 등)를 해결하는 데 도움을 준다.

거래처의 재고를 점검하여 재주문을 받는다.

경영관리에 관하여 일반적인 조언을 제공한다.

* 거래점지원형 판매원은 대체로 merchandising salesman이라고 불리지만 특히 의약품 분야에서 한정된 지역 내의 의사나 병원, 의약품 중간상인을 방문하여 신상품에 관한 정보를 제공해 주는 판매원을 detailer라고 한다. 또한 중간상인이 여러 경쟁사의 품목을 취급하는 경우 자사의 상품계열에 판매노력을 경주하도록 지원하는 판매원을 missionary라고 부른다.

한편 세일즈 엔지니어란 고객을 위하여 생산기술 상의 문제를 해결하고 공장운용을 개선하도록 도와주며 상당한 서비스를 -- 심지어는 전체 시스템의 설계까지도 -- 제공하는 판매원이다. 따라서 진정한 의미에서 세일즈 엔지니어는 상품을 판매하는 것이 아니라 오히려 고 객의 문제에 대한 해결책을 판매하는 것으로 파악해야 한다.

3-3-2. 도매상의 판매원

도매상이란 생산자와 소매상이나 산업고객 사이에서 다양한 품목을 취급하면서 유통기능을 수행하는 중간상인이다. 예를 들어, 소매점들은 평균 수백명의 생산자들이 만들어 낸 수천 가지의 품목을 취급하는데, 만일 그들이 각 생산자와 직접 거래해야 한다면 시간과 비용이 많이 소요될 뿐 아니라 자신의 고객에게 봉사할 여유도 갖지 못할 것이다. 따라서 도매상은 이들 품목들을 재고로 보유함으로써 소매상의 욕구를 빠르고 용이하게 충족시켜 준다.

도매상의 판매원은 소매상이나 산업고객을 정기적으로 방문하여 재고를 확인하고 주문서를 작성하는데, 간혹 특정한 품목을 후원(push)하기도 한다.

이러한 판매원의 성과는 장기간에 걸친 반복판매로 측정되기 때문에 도매상의 판매원은 고압적인 전술을 쓰거나 공격적일 필요가 없으며 오히려 친절하고, 서비스지향적임으로써 고객의 신뢰를 얻는 것으로 훌륭한 성과를 올릴 수 있다.

3-3-3. 소매상의 판매원

소매상의 판매원은 점포를 방문한 고객에게 판매하는 점두판매원(in-the-store clerk)과 점포 밖에서 잠재고객을 발굴하고 판매하는 방문판매원(outside seller)의 두 가지 형태가 있다.

최종 소비자들은 대체로 이미 상품의 필요성을 인식하고 상품을 구매하기 위해 점포를 방문하므로 소매점 판매의 중요한 특징 중의 하나는 판매원이 고객을 찾아내는 것이 아니라 고객이 판매원을 찾아온다는 사실이다. 더욱이 일부 소매상의 판매원은 단순히 상품을 포장하거나 마무리 손질만을 하며 판매전표를 기록할 뿐이다. 따라서 상품과 가격을 알고 있다면 친절하고 부지런하며 참을성 있고 용모가 단정한 것만으로 거의 누구나가 소매점의 판매과업을 잘 수행할 수 있다.

비록 보수수준은 낮은 편이지만 소매상에서의 판매경험은 여타의 많은 판매 및 머천다이징 과업을 잘 해내기 위한 밑바탕이 될 수 있다. 즉 그것은 자영사업을 계획하는 사람, 매장관리자나 상품관리자가 되려는 사람, 광고분야에 뛰어들려는 사람 등에게 유용한 통찰력을 제공해 준다.