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판매과업이란 결국 잠재고객으로 하여금 판매제의를 받아들이도록 설득하는 일들이며, 남을 설득하는 일은 단순히 어떤 주제에 관한 그들의 생각을 바꾸는 것이 아니라 그들로 하여금 어떠한 행동을 자발적으로 취하도록 만드는 것이다.

따라서 판매원은 잠재고객이 스스로 상품을 구매하는 일이나 친구에게 상품을 추천하는 일 등 바람직한 행동을 취해 주도록 그들을 설득하는데, 그러기 위해서는 잠재고객의 구매동기를 철저하게 이해하고 사전준비 단계에서 충분한 정보를 수집하여 효과적으로 조직하고 활용해야 한다.

1-1. 관심을 통합하는 원리

판매에 성공하는 일은 판매원의 가장 기본적인 관심사이지만, 상품을 구매하는 행위가 유익하다는 사실이 잠재고객에게 설득되지 않는 한 판매는 결코 이루어질 수 없다. 따라서 판매제시는 잠재고객의 관심을 초점으로 구성되고 수행되어야 하는데, 판매원은 잠재고객의 구매동기가 무엇인가? 나의 상품을 구매함으로써 어떠한 욕구를 충족시키려고 하는가? 그의 인생관은 무엇인가? 등을 생각해야 한다.

대부분 사람들은 비록 자신의 인생관이나 라이프 스타일을 한마디로 말할 수는 없을지라도 여러 가지 행동을 통하여 은연중에 보여주며, 그러한 것들은 소비자행동의 기본적인 원동력으로 작용한다. 따라서 판매원은 소비자가 성취하려는 목표가 무엇인지를 결정해야 한다.

잠재고객의 관심을 통합하기 위한 한 가지 원리는 상품을 구매함으로써 잠재고객이 겪게 될 상황을 스스로 생각해 보도록 도와주는 것이다. 예를 들어, 백과사전의 판매원은 어머니에게 "자녀가 숙제를 하다가 '엄마, 뉴멕시코의 주산물이 무엇이에요?' 묻는다면 아이를 아빠에게 쫓아 보내겠습니까? 그리고 아빠는 대답을 주실 수 있습니까? 만일 아이가 백과사전을 스스로 찾아 올바른 답을 알 수 있다면 학습에 대한 흥미도 높여주고 더 좋지 않겠습니까?"라고 말하여 상품에 대한 관심을 유발시킬 수 있다.

물론 다른 상품들도 유사한 방법으로 판매될 수 있는데, 증권의 판매원은 증서쪽지가 아니라 증권투자의 잠재소득과 그러한 소득이 구매자에게 제공해 줄 모든 만족을 판매하는 것이며, 별장부지를 소개하는 부동산 중개업자도 모래더미가 아니라 보팅, 낚시, 골프, 캠핑 등의 즐거움을 판매하는 것임을 명심해야 한다.

1-2. 설득을 위한 제안

1-2-1. 제안의 원리

다른 사람이 어떠한 행동을 자발적으로 취하도록 설득하기 위해서는 논리적 추론과 행동의 직접적인 제안이라는 두 가지 방법을 이용할 수 있는데, 사람들은 대체로 논리적 추론보다는 모방이나 습관, 제안의 수용을 통하여 자신의 행동을 결정하는 경향이 있다. 우선 제안의 원리는 다음과 같이 정리할 수 있다.

사람들은 신체적 장애나 상반되는 아이디어로부터 방해를 받지 않는 한, 자신에게 주어지는 제안이 일단 옳은 것으로 받아들이고 그에 따라 행동한다. 잠재고객의 마음은 항상 텅비어 있는 것이 아니라 일상 생활의 많은 경험을 통하여 -- 진실이든 아니든 -- 수많은 생각과 정보로 가득 차 있다. 예를 들어, 승용차의 판매원은 흔히 잠재고객에게 지금 당장 승용차를 구매한다면 적당한 실수요자에게 보유중인 승용차를 높은 중고 가격으로 팔아 주겠다고 제안하는데, 잠재고객이 그러한 판매종결 전략에 대해 사전지식을 전혀 갖고 있지 않다면 액면 그대로 믿을 것이다. 또한 잠재고객은 자기 행동에 대한 믿음(승용차를 교체하고 싶고, 잘 거래했다고 믿고 싶은 심정) 때문에 그러한 제안을 믿을 수도 있다.

이와 같이 잠재고객이 판매원의 제안을 그대로 받아들이는 데 방해가 되는 아이디어가 없다면 제안은 쉽게 바람직한 행동을 유발시킬 것이다. 또 다른 예로서 판매원이 자기 회사의 명성을 인식시키고자 할 때 잠재고객이 그와 상반되는 어떠한 정보도 갖고 있지 않다면 우호적인 기업 이미지가 쉽게 형성될 것이다.

사람들이 그러한 제안을 수용하는 정도는 제안의 원천에 따라 달라진다. -- 잠재고객이 제안의 원천에 대하여 지각하는 신뢰성은 설득효과를 결정짓는 중요한 요인인데 예를 들어, 엔지니어에게 자신이 어떤 심각한 기술적 문제를 해줄 수 있다고 제안하는 데 있어서 기술적 지식을 충분히 갖춘 판매원은 그렇지 못한 판매원보다 설득적일 것이다. 따라서 판매원은 자신의 제안이 잠재고객으로부터 신뢰를 받을 수 있도록 스스로 전문성을 확립해야 한다.

사람들이 그러한 제안을 수용하는 정도는 또한 제안이 행해지는 강도로부터 영향을 받는다. -- 아주 큰 목소리로 "불이야!"라고 외친다면 조용히 말할 때보다 신뢰를 더 받을 것이다. 즉 어떠한 제안을 전달하는 강도는 그러한 제안의 신뢰성에 영향을 미친다. 그러나 이 말은 제안들을 큰 소리로 외쳐대라는 뜻이 아니라 스스로 믿는 신념을 갖고 단호하게 제안해야 한다는 뜻이다.

제안은 최근에 그리고 반복적으로 행해질수록 많은 영향을 미친다. -- 잠재고객이 오래 전에 판매원으로부터 들은 제안에 따라 지금 행동할 것을 기대하는 것은 어리석으며 지나가는 말투의 일회성 제안은 효과를 갖기 어려울 것이다. 그러나 반복적인 제안은 잠재고객의 싫증이나 반발을 야기시킬 수 있으므로 다양한 표현방법으로 그러한 반복을 감추는 것이 중요하다.

사람들은 자신의 주관적인 판단에 따라 제안을 평가하고 믿는다. -- 사람들은 단지 자신이 그렇게 하기를 원하기 때문에 스스로 들은 것을 믿는 것이며, 그로부터 영향을 받는다. 따라서 명백한 거짓말을 믿고 있는 사람이 있다면 그것은 그들 자신이 그러한 거짓말은 진실이라고 믿고 싶어하기 때문에 나타나는 현상이다.

자연스럽고, 자발적이라고 여겨지는 제안은 계획적 또는 고의적이라고 여겨지는 제안보다 수용되기가 쉽다. -- 사람들은 다른 사람의 제안보다는 자기제안(autosuggestion)에 따라 행동하기 쉬우며 자신의 생각을 지배하려는 다른 사람들의 시도에 반발하는 경향이 있다. 따라서 잠재고객들이 이미 광고, 진열, 이웃 또는 다른 영향요인으로부터 어떠한 행동을 제안을 받고 있다면 그러한 제안을 강화하고 적절한 행동을 유도해 나가는 일이 효과적이다. 예를 들어, 마음에 드는 삼일패션의 바바리코트를 보고 점포 내에 들어와 그 옷을 구체적으로 고려하는 사람에게 실질적으로 동일할지라도 다른 상표의 옷을 권하기는 대단히 어렵다.

1-2-2. 제안의 형태

제안의 형태에는 관념운동성 제안, 위엄제안, 자기제안, 행위를 통한 제안 등의 네 가지가 있다.

관념운동성 제안 -- 관념운동성 제안(ideomotor suggestion)은 단순히 잠재고객으로 하여금 무엇인가 행동하도록 제안하는 것인데, 일반적으로 마음 속에 들어오는 아이디어들은 상반되는 다른 아이디어로부터 방해를 받지 않는 한 행동에 영향을 미치도록 작용한다. 예를 들어, 직장동료에게 "내가 살테니 차 한 잔 합시다"라는 제안은 그들 마음 속에 다른 아이디어가 심각한 방해를 야기시키지 않는 한 "그럽시다"라는 반응을 받아내기에 충분하다.

따라서 판매원은 "지금 사시면 여러 가지 번거로움을 덜고 사은품도 받으실 수 있습니다"라고 제안하여 판매를 종결할 수 있다.

명성제안 -- 명성제안(prestige suggestion)이란 유명인사를 인용하여 다른 사람을 설득하는 방법으로서 이미 오래 전부터 널리 이용되어 왔다. 예를 들어, 육가공품의 마케터는 유명한 운동선수로 하여금 자사 상품의 우수성을 칭찬하도록 하며, 산업판매원은 잠재고객에게 대표적인 선도기업이 자신의 부품을 납품 받기로 계약했다고 알릴 수 있는데, 이러한 형태의 제안은 특히 객관적 사실을 근거로 할 때 매우 설득적이다.

그러나 이러한 제안의 설득력은 인용되는 유명인사의 특성과 상품 사이에 연관성에 따라 달라지는데 예를 들어, 유명한 야구선수가 야구장갑의 대변인이 된다면 설득력을 가질 수 있으나, 의료기기의 대변인이 된다면 설득력을 갖기 어려울 것이다.

자기제안 -- 자기제안(autosuggestion)이란 잠재고객이 스스로 자신에게 무엇이 필요하다는 사실을 제안하는 일인데, 사람들은 자신의 생각을 통하여 여러 가지를 자기 자신에게 제안한다. 예를 들어, 우리는 초여름 날이 더워지면 여름 옷을 살 때가 됐다는 생각을 갖게 되며, 위장은 정기적으로 음식을 먹도록 제안하기도 한다.

행위를 통한 제안 -- 행위를 통한 제안(suggestion through action)이란 판매원 자신이 직접 상품을 사용해 보이는 것이다. 즉 판매원 자신이 코우트를 입어 보이거나 기계를 조작해 보이는 제안방법은 판매제시 전체에 걸쳐서 이용될 수 있는데 상품이 견고하다는 아이디어를 잠재고객에게 전달하려는 판매원은 그것을 거칠게 다루고 바닥에 떨어뜨려 보일 수도 있다. 또 주문서에 서명을 받기 위하여 주문서와 펜을 잠재고객에게 내주는 단순한 행위도 적절한 행위를 통해 판매종결을 제안하는 것이다.

1-2-3. 제안의 방향

제안의 방향은 직접적 대 간접적, 긍정적 대 부정적, 역방향의 제안 등으로 구분할 수 있다.

직접적 대 간접적 제안 -- 직접적 제안이란 설득행위의 목표가 명시적이며 직선적으로 나타나는 경우로서 판매원은 "셔츠 3개면 충분합니까?" 또는 "우리의 신용거래를 이용하시겠습니까?"라고 질문할 수 있다. 이와 같이 잠재고객에게 가장 적합하다고 여겨지는 상품의 형태, 적절하다고 여겨지는 수량, 규격과 색채의 다양성, 잠재고객이 판매원의 충고에 의존할 만한 항목들을 직접적으로 제안하는 일은 매우 설득적이다.

이에 반하여 잠재고객이 스스로 정신적으로 명석하고 판매원보다 낫다고 생각하거나, 판매원이 비교적 위엄이 적을 때에는 간접적 제안을 사용해야 한다. 즉 경쟁상품이 자신의 상품보다 품질이 나쁘다는 점을 지적하려는 판매원은 경쟁상품을 직접적으로 비난하기 보다는 경쟁자의 주장을 상쇄시킬 간접적인 방법을 취할 수 있다. 예를 들면, '영동기계'의 실제 사용자와 이야기해 본 적이 있습니까?라고 묻거나 일전에 어떤 사람이 우리 사무실을 찾아와 "얼마 전 '영동기계'를 구입했지만 그것을 바꾸려고 한다"고 말하면서 상품시범도 보지 않고 상품을 구매해 갔다고 말할 수 있다. 즉 자사상품을 지나치게 과장하거나 경쟁상품을 비난하여 잠재고객을 화나게 하지 않고 제안의 설득력을 높이기 위해서는 간접적인 방법이 유용하다.

긍정적 대 부정적 제안 -- 긍정적 제안이란 잠재고객으로 하여금 상품을 구매하든가 상품이 마음에 든다고 말하도록 유도함으로써 상품을 긍정적인 방향으로 생각하도록 하기 위한 제안이다.

긍정적 제안 : 이 상품은 훌륭한 가치를 갖고 있습니까?
중립적 제안 : 이 상품을 어떻게 생각하십니까?
부정적 제안 : 당신은 이 상품을 사용할 수 없지 않습니까?

이상은 판매원이 항상 자신의 제안에 대하여 잠재고객의 반응을 기다리기 때문에 질문형으로 예시한 것인데, 잠재고객의 우호적인 반응을 초래하는 진술이나 질문, 행위는 모두 긍정적이다. 또한 "그것이 다입니까?"라는 부정적인 질문에 "그밖에 무엇이 필요합니까?"라는 질문을 추가함으로써 훨씬 더 긍정적인 제안을 만들 수 있다.

역방향의 제안 -- 역방향의 제안이란 긍정적이든 부정적이든 정반대의 반응을 유도하기 위한 제안으로서 대체로 갈등을 겪고 있는 잠재고객에게 사용된다. 예를 들어, 승용차의 판매원은 "저기 있는 차를 봅시다. 카스테레오가 매우 비쌉니다"라고 제안함으로써 부유한 사람에게 비싼 차를 권할 수 있으며, 복사기의 판매원은 "이 회사는 자동복사기를 필요로 할 만큼 규모가 크지 않은 것 같다"고 시작하여 오히려 구매를 설득할 수 있다.

1-3. 설득을 위한 논리적 추론

1-3-1. 논리적 추론의 원리

논리적인 판매원은 잠재고객과 함께 그의 문제를 발견하고 추론과정을 통하여 합리적인 해결방안으로서 상품의 구매를 설득하는데, 대체로 이러한 유형의 설득방법은 다음과 같이 논리적 연역이라는 세 부분으로 구성된다.

대전제 : 모든 사람은 죽는다.
소전제 : 나는 사람이다.
결 론 : 따라서 나는 죽는다.

이러한 논리적 연역을 워드 프로세서의 판매원이 고객기업의 총무부장을 설득하는 과업에 적용하여 보면 다음과 같다.

대전제 : 모든 유능한 관리자는 사무실 직원의 사무효율을 극대화시키려고 한다.
소전제 : 나의 워드 프로세서는 사무효율을 극대화시킬 것이다.
결 론 : 따라서 당신은 나의 워드 프로세서를 구매해야 한다.

이러한 논리적 형태의 제안은 잠재고객이 취해야 하는 행동이 명백하다는 장점이 있으나 간혹 판매원이 논란을 좋아한다는 인상을 주어 잠재고객을 방어적으로 만들 수 있음에 유의해야 한다. 따라서 훌륭한 판매원은 명백한 결론까지 내려주기 보다는 오히려 -- 대부분 사람들은 스스로 생각하기를 좋아하고 적어도 그렇게 할 수 있는 것처럼 취급받기를 원하므로 -- 잠재고객이 스스로 결론을 내리도록 하는 축약된 연역을 이용하고 있다. 예를 들어,

모든 손수운전자는 연료경제성이 높은 차를 원한다.
당신은 손수운전자이다.
따라서 당신은 연료경제성이 높을 차를 원한다. 이 차는 1리터당 20킬로미터를 달린다.

라는 논리적 추론 대신에 연역부분을 생략하고 단순히 "이 차는 1리터당 20킬로미터를 간다"는 언급만 하고, 잠재고객이 나머지 누락된 논리적 연역을 스스로 보충하도록 할 수 있다.

한편 논리적 추론에 의한 설득은 잠재고객의 심사숙고를 필요로 하는데, 이 때 잠재고객은 자신의 문제와 상품 사이의 연관성을 명확하게 평가함으로써 의사결정에 도달할 수 있다. 이러한 일은 비교적 많은 시간을 필요로 하므로 신속한 판매를 원하는 경우라면 오히려 구체적인 행동을 제안함으로써 잠재고객을 설득하는 편이 바람직하다.

1-3-2. 논리적 추론의 방법

'만일' 접근방법 -- '만일'(what if)의 접근방법은 단순히 가정된 전제를 말하고 나서 그에 대한 결과를 언급하는 것이다. 예를 들어, 의류의 판매원은 거래를 끊으려는 거래처에게 "당신이 우리 품목을 취급하지 않게 되면 이 지역 내의 다른 점포와 거래할 수밖에 없고 우리의 광고나 머천다이징 노력에 대응해야 할 것"이라고 말하거나 "지금 사지 않고 6개월 가량 지나면 가격이 인상되어 더 많은 돈을 지불하게 될 것"이라고 말할 수 있다.

대안제시 접근방법 -- 대안에 의한 설득은 감정보다는 이성에 소구하는 것으로서, 판매원은 몇 가지(통상 두 가지)의 대안을 제시하여 잠재고객으로 하여금 그 중 하나를 선택하도록 요구한다. 예를 들어, 셔츠의 판매원은 "거래처를 경쟁사로 바꾸었을 때 어떠한 일이 일어나겠는가? 또 우리와 계속 거래할 때 어떠한 일이 있겠는가?"라고 질문할 수 있으며, 워드 프로세서의 판매원은 "6개월 후에 구입할 때 어떤 이득과 손해가 있는지 검토하여 그것을 지금 살 경우의 득실과 비교해 보자"고 제의할 수 있다.

유사점비교의 접근방법 -- 판매원은 두 가지 상황 사이의 유사점을 지적하고 한 상황에서 사실인 것이 다른 상황에서도 사실임을 보여줌으로써 잠재고객을 논리적으로 설득할 수 있다. 예를 들어, 남성복의 판매원은 "삼일의류 총판은 당신이 지금 하려는 것 처럼 3개월 전에 이미 상품계열을 바꿨습니다. 당신이 알다시피 그의 점포는 당신의 것과 규모가 유사하고 유사한 고객을 가지고 있습니다. 나는 어제 그를 만났는데 고객들이 새로운 상품계열을 받아들이지 않는다는 이유로 다시 우리의 상품계열을 취급하려고 합니다"라고 말할 수 있다.

이러한 비교에 있어서 판매원은 잠재고객으로 하여금 다른 상황과 동일시하여 그가 다른 경우처럼 행동하면 동일한 결과를 얻게 된다고 인식시켜야 한다.