소비자 구매 트렌드의 변화
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작성자 angelica 댓글 0건 조회 1,508회 작성일 14-02-01 22:16
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최근 고객의 구매성향은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익에 의해 구매 성향이 좌우되지 않는다. 다시 말해 현대를 살아가는 소비자의 패턴이 합리적인 제안보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성중심의 제품이나 서비스에 더 큰 관심을 갖고 있다는 것이다.
감성이 언제부터 이렇게 소비자들의 구매니즈(Needs)를 바꿔놓았는지는 잘 모르겠지만 시대의 대세가 감성사회인 것은 부인할 수가 없는 사실이 되었다. 전문가들은 백화점, 대형할인점에 이은 3차 유통혁명시대의 키워드로 온라인과 함께 '감성'을 꼽고 있을 정도다.
지난 6월 한 리서치회사에서 소비자들의 소비성향을 조사한 결과를 보면 소비자중 80%는 감성적인 이유로 물건을 사고 나머지 20%는 논리적인 판단에 의해 물건을 산다고 하는 결과가 나왔다.
이제 본인들 스스로 한번 곰곰이 생각해 보기 바란다. 과연 내가 물건을 살 때 조금은 비싸지만 남한테 꿀리지 않기 위해서 브랜드를 고집하거나, 쇼윈도에 잘 매칭 된 코디(Cody)를 보고 내가 입으면 어울릴 것 같은 생각에 빠져 구매했거나, 백화점에서 은은하고 편안한 음악에 빠져 쇼핑을 오래 했거나 하는 경험이 있을 것이다. 이러한 모든 행동이 바로 고도로 조합된 감성마케팅에 이끌려 구매 한 것이라고 보면 된다.
감성을 활용한 마케팅은 고객의 구매를 자극하기 위해 유형의 상품 가치보다 개개인의 감성코드에 초점을 맞춰 개인의 경험이나 무형의 이미지가 전달하는 "감성가치제안(Emotion Value Offer)에 반응하도록 유도하는 방법이다.
우린 가끔씩 "필(Feel) 이 꽂힌다"혹은"필(Feel)이 통했다"는 말도 한다. 이렇게 얘기 하는 것은 우리가 느끼는 일부분을 말하는 것이 아닌 자신이 가지고 있는 총체적인 감성에 전달한 느낌을 얘기하는 것이다.
이처럼 필(Feel)이라는 것은 다양한 속성을 내포하고 있다. 그것이 어쩌면 이제까지 생각했던 꿈 일수도 있고, 아니면 이제까지 했던 경험이나 이제까지 가졌던 어떤 느낌 등 오감에 의한 전달 일 수도 있는 모든 것이 필(Feel)의 형태다.
한마디로 감성을 활용한 마케팅은 기업의 입장에서는 "필(Feel)을 꼽는 것"을 말하고, 고객입장에서는 "필(Feel)이 통하는 것"을 말한다. 그리고 이러한 필을 꼽고, 통하도록 하는 수단으로 고객의 Feel을 자극 할 수 있는 다양한 이상형, 경험, 느낌, 오감 등의 총체적 감성들을 활용 하는 것이다.
고객은 왜 "Feel" 을 요구하는가 ?
그런데 갑자기 왜 고객들은 이제까지 합리적인 이성에 의한 판단에서 자신도 모르는 "Feel"을 갑자기 원했을까? 아마도 이러한 질문은 소비자들의 변화에서 먼저 찾아야 되지 않을까 생각한다.
예전에 소비자는 자신이 누구인지 말하지 못하고 말하려 하지도 않았다. 하지만 매스미디어의 발달에 따른 남들과 차별화 된 개인의 개성이 중요시 되면서 '개인의 감정과 경험'에 충실해 졌다고 말 할 수 있다.
사람들이 무엇인가를 구매하도록 하는 가장 큰 동기는 논리적인 데이터나 사실이 아니라 지극히 '개인적인 감정과 경험'이라고 한다. 사람은 본래 자신이 사고 싶은 대상에 편안함을 느낄 때, 뭔지 모르게 신뢰가 갈 때, 모든 것이 기분 좋고 자연스러울 때 비로소 구매를 결정하기 때문이다. 반대로 기분이 불편하거나, 누군가에게 강요 당하는 기분을 느끼거나, 언짢은 경험이 있다면 아무리 좋은 물건이라도 구매하지 않는다는 것이다.
마크고베(Marc gobe')는 '감성디자인 감성브랜딩'이라는 책을 통해 감성마케팅 시대에는 이제까지 개인이 가지지 못했던 감정과 경험에 충실한 '개인화 된 관계의 차원'을 고려해야 한다고 강조하며 전통적 마케팅과 감성마케팅의 차이점을 설명했다.
소비자에서 사람으로 = 이제까지 기업은 소비자를 애 다루듯이 잘 구슬려 기업이 목적하는 바를 얻어내기 위한 수단으로 간주해 왔다.
또한 기업과 분리되어 정복해야 하는 대상으로 간주하여 전쟁에서나 쓰이는 온갖 전략이나 전술적인 용어를 사용해 반드시 이겨서 '소비(消費)'를 하는 대상으로 여겨왔다. 하지만 소비자들이 원하는 것은 '소비의 대상' 이 아닌 사람으로서 존중 받고 개인으로서의 가치를 얻을 수 있는 '사람다움' 이라는 것이다.
남들과 똑 같기보다는 자기자신의 개성을 표출하여 자아실현 할 수 있는 욕망에 충실한 소비자이기를 바라는 것이다.
상품에서 경험으로 = 백화점에 가면 고객들이 상품을 보며 다양한 이야기를 하는 모습을 종종 볼 수 있다. 수영복 매장에서는 지난 여름날 바다에서 '어쩌고저쩌고' 하는 추억을 의류매장에서는 '누가 이 옷과 똑 같은 옷을 입었더니 예쁘더라'하는 애기 등 '시시콜콜'하게 백화점에서는 다양한 이야기가 넘쳐 나오고 있다.
이처럼 고객은 이제 상품을 구매하기 보다는 상품에 담긴 이야기나 경험을 구매하기를 원하고 있다. 고객은 이러한 상품을 구매하므로 자기 자신의 개성을 강조 할 수 있고 경험이나 느낌을 충족할 수 있기를 바라는 것이다.
아이덴티티 (Identity)에서 개성으로 = 고객은 기업이 제시한 아이덴티(Identity)를 구매하는 것이 아니라 자신의 감성을 표출 할 수 있는 상품을 구매하기를 원하고 있다. 기업이 제시하는 아이덴티티(Identity)는 고객의 입장에서는 상품을 구매하기 위해서 알아두어야 할 하나의 사항이나 관심에 지나지 않다는 것이다. 고객은 이제 '똑같음의 부여'보다는 개성이라는 '남들과의 다름'을 통해 자신을 표출하기를 원하고 있다.
기능에서 느낌으로 = 제품 간의 경쟁이 심화되면서 제품의 질이 갈수록 고급화되고 있어 고객은 품질이나 기능상의 차이점을 못 느끼고 있다.
따라서 고객은 제품을 조목조목 따지기 보다는 제품이 전달하는 경험이나 디자인의 느낌 등에 좌우되는 경향이 많아지고 있다. '충동구매'라는 말처럼 제품의 주는 순간적인 느낌에 이끌려 구매를 해버리고 마는 것이다.
고객이 받는 순간적인 느낌은 다양한 요소들로 나타날 수 있다. 쇼윈도에 화려한 디스플레이(Display)된 웨딩드레스를 보면서 사랑에 대한 감정을 느끼거나 은은하게 배어나오는 커피 향을 통해 편안한 느낌을 받기도 한다. 또한 불량식품을 보면서 옛날 초등학교 시절의 추억에 젖어보기도 하는 등 고객은 제품을 통해 다양한 느낌을 공유하게 된다.
커뮤니케이션(Communication)에서 대화로 = 고객은 더 이상 일방적인 메시지나 정보를 바라지 않으며 자기 자신을 표출 할 수 있도록 끊임없이 대화를 주고받기를 원하고 있다. 정보의 매개체 또한 일방적인 신문이나 거리의 벽 등에 나붙은 광고보다는 주변 친구와의 대화나 입 소문에 좌우되는 경우가 많다.
짜임새 있는 서사구조를 갖춘 이야기나 신뢰감 있는 친구와의 시시콜콜한 대화에서 개인의 개성을 표출하기를 바라는 것이 오늘날 고객의 성향이다.
서비스(Service)에서 관계로 = 사람은 사회에서 끊임없이 관계를 맺어야 살아갈 수 있다. 그래서 '사람을 사회적 동물'이라고 하는 것이다. 마케팅도 마찬가지다.
마케팅도 끊임없이 고객과의 관계를 맺어야 지속적인 구매를 창출 할 수 있다. 그렇지만 고객들이 원하는 관계는 물건을 구매하기 위한 일시적인 선심이 아닌 좋은 느낌이나 신뢰를 통한 좋은 관계를 유지해 나가는 것을 원하고 있다.
이처럼 전통적인 마케팅에서는 고객을 일방적인 상품 판매를 위한 수단으로 생각했었지만 감성 마케팅에서는 상호존중 해야 하는 동반자로서 생각하고 있다. 또한 고객 개개인은 자기 자신의 개성과 경험을 존중하며 지속적인 좋은 관계를 맺어나가기를 원하고 있다.
감성이 언제부터 이렇게 소비자들의 구매니즈(Needs)를 바꿔놓았는지는 잘 모르겠지만 시대의 대세가 감성사회인 것은 부인할 수가 없는 사실이 되었다. 전문가들은 백화점, 대형할인점에 이은 3차 유통혁명시대의 키워드로 온라인과 함께 '감성'을 꼽고 있을 정도다.
지난 6월 한 리서치회사에서 소비자들의 소비성향을 조사한 결과를 보면 소비자중 80%는 감성적인 이유로 물건을 사고 나머지 20%는 논리적인 판단에 의해 물건을 산다고 하는 결과가 나왔다.
이제 본인들 스스로 한번 곰곰이 생각해 보기 바란다. 과연 내가 물건을 살 때 조금은 비싸지만 남한테 꿀리지 않기 위해서 브랜드를 고집하거나, 쇼윈도에 잘 매칭 된 코디(Cody)를 보고 내가 입으면 어울릴 것 같은 생각에 빠져 구매했거나, 백화점에서 은은하고 편안한 음악에 빠져 쇼핑을 오래 했거나 하는 경험이 있을 것이다. 이러한 모든 행동이 바로 고도로 조합된 감성마케팅에 이끌려 구매 한 것이라고 보면 된다.
감성을 활용한 마케팅은 고객의 구매를 자극하기 위해 유형의 상품 가치보다 개개인의 감성코드에 초점을 맞춰 개인의 경험이나 무형의 이미지가 전달하는 "감성가치제안(Emotion Value Offer)에 반응하도록 유도하는 방법이다.
우린 가끔씩 "필(Feel) 이 꽂힌다"혹은"필(Feel)이 통했다"는 말도 한다. 이렇게 얘기 하는 것은 우리가 느끼는 일부분을 말하는 것이 아닌 자신이 가지고 있는 총체적인 감성에 전달한 느낌을 얘기하는 것이다.
이처럼 필(Feel)이라는 것은 다양한 속성을 내포하고 있다. 그것이 어쩌면 이제까지 생각했던 꿈 일수도 있고, 아니면 이제까지 했던 경험이나 이제까지 가졌던 어떤 느낌 등 오감에 의한 전달 일 수도 있는 모든 것이 필(Feel)의 형태다.
한마디로 감성을 활용한 마케팅은 기업의 입장에서는 "필(Feel)을 꼽는 것"을 말하고, 고객입장에서는 "필(Feel)이 통하는 것"을 말한다. 그리고 이러한 필을 꼽고, 통하도록 하는 수단으로 고객의 Feel을 자극 할 수 있는 다양한 이상형, 경험, 느낌, 오감 등의 총체적 감성들을 활용 하는 것이다.
고객은 왜 "Feel" 을 요구하는가 ?
그런데 갑자기 왜 고객들은 이제까지 합리적인 이성에 의한 판단에서 자신도 모르는 "Feel"을 갑자기 원했을까? 아마도 이러한 질문은 소비자들의 변화에서 먼저 찾아야 되지 않을까 생각한다.
예전에 소비자는 자신이 누구인지 말하지 못하고 말하려 하지도 않았다. 하지만 매스미디어의 발달에 따른 남들과 차별화 된 개인의 개성이 중요시 되면서 '개인의 감정과 경험'에 충실해 졌다고 말 할 수 있다.
사람들이 무엇인가를 구매하도록 하는 가장 큰 동기는 논리적인 데이터나 사실이 아니라 지극히 '개인적인 감정과 경험'이라고 한다. 사람은 본래 자신이 사고 싶은 대상에 편안함을 느낄 때, 뭔지 모르게 신뢰가 갈 때, 모든 것이 기분 좋고 자연스러울 때 비로소 구매를 결정하기 때문이다. 반대로 기분이 불편하거나, 누군가에게 강요 당하는 기분을 느끼거나, 언짢은 경험이 있다면 아무리 좋은 물건이라도 구매하지 않는다는 것이다.
마크고베(Marc gobe')는 '감성디자인 감성브랜딩'이라는 책을 통해 감성마케팅 시대에는 이제까지 개인이 가지지 못했던 감정과 경험에 충실한 '개인화 된 관계의 차원'을 고려해야 한다고 강조하며 전통적 마케팅과 감성마케팅의 차이점을 설명했다.
소비자에서 사람으로 = 이제까지 기업은 소비자를 애 다루듯이 잘 구슬려 기업이 목적하는 바를 얻어내기 위한 수단으로 간주해 왔다.
또한 기업과 분리되어 정복해야 하는 대상으로 간주하여 전쟁에서나 쓰이는 온갖 전략이나 전술적인 용어를 사용해 반드시 이겨서 '소비(消費)'를 하는 대상으로 여겨왔다. 하지만 소비자들이 원하는 것은 '소비의 대상' 이 아닌 사람으로서 존중 받고 개인으로서의 가치를 얻을 수 있는 '사람다움' 이라는 것이다.
남들과 똑 같기보다는 자기자신의 개성을 표출하여 자아실현 할 수 있는 욕망에 충실한 소비자이기를 바라는 것이다.
상품에서 경험으로 = 백화점에 가면 고객들이 상품을 보며 다양한 이야기를 하는 모습을 종종 볼 수 있다. 수영복 매장에서는 지난 여름날 바다에서 '어쩌고저쩌고' 하는 추억을 의류매장에서는 '누가 이 옷과 똑 같은 옷을 입었더니 예쁘더라'하는 애기 등 '시시콜콜'하게 백화점에서는 다양한 이야기가 넘쳐 나오고 있다.
이처럼 고객은 이제 상품을 구매하기 보다는 상품에 담긴 이야기나 경험을 구매하기를 원하고 있다. 고객은 이러한 상품을 구매하므로 자기 자신의 개성을 강조 할 수 있고 경험이나 느낌을 충족할 수 있기를 바라는 것이다.
아이덴티티 (Identity)에서 개성으로 = 고객은 기업이 제시한 아이덴티(Identity)를 구매하는 것이 아니라 자신의 감성을 표출 할 수 있는 상품을 구매하기를 원하고 있다. 기업이 제시하는 아이덴티티(Identity)는 고객의 입장에서는 상품을 구매하기 위해서 알아두어야 할 하나의 사항이나 관심에 지나지 않다는 것이다. 고객은 이제 '똑같음의 부여'보다는 개성이라는 '남들과의 다름'을 통해 자신을 표출하기를 원하고 있다.
기능에서 느낌으로 = 제품 간의 경쟁이 심화되면서 제품의 질이 갈수록 고급화되고 있어 고객은 품질이나 기능상의 차이점을 못 느끼고 있다.
따라서 고객은 제품을 조목조목 따지기 보다는 제품이 전달하는 경험이나 디자인의 느낌 등에 좌우되는 경향이 많아지고 있다. '충동구매'라는 말처럼 제품의 주는 순간적인 느낌에 이끌려 구매를 해버리고 마는 것이다.
고객이 받는 순간적인 느낌은 다양한 요소들로 나타날 수 있다. 쇼윈도에 화려한 디스플레이(Display)된 웨딩드레스를 보면서 사랑에 대한 감정을 느끼거나 은은하게 배어나오는 커피 향을 통해 편안한 느낌을 받기도 한다. 또한 불량식품을 보면서 옛날 초등학교 시절의 추억에 젖어보기도 하는 등 고객은 제품을 통해 다양한 느낌을 공유하게 된다.
커뮤니케이션(Communication)에서 대화로 = 고객은 더 이상 일방적인 메시지나 정보를 바라지 않으며 자기 자신을 표출 할 수 있도록 끊임없이 대화를 주고받기를 원하고 있다. 정보의 매개체 또한 일방적인 신문이나 거리의 벽 등에 나붙은 광고보다는 주변 친구와의 대화나 입 소문에 좌우되는 경우가 많다.
짜임새 있는 서사구조를 갖춘 이야기나 신뢰감 있는 친구와의 시시콜콜한 대화에서 개인의 개성을 표출하기를 바라는 것이 오늘날 고객의 성향이다.
서비스(Service)에서 관계로 = 사람은 사회에서 끊임없이 관계를 맺어야 살아갈 수 있다. 그래서 '사람을 사회적 동물'이라고 하는 것이다. 마케팅도 마찬가지다.
마케팅도 끊임없이 고객과의 관계를 맺어야 지속적인 구매를 창출 할 수 있다. 그렇지만 고객들이 원하는 관계는 물건을 구매하기 위한 일시적인 선심이 아닌 좋은 느낌이나 신뢰를 통한 좋은 관계를 유지해 나가는 것을 원하고 있다.
이처럼 전통적인 마케팅에서는 고객을 일방적인 상품 판매를 위한 수단으로 생각했었지만 감성 마케팅에서는 상호존중 해야 하는 동반자로서 생각하고 있다. 또한 고객 개개인은 자기 자신의 개성과 경험을 존중하며 지속적인 좋은 관계를 맺어나가기를 원하고 있다.
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