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제품 생산자와 최종 고객 사이를 연결하는 것이 유통채널을 담당하고 있는 유통업자이다. 유통채널은 기업의 독자적인 판매망뿐만 아니라 서비스 기관, 판매 기능을 담당하는 판매 대리점, 도매업자, 딜러, 소매업자 등의 외부조직으로 구성된다. 유통채널은 제품이 창고에서 고객에게 전달될 때까지의 물리적 유통 파이프라인으로서나 시장 현장과 기업을 잇는 정보 전달 경로로서 중심적인 역할을 담당하고 있다.

유통채널은 그 대부분이 기본적으로 외부 자원이라는 점에서 다른 마케팅 믹스와는 본질적으로 다르다. 대문에 유통채널을 구축하는 데는 일반적으로 오랜 시간과 많은 비용이 들며, 일단 구축해놓으면 좀처럼 변경하지 못한다. 따라서 장기적인 관점에서 구축여부를 결정해야한다. 일단 뛰어난 유통채널을 구축해 놓으면 제조회사에게 큰 자산이 되며, 그것을 통해 장기적인 경쟁우위를 구축할 수도 있다.

가) 유통채널의 의의

유통업자가 존재함으로써 거래전체가 합리화된다. 잠재고객이 늘어나 불특정 다수의 구매자와 거래해야할 경우 그 경제적인 효과는 엄청나다. 유통업자가 담당하는 기능은 제품제공자가 타깃고객에게 자신이 창출한 가치를 제공하고, 그 보답으로 대가를 받는 교환활동을 영위하는 데는 꼭 메워야할 다양한 갭이다.

필립코틀러 교수는 제품과 소비자 사이에 존재하는 이러한 갭을 메우는 것을 유통채널의 중요한 기능이라고 정의 하였다. 이처럼 유통기능은 광범위한 활동을 포함하지만 제품 타입에 따라 중요시되는 기능도 당연히 달라진다.

일반적인 소비재일 경우에는 프로모션이나 주선, 종합적 물류관리 등이 유통의 여러 가지 기능 중 필요하다. 생산재일 경우, 접촉이나 교섭의 비중이 높아지고, 나아가 매칭(특히 애프터서비스)이 특히 요구된다. 애프터서비스는 사무기기시장이나 공장설비 시장에서 특히 중요한 역할을 한다.

매출에서 차지하는 비용의 비율이 높고, 전략을 세울 때 간과할 수 없는 중요한 요소가 물류의 기능이다. 물류의 특징은 생산거점에서 도매업자, 혹은 소매업자에게 배송하는 단계서부터 이미 제조회사에 물류비용이 발생한다는 것이다. 이러한 비용만으로도 출하가격이 10%가까이 오르기도 하므로, 이것을 어떻게 절감하느냐에 따라 기업의 이익이 크게 좌우된다.