신제품의 가격 책정 > 마케팅 아이디어

마케팅전문가는 제품의 라이프 사이클에 따라 적절한 가격을 책정해야 하는데 특히 도입기의 가격전략은 그 이후 제품의 보급 도를 측정한다는 의미에서도 중요하다.

신제품의 가격 전략으로서 대표적인 방법으로는 시장점유율을 높이기 위해 가격을 원가 이하 혹은 거의 원가 그대로 설정하는 시장 침투 가격 책정 정책(penetration pricing policy)과 제품 라이프 사이클의 초기 단계에 단기적으로 자금을 회수하기 위해 가격을 높게 설정하는 스키밍 프라이싱(skimming pricing) 정책이 있다. 따라서 두 전략이 주는 효과와 위험 등을 충분히 인식하고서 적절한 전략을 선택해야 한다.

(1) 시장 침투 가격 책정 정책

이 기법은 판매량이 늘어나면 원가가 크게 떨어진다는 가정에 기초하고 있다. 먼저 경험이 쌓여 생산 프로세스는 효율화되고 직원은 숙련되며 원재료나 부품이 대량으로 구입으로 변동비가 떨어진다(경험 효과). 동시에 생산량 증대에 따라 고정비가 분산되므로 단위당 고정비도 떨어진다(규모의 경제). 이 정책의 특징은 다음과 같다.

(가) 전제 조건 : 넓은 잠재 시장이 존재한다.

(나) 가격 탄력성이 크고 가격 변동에 수요에 미치는 영향이 크다.

(다) 경험 곡선 효과에 따라 투자를 회수할 수 있다.

(라) 기대 효과 : 조기에 높은 시장점유율을 차지할 수 있다.

(마) 낮은 이윤이 경쟁사의 진입 의욕을 감퇴시킨다.

(바) 제품 브랜드를 소비자에게 널리 인지시킬 수 있다.

(사) 막대한 이익을 누릴 가능성이 있다.

(아) 리스크가 있다. 생산원가가 기대한 만큼 떨어진다고 보장할 수 없다.

(자) 설비 투자나 자금 회전면에서 위험이 크다.

(2) 스키밍 프라이싱 정책

이 기법은 초기에 고가격을 설정함으로써 자금 회수를 조기에 도모할 수 있다. 거액의 투자가 필요한 반도체 제조업 등에서 이 기법이 이용되며 제품 개발을 가장 빨리 한 기업이 후발 기업보다 이익 면에서 유리하다. 이 정책의 특징은 다음과 같다.

전제 조건은 제품의 차별화가 두드러져 시장에서 경쟁을 치를 염려가 적어야 한다.

(가) 가격 탄력성이 작고, 수요가 가격의 고저에 따라 좌우되지 않는다.

(나) 브랜드의 명성을 쌓을 수 있다.

(다) 양질의 고객층을 획득할 수 있고, 높은 이윤을 얻을 수 있다.

(라) 가격 탄력성이 낮은 시장을 개척할 수 있다.

(마) 리스크가 있다. 즉, 경쟁자의 진입을 허용한다.