가격 책정 기법 > 마케팅 아이디어

가격 책정 기법에는 다양한 관례가 있으므로 여기서 모든 기법들을 전부 망라할 수는 없다. 극단적으로 말해서 가격 책정 방법은 판매자와 구매자 사이의 많은 교섭 건수만큼 존재하기 때문이다. 따라서 가격 책정에 가장 큰 영향을 미치는 3가지 요인-원가, 고객 가치, 경쟁을 중시하는 기법에 대해서 설명하면 다음과 같다.

(1) 원가 지향적 가격 책정

원가 지향적 가격 책정에서 판매자의 목표는 적절한 이익을 얻고 비용을 증가시킬 만한 위험을 최소화하는 것이다. 또한 이 방법에는 가격 책정이 간단하다는 이점이 있는 반면, 고객이 기꺼이 지불하고자 하는 가격보다 낮은 가격을 제시해야 할지도 모르는 위험(즉 이익을 포기해야만 될지도 모르는 위험)이 도사리고 있다.

(가) 원가 플러스(cost-plus) 가격 정책

원가가 사전에 분명하게 정해지지 않은 경우에 이용되는 가격 책정 방법으로, 건설업계나 시스템 개발업계 등에서 많이 채택한다. 다만 이 방법에서는 판매자 측의 비용 절감 의식이 약해진다는 단점이 있다. 판매자가 구매자를 상대로 강력한 교섭력을 갖고 비용에 대해서 소요된 만큼 구매자에게 더 부담시키는 경우이다. 따라서 구매자로서는 지불액 상환을 정하는 등 일정한 제한 장치를 설정해 둘 필요가 있다.

(나) 마크업(markup) 가격 정책

원가에 일정한 마크업(이익 가산)을 하는 것으로서 유통업계에서는 일반화되어 있는 방법이다. 마크업의 정도는 그 제품이 박리다매 형 일용품이냐 아니면 회전율이 낮은 고급품이냐에 따라 달라진다. 일반적으로 식품 같은 일용품에서는 이윤이 적고, 보석 같은 고급품에서는 이윤이 50% 이상으로 책정되는 경우가 많다. 또 치열한 경쟁 없어 판매자 측의 비용 의식이 약해져 원가가 아무리 증가하더라도 ‘적정 이윤’을 상승시킬 수 있는 행복한 업계도 있다. 정유업계가 그 전형적인 예이다.

(다) 타깃 가격 책정

예상되는 사업 규모를 근거로 하여 일정한 이익을 확보할 수 있도록 가액을 설정하는 기법이다. 설비 가동률이 중요시되는 화학 업계에서 채택하고 있는 기법이다.

(2) 수요 지향적 가격 책정

고객이 인식하는 가치에 초점을 맞추는 기법으로, 이 기법을 적절히 활용하면 기업의 이익이 극대화된다.

(가) 지각(知覺)가치 가격 책정

마케팅 리서치 등을 통해 ‘잘 팔리는 가격대’를 찾아내어 원가가 그보다 높은 경우에는 거기에 원가를 근접시키는 기법이다. 제품이 차별화되어 있고 격렬한 경쟁 환경이 아니라면 ‘잘 팔리는 가격대’를 찾아낸 후 고객에게 이것이 적절한 가격이라고 인식시키는 것이 중요하다.

(나) 수요 가격 책정

세분시장별로 가격을 달리하는 방법으로, 고객층(학생 할인 등), 시간대(심야 요금), 장소(비행기의 비즈니스 클래스 등)와 같은 세분시장별로 다른 가격이 제시된다. 일반 유통 채널에 공급할 때와 OEM으로 공급할 때는 그 공급가격이 다르다.

(3) 경쟁 지향적 가격 책정

제품이 차별화되어 있지 않고 어느 정도 경쟁이 있는 경우에 이 기법이 이용된다. 이런 가격 경쟁은 종종 판매업자들만 지치게 한다. 주유소의 가격 경쟁이 전형적인 예이다. 마케팅전문가는 ‘오로지 가격으로만 벌이는 경쟁’이 되기 전에 제품 차별화를 꾀하는 등의 대책을 강구하는 것이 보다 바람직하다.

(가) 입찰

가격이 교섭으로 결정되지 않을 경우나 순수하게 시장 메커니즘에 따라 결정되지 않을 경우에는 입찰을 통해 가격이 결정된다. 구매자는 입찰을 통해 가장 낮은 가격을 제공하는 판매자를 찾을 수 있다. 입찰을 구매의 원칙으로 삼는 구매자도 많다.

(나) 실세 가격

많은 산업에서 이 기법이 이용되고 있다. 금속, 화학, 플라스틱처럼 가격 선도자가 있는 산업도 있고, 미국의 농산물처럼 다수의 소규모 판매자가 품질 상 차이가 별로 없는 수요 ㆍ 공급 상황으로 결정하는 제품을 생산ㆍ판매하는 경우도 있다. 미국의 항공 요금은 이 실제 가격의 궁극적인 모습이라고 할 수 있다. 항공 회사에 따라 다르지만, 설령 똑같은 좌석이라도 예약 시간이나 예약 방법에 따라 운임이 매번 달라진다.