가격 책정에 영향을 미치는 요인 > 마케팅 아이디어

(1) 경쟁 상황

기업이 자사 제품의 가격을 생각할 때 가장 영향을 미치는 요인 가운데 하나는 경쟁 환경이다. 예를 들면 설탕이나 기름처럼 실질적으로 차별화가 힘든 제품에서는 대부분의 경쟁사들이 비슷한 가격을 매기고 있다.

만약 어느 기업이 시장 가격을 웃도는 가격을 매기면 그 매출은 급격하게 떨어질 것이고 시장 가격보다 밑도는 가격을 매기면 타사도 가격을 인하하거나 시장점유율 축소를 각오하고 기존 가격을 유지할 것이다. 이는 어느 기업이 경쟁 환경에 좌우되지 않고 가격을 설정하고 싶다면 제품을 차별화해야 한다는 것을 보여준다.

기능, 디자인, 브랜드 이미지, 서비스 등에서 경쟁사 제품과 명확하게 차별화되어 있고, 구매자가 자사 브랜드를 타사 브랜드보다 선호한다면 그 선호의 정도에 따라 경쟁사보다 높은 가격을 매길 수 있다는 것이다.

또 업계가 과 점화 될수록 보다 강력한 가격 선도자(price leader: 업계 전체의 가격 구조에 큰 영향을 미치는 업계의 리더)가 존재하게 마련이다. 대개 가격 선도자는 가장 큰 점유율, 즉 강력한 유통 경로를 가지고 있으며 제품 개발에서 선두를 달린다.

가격 선도자를 비롯한 업계의 대표주자는 작은 경쟁사에 대향하여 감히 가격을 낮추지 않는 경우도 있다. 가격을 떨어뜨려 단기적으로 이익을 잃기보다는 시장점유율을 다소 낮춰서라도 가격을 유지하는 편이 더 낫다고 판단하기 때문이다. 하지만 이런 경우에도 판단이 정확하지 못하면 작은 경쟁사가 어느새 거인이 되어 등장하는 사태를 맞이할 수도 있다.

경쟁 환경을 생각할 때도 비용에서와 마찬가지로 당장의 경쟁사뿐만 아니라 장래의 경쟁사까지 두루 내다보면서 가격을 책정해야 한다. 어느 업계에서나 각 기업은 타사의 전략이나 방침에 큰 영향을 받고 있고, 가격 책정 시 상호 의존성도 매우 강하기 때문이다.

(2) 수요 ㆍ 공급의 상황

수요와 공급 간의 관계는 가격에 절대적인 영향을 미친다. 특히 차별화가 어려운 일용품(commodity)에서는 가격대가 대체로 고전적인 수요 공급 곡선으로 정해지는 경우가 많다. 또 독점적인 제품을 가지고 있는 판매자는 공급량을 조절하여 가격을 유지할 수도 있지만,

이런 기법은 자칫 고객의 반감을 사서 장차 경쟁사가 등장했을 때 자사의 약점으로 작용할 수 있다. 고객과의 장기적인 관계를 고려하여 높은 가격 책정이 가능하더라도 이를 자제할 수 있는 종합적인 판단력을 가지고 있어야 한다.

(3) 고객과의 교섭력

특히 생산재에서 고객과의 교섭력이 가격 책정을 크게 좌우한다. 고객과의 교섭력은 다양한 요소에 의해 규정된다. 그것은 수요 및 공급 상황, 제품의 차별화 정도, 쌍방의 상호의존성, 그리고 스위칭 비용(switching cost)이다. 어느 고객이 판매자 측의 매출고와 출하량에서 차지하는 비율이 높고 타사에 구입처를 선택할 수 있는 경우 가격 교섭에 있어서 그 고객은 우위를 차지하게 된다.

대부분의 거대 회사들은 하청업자를 상대할 때 이런 처지에 있다. 또 납품업자를 상대로 이익이 거의 없는 가격으로 압박을 가하는 것으로 유명한 체인회사도 있다. 또 역으로 구매자가 판매자에게 의존하고 있어서 판매자가 제시하는 가격이 통용되는 경우도 있다.

예로 판매자가 독점적인 첨단 기술이 있거나 특허로 보호받고 있는 회사가 전 세계에 하나뿐이라면 가격도 독보적이다. 또 판매자와 구매자의 교섭력을 생각할 때 중요한 요소로서 스위칭 비용이 있다. 이는 구매자 혹은 판매자가 거래 상대를 바꿀 때 발생하는 비용을 말한다.

이는 상호관계가 장기간 유지되고 또 그 관계가 더욱 긴밀해짐에 따라 상승하게 된다. 예로 어느 회사에 일단 시스템 구축을 의뢰했다면 설사 가격이 다소 비싸더라도 유지 관리 역시 그 회사에 의뢰하지 않을 수 없을 것이다.