가격 전략 > 마케팅 아이디어

가격에는 가치를 표시하는 측면과 이익을 낳는다는 두 가지 측면이 있다. 제품의 라이프 사이클에 대응한 가격 정책이나 차별 가격 정책, 프로모션 가격 정책 등 기업의 의도가 담긴 전략적인 가격 정책이 필요하다. 마케팅 전략에서 가격은 늘 커다란 관심거리가 된다.

왜냐하면 가격 전략은 기업이 얻는 캐시 플로에 직접적으로 영향을 미치며 기업의 수익을 직접적으로 규정하는 요인이기 때문이다. 가격의 설정은 일종의 게임이기도 하다. 가격은 소비자에게 가장 직접적으로 호소할 수 있는 메시지 수단이자 경쟁사에 대한 메시지이기도 하다. 가격은 고객의 수용여부와 경쟁사의 가격에 따라서 좌우된다. 설정한 가격은 다시 경쟁사의 가격 전략에 영향을 준다.

가) 가격의 상한과 하한을 규정하는 요인

가격은 다양한 요인들에 영향을 받는다. 하한가격을 규정하는 제조비용(production cost)과 가격의 상한을 규정하는 고객 가치(customer value)는 중요하다.

(1) 제조비용

제조비용이 최저 가격의 한도가 된다는 것은 두말할 필요도 없다. 기업은 특수한 경우를 제외하면 제조비용 이하의 가격을 장기간 유지할 수 없다. 그러나 비용을 산출하는 것이 그렇게 간단한 일이 아니며 비용 정의 자체가 전략적인 의미를 띤다. 제조비용은 총 비용 혹은 변동비로 해석할 수도 있고 현재의 비용을 중시하여 가격을 설정할 것인지, 아니면 장래의 비용을 중시하여 가격을 설정할 것인지도 경영자가 판단해야 할 문제이다.

먼저 비용은 기업의 활동량(생산량, 판매량 등)에 따라 변하느냐 아니냐에 따라 변동비와 고정비로 분류된다. 고정비는 생산이나 판매 규모에 관계없이 일정액이 소요되는 것을 말하며, 제조 설비의 감가상각비나 공장 인건비가 여기에 해당한다. 변동비는 생산이나 판매 규모에 비례하여 변하는 비용을 말하며, 제조회사를 예로 들면 제품 제조에 드는 재료비나 연료비, 소모품비가 해당 된다.

먼저 고정비가 비용의 대부분을 차지하는 경우에는 가동률을 염두에 두어야 한다. 고정비의 비율이 높을 경우 고정비를 커버할 때(손익분기점을 넘을 때)까지는 적자가 되지만 일단 손익분기점을 넘어 버리면 그 다음부터는 매출 증가분은 대부분 이익이 되기 때문이다.

그러나 역으로 종합 상사나 소매점처럼 변동비의 비율이 높을 경우에는 제품의 개당 한계 이익을 최대화하려 노력해야 한다. 제조비용의 분류에는 고정비/변동비 외에도, 그 제품에 그 비용이 직접 관여하느냐의 여부에 따라 직접비/간접비로 분류할 수 있다. 이 가운데 직접비는 큰 문제는 없지만 각 제품에 포함시켜 정확히 원가를 산출할 것인가는 종종 문제가 된다.

다음 표의 예를 살펴보면 간접비를 각 제품의 매출고에 배분하는 종래의 원가 계산법에 따르면 각 제품은 적절한 가격 책정이 된 것처럼 생각된다. 그러나 실태를 보다 정확하게 반영하는 새로운 원가 시스템을 채택하면 현재의 가격 책정으로는 7개 품목 가운데 3개 품목밖에 이익을 내지 못하고 있다는 결론이 나온다.

적절한 가격 책정을 하려면 정확한 비용을 파악하는 것이 중요하며, 기업은 가격 전략을 생각하기 전에 먼저 원가계산(ABC)을 채용하는 등 관리 회계 시스템을 충실히 갖추어야 한다.

앞에서 제조 원가가 가격 책정의 하한을 결정한다고 말했지만 실제로는 상황에 따라 제조원가보다 낮은 가격으로 책정하기도 한다. 일정 기간 적자가 나거나 특정 품목에서 적자가 나더라도 장기적으로나 전체적으로는 흑자가 되도록 노력한다. 즉, 다음과 같은 경우일 때이다.

< 어느 기업의 제품별 제조비용과 판매 단가 >

(가) 보다 많은 주문을 더기 위한 ‘고객 홍보용’으로 저가격을 이용하는 경우

(나) 생산량을 늘려 단위 비용을 떨어뜨리고, 나중에 가격을 올려 이익을 확보하려고 하는 경우

(다) 그 제품을 구매하며 그에 따라 관련 제품(소모품이나 서비스)의 구매도 기대할 수 있는 경우

(2) 고객 가치

제품은 고객이 적정하다고 인정하는 가격 이상으로는 팔리지 않는다. 따라서 이것이 가격 책정의 상한이 된다. 그러나 이를 결정하는 것은 비용을 정확하게 파악하는 것보다 더 힘든 작업이므로 리서치 능력이 기대되는 대목이다. 고객의 가치를 결정할 때 마케팅담당자가 유의할 점은 다음과 같다.

첫째, 기술적 가치(technical value)와 고객 가치(customer value)의 차이를 인식할 필요가 있다. 기술적 가치란 기업 측이 산정한 계산상의 가치이고, 고객 가치란 구매자가 인식하는 가치이다.

이것이 처음부터 동일하다면 문제가 없지만 일반적으로 고객 가치는 기업 측에서 고객을 계몽하지 않으면 고객 가치에 접근하지 않는다. 따라서 구매자에게 제품을 시험해 보게 하거나 제품의 특성을 정확하게 전달함으로써 구매자를 교육하는 것은 마케터의 중요한 과제가 된다.

둘째, 제품의 가치는 고객 군이나 세분시장에 따라 달라진다는 것이다. 물론 고객 그룹별로 최고의 가격을 제시할 수 있다면 좋겠지만 대부분의 경우(특히 소비재의 경우) 그렇게 할 수 없다. 따라서 마케팅담당자는 그런 조건 아래서 최대한의 이익을 얻을 수 있는 가격을 찾아내야 한다.

또한 같은 제품을 다른 가격에 팔 수 있는 경우도 있다. 그것은 어느 시장에서 팔리고 있는 제품을 다른 시장의 구매자는 살 수 없을 경우와 구매자가 같은 제품을 다른 시장에서 저가격으로 살 수 있다는 것을 모를 경우이다. 이러한 가격 차별화는 특히 서비스 업계에서 일반화되어 있다.

예를 들면 디즈니랜드 티켓의 가격이 평일과 주말에 큰 차이가 난다고 해도 못마땅하게 생각할 사람은 아무도 없을 것이다. 이는 특정한 날짜와 특정한 장소에서 판매되지 않으면 후일을 위해 남겨둔다거나 다른 장소로 옮겨서 판매할 수 없는 서비스업의 특성과 깊은 관계가 있다.