브랜드 전략 > 마케팅 아이디어

단적으로 말해서 브랜드(brand)란 각 기업, 제품군, 혹은 특정 제품이 상거래에서 가지는 고유 명사이다. 마케터는 자사 제품이 경쟁사의 제품보다 우월한 가치를 가지고 있다고 고객에게 알리는 활동을 언제나 브랜드를 이용해서 실시하므로 고객은 그 브랜드에 대해서 신뢰감이나 호감도, 선진성 등 다양한 이미지를 연상하게 된다.

(1) 브랜드의 기능

브랜드의 가장 기본적인 기능이라면 제품에 붙여지는 이름이라는 기능을 꼽을 수 있지만 브랜드는 단순히 이름 이상의 기능을 갖고 있다. 고객은 어떤 제품의 모든 점에 대해서 완전히 이해할 수 없을 경우 제품 = 그 제품의 브랜드라고 인식한다.

따라서 제품 자체의 대해서 별다른 차이를 느낄 수 없을 경우나 차이를 인식시키는 데 시간이나 비용과 많은 수고를 들어야 하는 제품일 경우 브랜드는 제품 차별화에 커다란 무기가 된다. 또 브랜드는 아래에 소개하는 바와 같이 기업과 소비자 양자에게 가치를 제공한다는 점도 알고 있어야 한다. 브랜드를 조기에 확립하는 것은 후발 기업의 진입을 막는 장벽을 쌓는 것이기도 하다.

특히 아이디어 주도형 제품은 후발 기업의 진입이라는 위협이 시즈형 제품보다 크다. 아무리 특허로 보호하려고 해도 돌비 사운드와 같은 기본 특허가 아닌 이상 대형 제조회사가 특허의 틈새를 비집고 들어와 유사한 기능의 제품을 마들어내는 것은 그리 어려운 일이 아니다.

이런 경우 광고를 제작할 때 제품의 기능만을 강조한 것은 오히려 후발 기업을 돕는 결과를 낳을 수도 있다. 따라서 새로운 타입의 제품을 출시할 때는 “매출로 연결시키고 싶은 속성”을 강조하는 데만 머물지 말고 브랜드를 함께 팔아야만 한다.

또한 지나치게 강력한 브랜드 이미지는 아예 그 제품 부류 전체에 대한 대명사가 되는 수도 있다. 또한 지나치게 강력한 브랜드 이미지는 아예 그 제품 부류 전체에 대한 대명사가 되는 수도 있다.

‘코카콜라’, ‘워크맨’, ‘제록스’가 그렇다. “이 서류 좀 제록스해 주지 않겠나?”하는 표현은 이 브랜드가 얼마나 강력한가를 보여주는데, 이를 그냥 내버려두면 복사기의 일반 명칭으로 간주되어 가량 나중에 경쟁사의 다른 제품이 이 네이밍을 무단으로 사용해도 막을 도리가 없어질지도 모른다. 따라서 빅 브랜드는 늘 브랜드 네임을 보호하는 데 많은 주의를 기울여야 한다.

< 브랜드에 관한 용어 >

(2) 브랜드의 종류

브랜드는 몇 가지 패턴이 있다. 먼저 기업 브랜드(corporate brand)에 대하여 생각해 보자. 기업 브랜드가 정착한다는 것은 그 기업이 좋은 평가를 받는 다양한 기업 활동을 통하여 그 기업이나 분사 한자회사의 이름이 사람들 마음속에 일정한 브랜드 가치를 가진 이미지로 떠오를 만큼 성장했다는 뜻이다.

요즘은 텔레비전을 사려고 여러 회사의 카탈로그를 비교해도 일장일단만 느껴질 뿐 결정적으로 우월한 제품은 존재하지 않는다. 승용차도 마찬가지여서 실내 공간의 크기나 성능, 경제성 등 모든 면에서 결정적인 차이를 발견할 수 없다.

이처럼 두드러진 차별화의 요인을 찾아볼 수 없을 경우에는 참신하고 품질이 좋다는 인상을 주거나 금방 친숙해지고 안도감을 주는 기업 브랜드 이미지가 구매의 결정타가 된다. 따라서 기업은 특정한 이미지를 키우기 위해 모든 사업 활동을 일관성 있게 펼친다. 기업은 다양한 제품군이나 제품을 산하에 거느리고 있다. 소비자는 최종적으로는 어느 기업의 특정 제품을 구입하는 것이므로 기업 네이밍뿐만 아니라 각 제품이나 제품군의 네이밍도 중요하다.

그러면 기업은 기업 브랜드와 제품 브랜드(제품군 브랜드)를 어떻게 가려 쓰고 있는가? 크게 두 가지 패턴이 있다. 그 하나는 강력한 기업 브랜드를 강조하고 그 산하에 개별 브랜드를 전개해 가는 것이다. 삼성, LG 같은 가전제품 회사는 일부 제품 카테고리에서 제품 브랜드를 병용하기는 하지만 기본적으로 우산 전략(umbrella strategy)을 취하고 있다. 또 한 가지 패턴은 기업 브랜드보다 각 제품 브랜드나 제품군 브랜드를 강조하는 것이다.

일반적으로 시장을 독점한 강력한 기업 중에는 기업보다 개개의 브랜드를 강조함으로써 더 높은 점유율을 차지하려는 경우도 많다. 이 방법을 멀티브랜드(multi brand) 전략이라고 한다. 높은 시장점유율을 가지는 유명 기업이 점유율을 더욱 신장시키고자 할 때 자사 브랜드끼리 시장에서 서로 경쟁하게 하는데, 이때 멀티브랜드 전략을 채택하는 경우가 많다.

멀티 브랜드 전략이 뿌리를 잘 내리면 우산 전략보다 시장점유율이 훨씬 더 많이 확대할 가능성이 크지만, 한편 마케팅 비용을 개별 제품들로 분산시키지 않을 수 없다는 비효율적인 면도 있다. 기업 브랜드와 제품 브랜드의 중간에 세컨드 채널이 있다(사업 브랜드, 패밀리 브랜드가 여기에 해당한다). 이것은 하나의 기업 브랜드로는 시장을 점유하기에 한계가 있는 경우에 취하는 전략이다.

< 브랜드 체계 >

(3) 성공하는 브랜드의 조건

기업의 이익 확대에 공헌할 강력한 브랜드를 키우는 데는 몇 가지 조건이 있다. 첫째, 코카콜라처럼 장기간에 걸친 지속적인 광고 활동이 필요하다. 둘째, 브랜드와 제품 사이에 일관성이 있어야 한다.

여태까지 쌓아온 브랜드 이미지와 맞지 않는 제품을 출시한다면 고객을 당혹스럽게 할 뿐만 아니라 기업의 이미지를 손상시키게 된다. 셋째, 브랜드가 심플하여 알기 쉬워야 한다. 오히려 복잡하게 하여 이해하기가 힘든 브랜드를 개발하는 전략도 있지만 그것이 대중 마케팅이 필요한 제품이라면 결코 좋은 방법이 아니다.

(4) PB (유통 브랜드)

1990년대에 들어서자 다양한 제품의 PB(Private Brand: 유통 브랜드, 판매자가 유통 시 자사 회사의 상표를 붙이는 것)가 등장하고 상대적으로 NB(National Brand: 생산자 브랜드, 제조업자가 자기 회사의 이름을 붙인 상표)의 점유율이 떨어지는 새로운 흐름이 나타났다. 처음에는 세제 에서나 그런 움직임을 볼 수 있었지만 요즘은 텔레비전이나 PC 같은 전자제품으로도 확산되고 있다.

PB가 대두한 첫 번째 원인은 불황으로 소비자의 가격 지향성이 강화된 데 있다. PB는 NB에 비해 제품 개발비나 광고 및 판촉비를 거의 쓰지 않는 만큼 가격을 낮게 책정할 수 있다. 물론 제품에 따라 다르겠지만 이런 비용이 매장 가격의 절반 이상을 차지하는 경우도 있다.

두 번째 원인은 기술력이 높아짐에 따라 PB도 NB 못지않은 품질을 실현할 수 있게 되었기 때문이다. 몇 년 전까지는 PC를 제조할 수 있는 회사는 첨단 기술을 가진 몇몇 우량 컴퓨터 제조회사밖에 없었다. 그러나 지금은 업계 표준의 중앙 연산 장치(CPU)나 오퍼레이팅 시스템(OS)만 있으면 일반생산에도 별다른 차이가 없게 되었다.

세 번째 이유는 유통이 생산자에 비해 상대적으로 힘이 강해졌기 때문이다. 이제 소비자의 니즈를 가장 정확하게 파악하고 또 그들의 신뢰를 받고 있는 것은 대형 유통업자이다. 어느 제품을 매장에 내보낼지 결정하는 것도 바로 그들이다.

따라서 그들의 독자적인 기획에 따라 생산되는 PB가 유리한 것은 당연한 일이다. 그렇다면 NB가 살아남을 수 있는 길은 무엇일까? 실제로 많은 회사들이 모색하고 있는 3가지 방향을 소개하겠다. 물론 제조회사로서는 PB의 존재를 적대시 할 필요는 없다. 그러나 유통업자의 하청업자로 전락할 것이 아니라 생산자로서 자존심을 유지하려면 이러한 PB 대책은 매우 중요하다.

(가) PB와 가격차를 줄인다.

(나) PB와 차별화를 꾀한다.

(다) 가격 경쟁이 일어나지 않는 시장을 노린다.