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1) STP 마케팅

마케팅기획단계에서 우선 먼저 시장세분화와 표적 시장 선정, 그리고 제품 포지셔닝을 함께 생각할 필요가 있다. 먼저 시장에 효과적으로 접근하기 위해 시장을 의미 있는 집단으로 세분화하고, 그 속에서 표적 시장을 선택해야 한다.

그리고 그 세분시장에서 고객에게 자사 제품을 경쟁사 제품보다 상대적으로 매력적으로 인식시킬 목적으로 제품 포지셔닝을 한다. 고객의 니즈를 충분히 인식하고서 경쟁이 심한 위치를 피하고 자사의 제품이 독창적인 위치를 차지할 수 있는 포지션을 발견하는 것이 중요한 과제가 된다. 또 실제 제품 전략을 생각할 때는 고객이 진정으로 원하는 편익을 알고 있어야 할 필요가 있다.

가) 시장 세분화와 표적 시장의 선정

어느 세분시장에서 어떤 제품을 제공할 것인가를 결정하는 것은 기업을 경영하는데 반드시 감독해야 하는 가장 기본적인 의사 결정이다. 세분시장을 선택한다는 것은 특정 고객이나 그 밖의 스테이크홀더(stakeholder : 이해관계자, 종업원, 소비자, 지역 사회 등) 혹은 기술 분야에 진출한다는 것이며, 그와 함께 경쟁 상대를 선택하는 것을 뜻하기도 한다. 세분시장의 선택은 크게 두 가지 수준, 즉 시장 세분화와 표적 시장의 선정으로 이루어진다.

(1) 시장과 시장 세분의 차이점

먼저 시장(market)과 세분시장(market segment)의 차이를 알아둘 필요가 있다. 시장이란 니즈나 원츠(wants:욕구)를 가진 사람들의 집합 전체를 가리킨다. 다만 그 니즈가 이미 현재화되어 있는 것만 가리키는 것은 아니다. 도입기에 있는 제품은 물론이고, 성숙 화 되었다고 생각되는 제품에도 생각하지 못한 잠재시장이 숨어 있는 경우가 있다.

또 같은 제품이라도 그 시장에 꼭 정해져 있는 것은 아니다. 고급 햄을 예로 들면 그 잠재 시장의 규모는 ‘식료품’으로 파악할 때와 ‘선물용품’으로 파악할 때에 따라 크게 달라진다. 세분시장이란 시장 속에 존재하는 어떤 일정한 고객 집단, 즉 공통된 니즈를 가지고 있으며 제품의 인식ㆍ가치부여ㆍ사용방법, 그리고 구매에 이르는 프로세스, 즉 구매 행동이 유사한 고객 집단을 말한다.

(2) 시장 세분화(market segmentation)

누구한테나 두루 어울리는 제품을 모든 사람들을 상대로 파는 것이 꼭 효과적인 것만은 아니다. 인간의 니즈가 다양해지고 있는 만큼 누구에게나 두루 어울리는 제품을 만들려고 하면 제품 컨셉이 매우 애매해지거나 가격이 비현실적으로 되기 때문이다.

그렇다고 한 사람 한 사람의 니즈에 맞추어 제품을 공급한다는 것도 오트 쿠튀르(고급 패션복) 같은 특수한 비즈니스를 제외한다면 경제적으로 타당하지 않고, 남들이 갖고 있으니까 나도 갖고 싶다는 식의 소비자 욕구에도 응할 수 없다. 또 예산, 인원 등 경영 자원 제약이라는 문제도 있으므로 아무리 좋은 제품이라 하더라도 시장 전체를 상대하려고 하다가는 경영 자원이 금방 고갈되고 말 것이다.

여기서 생겨난 것이 시장 세분화라는 개념이다. 즉 불특정 다수의 고객을 마케팅 전략상 동질적인 대상으로 보아도 좋다고 판단되는 소집단(세분시장)으로 세분화하는 것이다. 구체적으로 보자면 몇몇 공통항을 기준으로 시장을 분할해 감으로써 일정한 마케팅 자극에 동일한 반응을 보이는 집단으로 분류하는 것이다. 그리고 그 가운데 특정 집단에 맞추어 마케팅 자원을 집중 투하하는 것이다.

< 시장 세분화의 변수(구분의 기준) >

그렇다면 시장을 어떻게 세분화하는 게 의미 있는 세분화라고 할 수 있을까? 사실은 이 세분화의 기준을 찾아내는 것이야말로 가장 어렵고도 중요한 일이다. 그것은 니즈나 구매행동, 매력 있는 고객 등을 찾아내는 데서 출발하며, 시행착오를 거듭하면서 다양한 변수 속에서 세분화의 기준을 찾아내는 것이 일반적이다.

마케팅 전문가의 통찰력이 힘을 발휘해야 할 대목이다. 마케팅 실무에서는 다음과 같은 변수들을 적절히 조합해서 이용하는 경우가 많은데, 몇 가지 변수를 동시에 이용하기도 하고 아니면 단계적으로 이용하기도 한다.

(가) 지리적 변수

지리적 요인은 고객에게 크건 작건 영향을 미친다. 지리적 변수로서는 기후, 도시화의 정도, 정부의 규제, 문화, 고객의 행동반경 등이 있다. 시장의 글로벌화를 꾀할 경우에는 이 지리적 변수가 중요한 열쇠가 된다.

예를 들면 시계 같은 상품은 “시간을 알고 싶다”는 니즈가 전 세계적으로 거의 공통되므로 지역별로 마케팅 믹스 전략을 바꿀 필요성이 적지만, 약품 같은 상품은 나라마다 안전 기준이나 수출입 규제가 다르므로 지역에 따라 마케팅 믹스 전략을 크게 바꿀 필요가 있다. 승용차라면 운전석이 왼쪽인 지역과 오른쪽인 지역, 혹은 에어백을 표준 장비로 장착해야 하는 지역과 그렇지 않은 지역 등이 있다.

또 아무리 품종 개량되어 저렴하고 맛이 좋아졌다고 해도 중동 지역에 돼지고기를 팔겠다고 생각하는 기업은 없을 것이다. 또 지리적 변수는 마케팅 믹스 전략에 직접적으로 큰 영향을 주는 경우가 많으므로 다른 변수보다 더욱 주의할 필요가 있다.

예를 들면 미국을 바람직한 세분시장으로 생각하고 진출하기로 결정했다면 필연적으로 미국에서 유통 채널을 구축해야만 한다는 것을 뜻한다. 또 지리적 변수는 그밖의 경영 전략에도 영향을 미친다. 예를 들면 캔 음료처럼 가격 대 중량비가 작고 공장과 시장을 근접시켜야 하는 경우 그 공장입지까지 제한하게 된다.

(나) 인구 동태 변수

특히 소비재 마케팅에서는 이 변수가 중시되어 왔다. 구체적인 변수의 예로는 연령, 성별, 가족 구성, 직업, 소득 수준, 교육 수준이 이용되는 경우가 많다. 또 지리적 변수와 밀접하게 결부된 인종이나 종교 같은 변수도 여기에 포함된다.

또 업계에 따라서는 질병이나 체격 등이 효과적인 변수가 되는 경우도 있다. 이러한 변수로 시장을 세분화할 때의 이점은 첫째, 시장 규모나 동향을 파악하기가 비교가 쉽고 둘째, 뒤에서 설명할 심리적 변수나 행동 변수에 비해 구분이 명확하다는 것이다. 그러나 인구 동태 변수는 종종 믿음직스럽지 못할 때도 있다.

젊은 남성용으로 출시된 태엽 감는 시계나 레저용 시계의 상당량이 같은 연령대의 여성들에게 애용되고 있다는 것이 판명된 이후 패션 시계가 약간 큼직한 유니섹스 사이즈로 통일된 것이 그 대표적인 예이다. 또 같은 인구 동태에 속하는 집단이라도 시간에 따라 그 소비 행동이 종종 크게 변화하여 마케팅 믹스 전략을 바꾸도록 강요하는 경우도 많다. 거품 경제 당시와 그 붕괴 이후의 변화된 소비 행동이 바로 그런 예이다.

(다) 심리적 변수

소비자는 생활양식(화려한 취향 등)이나 소득 집단에 대한 태도(권위주의적 등), 계층(상류 계층 등) 혹은 퍼스낼리티(개방적 등) 등의 변수에 의해 서로 다른 집단으로 분류된다. 이것이 심리적 변수이다. 예를 들면 같은 고급차라도 국산차를 선택하는가 아니면 외제차를 선택하는 가는 인구 동태적인 차이라고보다 오히려 생활양식에 뿌리를 둔 심리적 차이이다. 또 오피니언 잡지나 신문 등은 소속 집단에 대한 태도나 계층이라는 심리적 변수가 가장 커다란 요인으로 영향을 미치는 제품군이다.

또 금융 상품을 고를 때 선물에 투자해서 일확천금을 노릴 것인지 아니면 저축 예금을 중시할 것인지는 ‘위험 대 보상에 대한 감성’이라는 퍼스낼리티 심리 변수에 따른 차이라고 보아야 한다. 마지막 사례를 들어 말한다면, 선물 상품 판매 담당자는 공무원을 노리기보다는 벤처 기업 종사자들을 노리는 것이 고객 확보에 좀더 효과적일지도 모른다.

(라) 행동변수

행동변수란 제품에 대한 구매자의 지식이나 태도 등으로 고객을 분류하는 것이다. 변수의 사례를 보면, 과거 구매 내력(기존 사용자 등), 사용 빈도(열렬한 사용자 등), 원하는 편익(명성, 비용 절감 등), 구매 패턴(누가 구입 여부를 결정 하는가 등) 등이 있다. 행동 변수로 시장을 파악한 전형적인 사례로는 고급 지향 사용자나 마니아 사용자를 주요 타깃으로 한 초기의 매킨토시 컴퓨터가 있다.

애완동물 사료 시장에서도 구매자가 애완동물을 애정표현의 대상으로 보는지, 아니면 건강을 중시하고 문지기 역할을 기대하는지에 따라 원하는 먹이가 달라진다. 전자의 경우는 애완용이 즐겨 먹는 습식 타입을 주로 찾고, 후자는 가격이 저렴한 건식 타입을 선호할 것이다.

또 어떤 사람은 그 용도에 따라 가격대가 다른 제품을 동시에 구입할 수도 있다. 생산재의 경우에는 위의 변수 중에서도 특히 구매 패턴이 중시된다. 예를 들면 대기업이나 관청은 전례를 중시하고 형식적인 절차를 증시하지만 벤처 기업은 형식에 그다지 연연해하지 않고 새로운 것을 시도하려고 한다. 고액 제품이라도 현장에 구매 권한을 위임해 주는 기업도 있지만 저렴한 제품이라도 일일이 본사 구매부를 통해야만 하는 기업도 있다.

(마) 제품의 사용 패턴/ 어플리케이션 / 최종 사용자

넓은 의미에서는 행동 변수에 포함되지만 여기에서는 하나의 독립된 요소로 취급하겠다. 왜냐하면 이 변수는 생산재에서 매우 중요도가 높기 때문이다. 대부분 생산재의 경우 고객이 그 제품을 사용하는 용도가 소비재에 비해 상당히 광범위하며, 경쟁사의 동향이나 제품에 관한 필요한 정보도 그 사용 패턴에 따라 크게 달라진다.

예를 들면 플라스틱 제조회사는 콘택트렌즈 시장에서는 유리와 경쟁하고, 용기 시장에서는 철이나 알루미늄이나 종이와 경쟁하며, 완구 시장에서는 더욱 다양한 소재와 경쟁해야 한다. 기업은 그러한 응용분야별로 상황을 파악해야 한다.

(바) 가공 수준

이 변수는 생산재에서만 볼 수 있다. 생산재는 원자재에서 최종 제품에 이르는 각 단계 가운데 일정 단계를 선택할 수 있다는 특징을 가지고 있다. 예를 들면 석유 회사라면 원유, 정제품, 최종 가공품의 각 단계별로 고객을 선택할 수 있다. 시장 세분화는 이상과 같은 변수를 기준으로 이루어지는데, 무턱대고 세분화만 하면 되는 것도 아니다. 세분화된 각 집단은 아래 조건인 ‘4R의 원칙'을 충족시킬 필요가 있다.

ⅰ. 랭크(rank : 우선순위 결정) : 타깃 고객층의 중요도 순위를 매길 수 있 는가?

ⅱ. 리얼리스틱(realistic : 유효 규모) : 목표고객층은 충분한 매출과 이익을 확보할 만한 시장 규모인가?

ⅲ. 리치(reach : 도달 가능성) : 세분화된 시장의 고객에게 제품을 정확하게 전달할 수 있는가?

ⅳ. 리스폰스(response : 측정 가능성) : 해당 세분시장의 고객층의 반응은 어떤가? 또 그것을 분석할 수 있는가?

(3) 표적 시장의 선정

시장 세분화에 따라 시장의 이질성이 판명되며 자사가 대상으로 할 표적시장을 설정한다.

(가) 비 차별화 마케팅

하나의 제품과 하나의 마케팅 믹스로 시장 전체나 최대 세분시장에 대처해 나가는 메스 마케팅 기법이다. 시장을 이루는 구성원들이 일상적으로 사용하는 제품이나 늘 관심을 가지는 제품에서 흔히 볼 수 있다. 이 기법은 비용(생산 비용, 마케팅 비용 등)을 억제할 수 있다는 점에서 뛰어나지만 종종 최대 세분시장 밖의 고객들을 무관심 속에 방치하게 된다. 또 아깝게 시장 기회를 놓치는 경우도 많다. 이를 방성하여 다음과 같은 차별화 마케팅이나 집중화 마케팅이 발달하게 되었다.

(나) 차별화 마케팅

복수의 세분시장에 각각 다른 제품과 마케팅 믹스를 준비한다. 이것은 이른바 풀 라인 전략으로 도요타 자동차가 그 전형이다. 도요타 자동차는 “결국은 크라운!”이라는 카피가 상징하듯 모든 운전자를 커버하는 차종과 각각의 대응할 수 있는 채널, 프로모션, 가격 등을 두루 갖추고 있다.

이 기법의 장점은 소소한 세분시장별로 제품을 제공함으로써 매출을 최대화할 수 있다는 것이지만 역으로 비용은 증대된다. 이론상 기업은 비용 증가가 매출 증가와 나란히 가는 시점까지 대상 시장 세분화를 확대함으로써 이익을 최대화할 수 있다지만 그러한 판단이 그렇게 쉬운 것만은 아니다.

(다) 집중화 마케팅

특정 세분시장으로 특화하고 여기에 모든 경영 자원을 집중해서 독자적인 지위를 구축하는 전략이다. 기업이 작고 차별화 전략을 취할 수 없을 경우에 많이 이용된다.

표적 시장을 선정할 때는 2단계의 의사 결정이 필요하다. 먼저 위의 세 가지 전략 가운데 어느 전략을 선택할 것인가, 그리고 다음에 집중화 마케팅을 선택할 경우, 어느 세분시장을 타깃으로 할 것인가(차별화 마케팅을 선택한 경우에는 각 세분시장을 어떻게 순위 지을 것인가?)의 의사결정이 그것이다.

특히 매력적인 기회를 주는 표적 시장을 고르려면 다음 사항에 유의하여 종합적으로 판단할 필요가 있다. 즉 시장규모, 자사의 강점, 제품의 라이프 사이클 단계, 진입 장벽, 경쟁 전략, 환경 요인 등 여러 가지 요인들이 있다.

(4) 표적 시장의 변경과 확대

시장이나 고객 선택은 종종 예측할 수 없을 만큼 오랫동안 전략에 영향을 미친다. 따라서 선택을 할 때는 절차를 충분히 이해하고서 신중하게 해야 한다는 것은 두말할 필요도 없지만 상황에 따라서는 그것을 더욱 확대하거나 변경해야 할 때도 있다.

문제가 되는 것은 마케팅 믹스 전략의 확대 및 변경과 이 표적 시장의 확대 및 변경 가운데 어느 쪽이 더 효과적인가 라는 것이다. 여기에는 정답이 없으므로 컨설턴트가 상황을 파악하여 적절한 판단을 내려야 한다. 다만 명심할 것은 어느 쪽으로 편중할 것인가가 아니라 양자를 감안하면서 최적의 해답을 모색해가야 한다는 것이다.