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마케팅 프로세스는 마케팅을 계획하고 시행하는 하는 것이다. 환경을 분석하여 마케팅 기회를 포착하고 시장을 세분화하여 그 속에서 표적 시장(target market)을 골라내고 포지셔닝을 하고 마케팅 믹스 전략을 결정한다. 또한 그것들이 효과적으로 운용되도록 마케팅 매니지먼트 시스템을 구축하는 것도 중요하다.

마케팅 프로세스

가) 환경을 분석하여 시장기회를 포착하고 위협 발견

마케팅의 출발점은 마케팅 환경을 분석하여 그 속에서 시장 기회와 위협을 찾아내는 것이다. 그 후에는 개별 기업의 마케팅 기회를 찾아내는 것이 필요하다. 개별 기업의 마케팅 기회란 경쟁사가 감히 흉내 내지 못할 자사만의 강점을 발휘할 수 있는 마케팅 활동의 무대를 말한다.

나) 시장 세분화와 표적 시장의 선정

다음 단계는 표적 시장의 선택이다. 자사의 마케팅 기회를 발견했다 해도 그 매력적인 시장에 어떻게 접근하는가가 문제다. 시장 전체에 균등하게 접근할지 가장 쉬운 부분부터 진출할 것인지 판단해야 한다. 제한된 경영자원을 가진 기업으로서는 자원을 잘 배분해야 한다. 현실적으로는 경쟁우위를 가장 잘 지킬 수 있는 세분시장을 골라서 거기에 에너지를 집중해야 한다.

다) 포지셔닝

제품의 포지셔닝은 표적 시장에서 고객에게 자사 제품이 경쟁사 제품보다 상대적으로 매력적으로 인지시킬 목적으로 행해진다. 고객의 니즈를 충분히 인식한 바탕 위에서 경합이 심하지 않은 자사 제품이 거기에서 독창적인 지위를 차지할 수 있는 위치를 찾아내는 것이 중요하다.

라) 마케팅 믹스 전략

다음 단계는 마케팅 믹스의 결정이다. 매력적인 제품을 창조했다 해도 그 정보가 고객에게 전달되지 않는다면 판매할 기회는 없다. 또 정보가 전달되었다고 해도 고객이 어디서 구입해야 하는지 알 수 없다면 역시 판매 기회를 놓치게 된다. 또 고객이 제품에 대한 정보를 듣고 제품을 찾아냈다고 해도 그 가격이 기대치에서 크게 어긋난다면 결국 고객의 손에 전달되지 않는다. 마케팅 믹스란 표적 시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 제어할 수 있는 다양한 수단이다. 가장 전형적인 것이 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)으로 분류된 4P라는 수단이다.

4P란 현대 마케팅의 가장 중요한 개념으로 일반적으로 마케팅 믹스라고 하며 4P를 가리키는 경우가 많다. 4P의 각 요소를 어떻게 조합해서 마케팅 목표를 달성하는가가 마케팅 믹스의 요체이다.

그러나 중요한 것은 4P의 각 요소들이 서로 독립된 것이 아니라 각각 서로 밀접하게 연관되어 있다. 예로 장기간에 걸쳐 저가격 노선을 펴면서 광고에 막대한 투자를 한다는 전략은 정합성을 결여한 것이며 기업의 건전한 성장을 망치는 저해 요인이 되기 쉽다. 따라서 마케팅 믹스의 각 요소들을 결정할 때는 표적 시장과 포지셔닝을 감안해서 4가지가 서로 정합성을 가지도록 종합적으로 검토할 필요가 있다.

마) 마케팅 관리 시스템의 구축

마케팅도 그 활동을 효과적이고 효율적으로 펼치기 위해서는 다른 기업 활동과 마찬가지로 ‘플랜­두­시­피드백(Plan­Do­See­Feedback)' 구조를 내재화시켜야 한다.

이 구조를 마케팅 매니지먼트 시스템이라고 한다.

(1) 마케팅 계획과 예산 관리

마케팅 계획(marketing plan)과 예산관리의 목적은 계획과 실행을 점검함으로써 마케팅 활동을 어떻게 수정할 것인지에 대한 시사를 얻는다는 것이다. 또 마케팅 계획은 성과와 투입자원을 분석한 예산에 의해 자금이 뒷받침되어야 한다. 마케팅 계획 및 예산 책정은 기업 전체에 중요하다. 마케팅 계획에서는 목표치를 가능한 한 구체적으로 설정하는 것이 효과적인 마케팅 전략 구축에 도움이 된다.

매상이나 점유율 중시로 나갈 것인가? 아니면 수익성을 추구할 것인가? 매상을 올리고자 품질이나 이미지를 약간 떨어뜨려서라도 회전율이 높은 저가품을 지향할 것인가? 아니면 품질이나 이미지를 손상시키지 않고 목표를 달성할 것인가? 강조할 지표가 정해졌다면 이를 수치화하는 작업이 필요하다. 매상이라면 양이나 금액, 이익이라면 이익률이나 절대 금액, 점유율이라면 점유율이나 변화율과 같은 세세한 설정이 바람직하다.

또한 중요한 사항이 시간 개념이다. 일정한 점유율을 달성하는데 2년으로 잡느냐 3년으로 잡느냐에 따라 가격설정이나 광고비 배분 등이 크게 달라진다. 그러나 가장 어려운 것은 목표 설정의 근거이다. 이는 최종적으로 경영진이 결정할 사항이다.

(2) 마케팅 정보 시스템

마케팅이란 시장 환경, 경쟁사의 동향, 판매 상황 등 다양한 정보에 기초하여 계획되고 실시된다. 따라서 유용한 정보를 얼마나 신속하고도 확실하게 수집할 수 있느냐가 경쟁에서 중요하다. 그를 위한 틀이 마케팅 정보 시스템이다.

(3) 마케팅 조직

마케팅 활동을 전개해 가는 것은 사원들이다. 그들의 성과를 최대화하기 위한 조직구조, 직무 설계, 인사 제도, 인원 배치가 없다면 마케팅 전략이 소용없게 된다. 또한 마케팅담당자에 대한 평가 및 보상에 있어서도 업적을 정확하게 측정하고 그에 맞게 보너스, 승진, 표창 등 보상을 주는 틀이 없으면 마케팅 활동을 보다 힘차게 벌이려는 의욕이 생기지 않는다.

평가 및 보상 시스템은 동시에 마케팅 전략을 반영해서 짜야 한다. 예를 들어 목표를 이익중시에 두면서도 개인이나 부문의 업적을 시장점유율이나 매출로 평가한다면 현장에서 일하는 사람들은 어떻게 행동해야 할지 몰라 혼란에 빠지고 만다.