동시 진행형 마케팅 > 마케팅 아이디어

최근 시장 환경의 변화속도가 너무 빨라 기존의 시간감각으로는 시대에 뒤처지고 경쟁에서 탈락할 것이다. 기업은 이의 대응으로 정보 기술을 구사하고 고객의 니즈를 실시간으로 충족시켜 가는 동시진행형 마케팅에 임해야만 한다. 마케팅기법은 다양한 요인에 따라 계속 변하고 있다. 그러한 변화 중에서도 특히 고객유지 형 마케팅과 함께 중요한 트렌드인 것이 “시장의 목소리를 실시간으로 포착하여 그것을 즉각 마케팅 전략에 반영시킨다.”는 동시진행형 마케팅(realtime marketing)이다.

가) 동시진행형 마케팅의 탄생 배경

최근의 비즈니스에서는 실시간과 동시성 이라는 말이 유행하고 있다. 이것은 정보를 실시간으로 활용하여야 만이 기업이 버틸 수 있다는 뜻이다. 그 중 관심을 가져야 할 것이 동시진행형 마케팅이라는 컨셉이다. 이것은 “빠르게 변화하는 시장에 유연하게 대응하고 소비자 니즈변화 등의 정보를 실시간으로 포착하여 제품 전략이나 판매 전략에 반영시키는 마케팅”이다. 이러한 발상의 배경은 다음과 같다.

(1) 고객 니즈의 다양한 변화의 가속화

(2) 정보 기술의 진전 :　정보 처리 능력, 가상성, 쌍방향성

나) 동시진행형 마케팅의 실제

동시진행형 마케팅에는 크게 두 개의 요소가 있다. "고객의 반응을 최대한 빠르게 수치화하고 그것을 마케팅 전략에 반영시킨다."는 것이 첫 번째 요소이고, "고객과 실시간으로 대화하고 그 내용을 제품 개발을 비롯한 마케팅 전략에 활용한다."는 것이 두 번째 요소이다. 최근에는 조직의 다운사이징(downsizing), 비주얼(virtual)화의 흐름을 반영하여 두 번째 요소가 급속히 주목을 끌게 되었다.

(1) 고객의 반응을 최대한 빠르게 수치화하고 그것을 마케팅 전략에 반영시킨다.

고객들의 니즈가 다양화하고 변화의 속도가 빠른 시대에 보조를 맞추어 시장동향을 재빨리 포착하고 정확한 마케팅 전략을 실시해야 경쟁의 대열에 남을 수 있다.

(가) 성공사례

정보 처리 능력을 최대한 활용한 사례로는 세븐일레븐의 POS가 가장 잘 알려져 있다. 도입할 당시만 해도 불가능한 발상이란 소리를 들었던 POS이었지만 지금은 아무도 세븐일레븐의 성공에서 POS가 담당하는 막대한 역할을 의심하지 않는다.

구매 담당은 무엇이 팔리는지, 가격을 얼마로 해야 하는지를 늘 머릿속으로 가설을 세우고 그것을 매일 현장에서 검증해 나간다. 스즈끼 도시후미 회장이 주장하는 '가설 검증'이라는 발상이다. 이 발상 자체는 새로운 것이 아닐지 모르지만, 세븐일레분의 강점은 POS를 활용함으로써 동시 진행적으로 이 이론을 실현하고 마케팅 프로세스를 고속으로 가동했다는 점에 있다.

(나) 제조회사의 대응

그런 의미에서 볼 때 제품을 만드는 제조회사보다는 유통 기업이 더 좋은 조건에 있다고 할 수 있다. 생산 라인의 변경 같은 문제를 안고 있는 제조회사와는 달리 유통 기업에게는 취급하는 제품을 바꾸는 것이 어려운 일이 아니기 때문이다. 자사에 생산 설비를 갖추지 않고 고객의 니즈에 따라 그때그때 협력 제조회사의 상품 생산을 발주하는 세븐일레븐 등은 바로 이러한 강점을 최대한으로 살리고 있다고 할 수 있다. 그러면 제조회사는 어떻게 대응해야 좋을까?

첫째, 유통 기업과의 협력을 통한 제조, 판매 동맹 등을 구축해야 한다.

둘째, 정보 기술을 활용한 조직 개혁으로 업무 프로세스를 효율화해야 한다.

셋째, 협력 기업과 가상 공장 네트워크를 구축함으로써 제조업체 스스로 코디네이터로서의 역할로 이행해야 한다. 제조업체는 그 네트워크에서 정보 제공과 기술 지도를 담당한다. 이는 곧 제조업체의 역할이 애매하나 마케팅 전략으로는 긍정적이다.

넷째, 대량 맞춤(mass customization)을 추진함으로써 고객들의 니즈의 미묘한 차이에 대응하는 마케팅 믹스를 제공하는 것이다.

(2) 고객과 실시간으로 대화하고 그 내용을 마케팅 전략에 활용한다.

동시진행형 마케팅의 두 번째 요소는 고객과 실시간으로 대화함으로써 제품 개발을 비롯한 마케팅 전략에 활용한다는 것이다. 마케팅적 사고란 '먼저 제품이 있음'을 전제하는 판매와는 달리 '시장의 니즈를 포착하고 거기에 맞는 제품을 제공 한다'는 발상이다.

그러나 이러한 마케팅 본래의 발상을 철저히 실현하고 있는 기업은 그리 많지 않고 대부분 마케팅 담당자의 최우선 과제는 "시장의 니즈를 포착하기"보다는 "대량 판매를 위한 자사 제품의 이미지를 만들고 그것을 대중매체를 통해 잠재 고객들에게 전달한다."는 것이었다.

따라서 마케팅 부서라고 하면 대개 프로모션 및 광고를 담당하는 부서에 지나지 않는 경우다. "우리는 이렇게 재미있는 제품 컨셉을 생각하고 있습니다. 이런 제품에 대해 어떻게 생각하는지 고객들의 의견을 듣고 싶습니다." 하는 식의 일방적인 접근 방법은 이제 한계에 다다른 것이다. 앞으로는 마케팅 전략, 특히 제품 전략을 생각할 때는 좀 더 적극적으로 고객과 대화해 나갈 필요가 있다.

다) 동시진행형 마케팅을 전개할 때 유의할 점

(1) 정보 기술 인프라 정비

정보 기술을 마케팅에 활용하기 위한 전제로서 정보화 인프라를 잘 정비해야 한다. 먼저 정보 처리에 관한 투자를 하려면, 가능하면 매일의 매출 정보를 즉시 볼 수 있는 시스템을 구축해야 한다.

그러나 이러한 대규모 인프라를 갖추려면 막대한 자금이 필요하므로 그 시스템이 정말로 필요한지의 여부를 신중이 고려한 뒤에 결정해야 한다. 다음으로는 고객과의 대화를 실현할 수 있는 정보 통신 기술의 구비가 필수적인데, 다행히 정보 기술 중에서도 PC나 E메일 활용과 같은 기술은 어느 기업에서나 필수적인 경영 인프라로 알고 있는 등 상당히 진전된 인식 상태를 보여주고 있다.

(2) 직원의 정보 인식 능력 향상

직원 특히 마케팅 담당자의 정보 인식력을 높이는 것과 동시에 정보 기술이 마케팅에 미치는 영향을 사내에 이해시키는 것이다. 여전히 마케팅 부서의 책임자가 컴퓨터에 편견을 가지고 있는 경우가 적지 않은데 이러한 기업에서는 아마도 의사 결정 때 정밀한 분석보다는 '경험과 감(感)과 배짱'을 중시한다.

이러한 기업의 간부는 영업 담당자가 PC앞에 앉아 있으려고 하면 "그럴 시간 있으면 거래처에 나가서 고객의 목소리나 듣고 와!"하고 호통 치기 십상이다. 물론 마케팅에서 경험과 감과 배짱은 필요하며 고객을 만나 직접 대화를 나누는 활동의 중요성도 부정할 수는 없다.

그러나 정보 기술 활용의 강점은 가치 있는 정보를 보다 빠르고, 보다 정확하고, 보다 대량으로 입수할 수 있고, 또 그것을 축적 정보로써 사내에 공유할 수 있다는 이점이다.

(3) 고객의 목소리를 기업 전체에 반영하는 조직 구성

마케팅 담당자가 고객의 생생한 목소리를 제아무리 많이 듣고 잘 이해했다 해도 그것이 제품 개량이나 유통 개선 등의 결과물로 반영되지 않는다면 무슨 의미가 있겠는가. 마케팅은 기업 활동의 중심적인 기능이며, 생산, 물류, 재무 등의 모든 기업 활동과 고객 사이를 연결하는 것이다. 마케팅 조직과 고객 사이의 거리를 축소했다고 해도 정작 마케팅 부서 내의 움직임이 느리거나 사내 타부서와 조정하는데 오랜 시간이 걸린다면 동시진행형 마케팅은 실천이 불가능하다.

즉, 사회 정보를 효율적으로 수집할 수 있게 되었다 해도 그것을 사내 정보와 결합시켜 새로운 부가가치를 신속하게 만들어 내지 못한다면 아무 의미가 없다는 뜻이다. 이러한 사태를 피하려면 다음과 같은 실천이 이루어져야 한다.

(가) 개업 내 전 부서 및 직원이 '고객 만족'의 시점에 선다.

(나) 정보 인프라를 공통화 한다.

(4) 고객에게 유익한 정보 전달 기법

기업은 정보 기술이 자사의 경영에 미치는 영향뿐만 아니라 소비 행동에 미치는 영향도 충분히 고려해야 한다. 가장 중요한 과제는 쏟아지는 정보의 홍수 속에 있는 고객에게 자사의 정보를 어떻게 인지시킬 것인가 하는 점이다.

E메일을 이용한 정보전달은 적극적인 수단으로서 사용되고 있으나 자칫 스팸 메일로 오인 받아 외면당하는 경우가 많으니 적극적인 방법으로 검토를 하여야 할 것이다. 이러한 문제는 현재의 DM을 비롯한 다양한 프로모션 활동으로부터 측정해 볼 수 있다. 그 예 두 가지를 들어 보면, 포인트 시스템의 도입과 보상제도이다.

(5) 자사 홈페이지에 대한 높은 접속률

현재 인터넷 비즈니스는 수요가 폭발적으로 늘어나고 있다. 이 기회에 어떻게 고객의 머릿속에 자사 제품에 대한 이미지를 심어나갈 것인가가 마케팅기획담당의 감각기 요구되는 대목이다. 한 예로 앞에서 말한 것처럼 포인트 시스템이나 보상 제도를 활용하는 기법도 있다. 회사에 큰 부담이 되지 않는 선에서 소비자의 흥미를 끌 만한 보상을 제공할 수 있다면 그 기업의 홈페이지에 대한 접속률은 네트워크의 힘을 통해 빠르게 높아질 것이다.

하지만 여기서 반드시 명심해야 할 것은 소비자가 "이 회사의 홈페이지를 접속하면 늘 재미있는 정보가 있다."고 생각할 만한 정보를 계속 제공해야 한다는 것이다.

(6) 기존 고객 포옹

기업에게 기존 고객 기반은 보물과도 같다. 자사의 팬이나 단골 고객은 단순히 기업의 매출이나 수익성에 공헌할 뿐만 아니라, 제품 개발 등에 도움이 되는 귀중한 정보들을 제공한다. 기업에서는 이러한 고객 기반을 확대하고 그 만족도를 높이면서 가치 있고 생생한 고객의 목소리가 돌아올 수 있는 구조를 구축할 필요가 있다.

이러한 관계를 쌓으려면 먼저 고객을 대등한 파트너로 보는 시각이 필요하다. 서로 주고받는 관계임을 인식하고, 쌍방에게 최대한의 이익이 가도록 노력해야 한다.

라) 의식 개혁의 필요

앞으로 시장에서 생존할 수 있는 기업은 시장의 동향을 재빨리 포착하고 거기에 대응할 수 있는 기업과 고객을 기업과의 대화에 끌어들일 수 있는 기업들뿐이다. 단순히 제품의 품질만 향상시키려는 자세나 광고 메시지 내용만 세련되게 꾸미려는 자세를 버리고 사고 자체를 혁신할 필요가 있다. 정보 기술이 진화됨에 따라 마케팅 부서는 마케팅 본래의 기능을 다할 것을 요구받게 되었다.