고객유지형 마케팅 > 마케팅 아이디어

마케팅의 목적은 고객창조(customer creation)에서 고객유지(customer retention)로 서서히 그 무게 중심이 옮겨지기 시작했다. 이는 기존고객을 유지하는 것이 효율적이며 고수익으로 연결된다는 인식이 정착되었기 때문이다. 따라서 기업은 데이터베이스를 활용하는 등 여러 가지 방법을 사용하여 기존 고객과 우호적인 관계를 쌓아나갈 수 있도록 노력해야 한다.

기존 마케팅은 기본적으로 신규 고객을 획득하는데 중점을 두었다. 물론 신규 고객의 창조는 기업 성장에 뺄 수 없으며 비즈니스를 시작할 때도 모든 고객이 신규고객일 수밖에 없다. 신규 고객 획득을 위한 마케팅 기법은 앞으로도 계속 중요할 것이다.

그러나 신규 고객 창조 마케팅에만 집중해서는 혹독한 경쟁 환경에서 견딜 수 없다. 앞으로는 기존 고객과 계속 우호적인 관계를 유지함으로써 최대한의 수익을 얻어내는 고객 유지 마케팅에 힘을 기울여야 한다. 즉 기업은 자사의 마케팅 역량을 신규 획득과 기존 고객 유지로 적절히 나누어야 한다.

가) 고객유지 형 마케팅 중시의 배경

“소비자의 속성이나 지리적 요인에 따라 시장을 세분화한 후 그 가운데 자사의 강점이나 매력을 충분히 살릴 수 있는 표적 시장을 선택하여 거기에 맞는 제품을 포지셔닝하고 최적의 마케팅 믹스를 실현한다..”라는 기존의 마케팅 패러다임은 시장에 남아 있는 틈새시장을 발견하여 창조하는 것과 그 미성숙한 시장에 계속 자극을 주어 새로운 고객을 획득하는 것이다.

과거 기업은 불확실성이 높은 예상 고객을 상대로 엄청난 마케팅 활동을 벌이고 있으면서도 정작 수익에 가장 공헌도가 높은 고정고객(customer loyalty), '릴레이선 십 강도'가 높은 고객들은 방치해 왔던 것이다. 기업은 시장을 그때그때 거두어들이는 중점을 둔 나머지 고객과의 사이에 배양되어 온 관계나 내력을 경시해왔던 것이다.

이에 따라 최근에는 이러한 문제점을 인식하고 단발 적으로 최대한 많은 고객을 확보하려는 ‘수집 형’고객 창조 마케팅에서 이미 학보 된 고객과 바람직한 관계를 쌓고 그로부터 최대한의 이익을 얻어내려는 ‘목적형’고객 유지 형 마케팅을 중시하게 되었다.

바로 이 마케팅 기법이야말로 표현이나 시점만 다를 뿐 소위 ‘원 투 원 마케팅(one to one marketing)’ ‘관계마케팅(relationship marketing)' '데이터베이스 마케팅(database marketing)' '고객 만족 마케팅(customer satisfaction marketing)' 등 고객 유지 중심의 마케팅인 것이다. 이러한 마케팅 기법을 통징하여 고객유지 형 마케팅이라 한다.

이러한 마케팅 기법이 각광을 받게 된 것은 고객의 구매 행동이 변화한데다가 고객 만족(customer satisfaction)의 유지, 나아가서는 고객유지 향상이 실적과 직결된다는 사실이 밝혀졌기 때문이다. 또한 정보기술이 발달함에 따라 개인 정보의 데이터베이스 화와 그 활용이 빠르게 실현되었다는 점도 놓쳐서는 안 된다.

나) 고객유지 형 마케팅이 중요한 이유

고객을 계속 유지하는 것이 기업의 실적에 얼마나 영향을 미치는지 검토하면 고객을 계속 유지하는 데에는 두 가지 의의가 있다. 하나는 광고 등을 대대적으로 해서 신규 고객을 획득하는 것보다 좀 더 적은 마케팅 비용으로 수익을 올릴 수 있게 되었다는 점과 고객으로부터 피드백을 마케팅 전략에 활용할 수 있다는 점 때문이다.

(1) 기존 고객으로부터 수익을 올리는 구조

기존 고객을 계속 유지하면 다음 다섯 가지 요소로 인하여 수익성이 향상된다. 즉 기초 이익, 구매ㆍ잔고 증가 이익, 영업비 절감 이익, 소개 이익, 가격 프리미엄 이익 등이 있다. 이는 1990년에 프레더릭 F. 라이히헬드(Frederic F. Reichheld)와 W. 앨 새서 2세(W. Earl Sesser. Jr)가 공저한 논문 「제로디펙션(Zero Defection - Quality Comes to Services)」에서 발표된 이론인데, 여러 가지 내용을 시사하고 있다. 여기서는 기초이익 이외의 요소에 대해서 소개하면 다음과 같다.

(가) 구매 ㆍ 잔고 증가 이익

일반적으로 고객유지 기간이 길수록 비례하여 구매 액이 많아진다.

(나) 영업비 절감 이익

기존 고객 유지위한 영업비용은 신규 고객을 획득하는데 드는 비용보다는 적게 든다.

(다) 홍보이익

이른바 구전(word of mouth)에 의한 소개를 말한다. 즉 영업을 대신 해준다.

(라) 가격보장 이익

앞의 세 가지 요소에 비해 효과는 적지만 가격 프리미엄 효과도 무시할 수는 없다. 오랜 이용으로 이미 익숙해진 고객에게는 높은 가격을 제시해도 수용할 수 있다.

(2) 기존 고객으로부터 피드백

기존 고객을 유지함으로써 얻는 두 번째 이점은 기존 고객에게서 얻는 정보를 제품 개발 등의 마케팅 전략을 세우는데 이용할 수 있다는 것이다. <표 >는 고객을 기업과의 관계 강도에 따라 분류하고 고객 창조 형 마케팅 및 고객 유지 형 마케팅이 어디에 중점을 두는지를 보여준다. 또한 각 마케팅 믹스의 주안점도 비교하고 있다. ‘관계강도’가 가장 낮은 것은 잠재 고객이고 가장 높은 것이 ‘선전자’이다. 선전자라는 말은 그 고객이 자사의 홍보 담당자처럼 행동한다고 해서 이름 붙여진 것이다.

그들은 잠재고객에게 제품을 선전해 줄 뿐만 아니라 제품개발에 조언을 해주고 나아가 판매 운영시스템에 대해서도 귀중한 제안을 해준다. 그러한 의미에서 볼 때 그들은 조직의 일원, 혹은 ‘마케팅 역할의 고객’이라고 할 수 있다. 이러한 귀중한 고객을 많이 확보하는가가 효과적인 마케팅 프로세스 구축의 관건이 된다.

<표>고객유지 형 마케팅과 고객창조 형 마케팅의 비교