유통채널 구축단계
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작성자 뽕킴 댓글 0건 조회 1,441회 작성일 09-12-05 16:37
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유통채널은 앞에서 말한 것처럼 기업경영에 커다란 영향을 미치며 더구나 일단 구축되고 나면 변경하기가 무척 힘들다. 따라서 채널 구축은 다양한 요인을 고려하면서 체계적으로 생각할 필요가 없다.
(1) 타깃 시장파악과 경영지원의 파악
제품의 효과적인 유통채널을 선택하거나 구축할 때는 먼저 목표로 삼을 시장을 어디로 좁힐 것 인지부터 결정해야 한다. 타깃시장의 정보를 좀더 효과적이고 효율적으로 모으고 그 시장에 제품을 전달하는 것이 유통채널의 역할이기 때문이다. 한편 유통 채널을 구축하는 데는 막대한 비용이 필요하므로 인력이나 물자, 금전 등 경영자원의 제약들도 당연히 고려해야 한다.
(2) 유통채널의 길이
먼저 유통채널의 단계 수, 즉 유통채널의 길이를 결정할 필요가 있다. 그 중에서도 제일 먼저 결정해야할 것은 직판할 것인가, 아니면 독립 유통업 자를 이용할 것인가를 결정해야 한다. 이 경우 판매량이 직접 판매방식을 운용하는데 충분한지를 우선적으로 고려해야한다. 이때는 예상 총판매량, 제품라인의 폭, 잠재고객의 지리적 집중도나 분산도, 고객의 규모, 그리고 1회 거래 당 거래량 등이 판단에 크게 영향을 미친다.
극단적인 경우 선택한 세분시장이 하나이고, 제품라인의 폭이 좁고, 잠재고객도 분산되어 있다면, 제조회사가 직접 판매를 하는 것은 비경제적이다. 역으로 제품라인이 광범위하고 고객이 지리적으로 집중되어 있으며, 많은 구매자가 대량으로 구입할 가능성이 있다면, 직판 쪽이 좀더 유리하다. 그러나 경제성을 어느 정도 희생하고라도 직판을 일정비율로 유지하는 경우도 있다.
(3) 유통채널의 폭
다음으로 채널의 각 단계에 참여할 유통업자의 수, 즉 채널의 폭을 결정해야한다. 제조회사는 제품판매에 필요한 유통업자의 수를 정할 때 다음과 같은 상관관계를 인식해야한다. 즉 고객의 이익을 최우선한다면 유통업자의 수를 늘려야 할 것이고,제품 판매권을 유통업 자에게 매력적인 것으로 제시하는 것이 중요하다면 관할범위를 넓히고 유통업자의 수를 제한하는 것이 바람직하다. 새턴의 경우에는 지역을 넓힘으로써 딜러들의 호응을 얻어냈다. 유통채널의 폭은 기업이 추구하는 시장정책에 따라서도 달라지는데, 유통정책에는 아래와 같은 3가지 기본정책이 있다.
(가) 개방적 유통정책
자사제품의 판매처를 제한하지 않고 모든 판매처에 개방하여 광범위하게 유통시키는 정책이다. 양판을 노리는 일용품 판매에서 채택되는 경우가 많다. 단점으로는 개업의 조정이 곤란하고 판매관리가 복잡해진다는 점을 꼽을 수 있다. 또한 동일한 잠재고객을 놓고 여러 유통업자가 판매경쟁을 벌일 가능성이 있다.
그러면 판매가격이 떨어져 유통업자의 이익이 줄어들거나 제품의 이미지가 나빠지는 사태를 초래할 수도 있다. 그런 경우 과감하게 유통 업자를 정리하거나 상습적으로 할인판매를 하는 유통업 자에게는 징벌의 의미로 판촉 지원을 줄이는 등의 조치가 필요하다.
(나) 선택적 유통 정책
중간 판매업자의 판매력과 자금력, 제조회사에 대한 협력 정도, 경쟁사 제품의 비율, 입지조건 등 일정기준에 따라 선정한 판매자에게 자사제품을 우선적으로 판매하도록 하는 정책으로, 평균이상의 성과와 적절한 조정력, 저렴한 유통비용을 얻을 수 있다.
(다) 배타적 유통정책
특정 판매지역, 판매 제품과 관련하여 판매처를 대리점이나 특약점으로 선정하고, 독점 판매권을 부여하는 대신 동일업종의 타사 제품은 취급하지 못하도록 강제하는 정책이다.
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