유통채널의 종류 > 마케팅 아이디어

유통채널은 참가자 및 구조에 따라 다음과 같은 유형으로 분류된다.

(1) 자사조직과 외부조직

먼저 자사 종업원으로 이루어진 영업조직과 대리점이나 딜러, 소매점처럼 복수기업의 제품을 재판하는 독립조직은 명확히 구별할 필요가 있다. 분사화된 판매회사는 그 중간을 차지하고 있는데, 자사 제품만 취급한다는 점에서 보면 자사조직으로 생각하는 것이 타당할 것이다. 자사의 영업부는 사용자에게 직접 판매하는 경우와 독립된 유통기업에 판매하는 경우가 있다.

(가) 자사의 영업조직

유통채널에서 자사 영업담당자가 맡는 역할은 참으로 다양하다. 기본업무는 잠재고객이나 하위 유통업 자를 방문하여 구입을 권장하는 것이지만, 주문을 받는 것만이 주요목적은 아니다.

그들은 가격 및 계약조건에 대해 교섭할 뿐만 아니라 배송을 촉진하고, 제품설치를 감독하고, 클레임(claim)을 처리 하며, 반품을 접수하는 등 판매후의 책임까지 감당한다. 유통업 자를 방문하는 영업담당자는 이러한 기능들뿐만 아니라 제품 기술이나 판매 기술면에서 유통 업자를 교육하는 기능도 담당한다. 그리고 일반적으로 재고를 조사하고 모자라면 주문을 유도하여 채워놓도록 한다.

또 자사를 대표하여 특별한 프로모션, 제품설명회를 담당하며, 또 유통업자의 업무관리를 개선하는 계획을 실행한다. 특히 생산재일 경우, 자사 영업 담당자는 잠재고객뿐만 아니라 구입의사결정에 영향력을 미치는 사람들을 상대로 하는 영업까지 담당하기도 한다.

예를 들면 건자재 제조회사의 영업담당자는 실제사용자인 시공주나 건설회사외에 빌딩을 설계하고 사용자재를 결정하는 건축가를 상대로 영업활동을 편다. 항공기 엔진일 경우 GE등의 제조회사는 최종사용자인 항공회사를 상대로 영업을 하여, 기체 제조회사에 새 항공기를 발주할 때 자사의 엔진을 지정하도록 유도한다.

(나) 독립 유통조직

협의의 개념으로는 독립 유통조직을 유통채널이라 부른다.(소비재일 경우에 특히 그러하다). 그들은 제조업체로부터 구매한 물품을 판매하여 이익을 얻는다. 또 유통업자는 일반적으로 제한된 분야의 제품을 취급하는 전문 업자와 폭넓은 분야의 제품을 취급하는 일반 업자로 나눌 수 있다.

대부분의 유통업자는 지점이나 점포를 여러 개 가지고 있는데, 그들의 서비스는 대개 지역적으로 한정되어 있고, 각 기업은 제품라인이나 고객서비스를 그 지역에 적합한 것으로 제공할 수 있도록 독자적인 운영 스타일을 구축하고 있다.

하지만 최근 거대 자본을 동원한 전국적인 유통체인이 형성되고 있는 것이 사실이다. 이러한 대규모적인 전국 체인조직은 지역의 시장 환경에 적응하는 유연성을 가지고 있는 한편, 구입처와 교섭할 때는 자신의 엄청난 취급물량을 내세워 강력한 교섭력을 발휘하고 있다. 개중에는 이토요카도 그룹처럼 컴퓨터 화 된 거래처 관리나 재고관리를 추진하여 제조회사보다 월등히 강한 교섭력을 갖고 있는 체인도 있다. 일반적으로 제조회사와 독립유통조직은 명문화된 협정에 따른 장기적인 관계인 경우가 많다. 이에 따라 유통업자는 안정된 공급원을 확보하는 한편 판매 훈련이나 신제품 정보, 재고관리, 고객 서비스, 기술지원 등 여러 측면에서 제조회사의 지원을 받을 수 있다.

(2) 소매업자와 도매업자

외부의 독립 유통조직은 직접 최종 사용자와 접하는 소매업자와 최종 사용자와 직접 접촉하지 않는 도매업자로 좀더 세분할 수 있는데, 당연히 그에 따라 그들의 역할도 다르다.

(가) 소매업자

한 고객이 어떤 제품의 존재를 알고 흥미를 느꼈다면 그는 어떻게 그 제품에 접촉하려고 할까? 먼저 어디서 판매하는지부터 알고 싶어 할 것이다. 자동차라면 자동차 딜러, 컴퓨터라면 전자상가, 고급의류라면 유명백화점, 비행기 티켓이라면 여행사나 티켓카운터로 갈 것이다.

또는 다른 제품을 사러 갔다가 우연히 그 제품을 알게 될 수도 있다. 그렇다면 매장을 최대한 넓게 차지하는 제품일수록 유리하다. 이렇듯 소매업자는 실제로 고객이 직접 그 제품을 접촉한다는 의미에서 매우 큰 의미를 가진다. 그런 점에서 소매업자에게 요구되는 기능 중에서 특히 중시되는 것이 집객 기능이다. 소매업자는 다양한 비용을 지출하므로 도매업자에 비해 마진이 높게 설정된다.

또한 정찰가를 최대한 유지하려는 백화점에서는 40%에서 50%의 마진이 설정되어 있다. 소매채널을 확보할 때는 단순히 어디에 있는 어느 백화점에 납품한다든가 슈퍼마켓 매장을 확보했다는 것에 만족할 것이 아니라, 백화점이라면 어느 층의 어느 위치에 어느 정도의 규모로 디스플레이 매장을 확보했다든가, 슈퍼마켓이라면 가장 눈에 잘 띄는 매대 혹은 눈길이 잘 가는 위치에 충분한 면적을 확보했는가 하는 점까지 마무리해야 비로소 업무가 완결되었다고 할 수 있다.

(나) 도매업자

구매자가 늘어남에 따라 제조회사와 소매업자의 거래는 더욱 복잡다단해진다. 따라서 그 제품의 특성이나 지역에 어울리는 도매업자가 제조회사와 불특정 다수의 소매업자 사이에 개입하여 예상고객이 접촉할 것으로 예상되는 소매채널에 효과적으로 제품을 공급하고, 또 고객의 목소리를 모으는데 다양한 편의를 제공하는 것이다.

이러한 도매업자의 기능은 대개 최종고객의 눈에는 잘 드러나지 않는다. 또 그 역할이 복수의 제품 제공자와 복수의 소매업자 사이에서 양자의 접촉횟수를 크게 줄여주는데 있으므로, 그 기능은 지극히 노동집약적인 조직이나 복잡한 인간관계 위에 구축되어 있는 경우가 많다.

따라서 위에 있는 제품 제공자와 아래에 있는 소매업자 양쪽에서 늘 유통합리화라는 압력을 받는 것이 이 업계의 숙명이다. 또한 도매업자 중에는 위험을 감수하고서 제품을 사들여서 판매하는 자도 있고, 제품은 구매하지 않고 구매자와 판매자 사이를 중개만 해주고 구전(차익)을 취하는 업자도 있다. 물론 이럴 때는 당연히 전자가 더 큰 마진을 얻는다.

(3) 유통채널의 단계

유통채널의 구조는 몇 단계를 거치느냐에 따라 분류할 수 있다. 몇 단계의 유통채널을 이용하는가는 그 제품의 특성에 따라 달라진다. 일반적으로 제품이 일용품에 가까울수록 유통채널이 다층화 되는 경향이 있다. 다만 이 분류는 이해하기가 쉬운 반면에 대상을 지나치게 단순화할 염려가 있다.

실제로 유통이 몇 단계로 되어있는가 판단하는 것은 그리 단순하지만은 않다. 이를테면 요즘은 부품업 자에게 부품을 사들여서 조립만 하는 순수한 제조회사라고 말하기 힘든 제조업자가 많고, 자본참여를 통해 제조와 판매를 수직으로 통합하는 경우도 적지 않다. 또 제조회사와 소매업자 두 회사의 브랜드명이 함께 붙어있는 ‘더블 찹(double chop)'이라 불리는 PB제품도 존재한다.

(가) 제로 단계 채널

제조회사가 고객에게 직접 판매하는 것으로, 일본의 경우 전형적인 예로는 방문판매로 특화된 폴라(POLA)화장품, 여성 내의를 판매하는 대형 통판회사 세실 등이 이에 해당된다. 판매량이나 액수가 직접 판매조직을 거느려도 좋을 만큼 충분하다면 이 제로 단계 채널도 효과적이다.

직접 판매는 판매활동을 조절하거나 관리할 수 있다는 이점이 있다. 또 영업 담당자도 당연히 다른 제조회사의 제품판매에 신경 쓸 필요 없이 자사제품에만 집중할 수 있다. 게다가 직접 판매에는 고객이 요구하는 기술적 서비스를 정확하게 제공할 수 있다는 장점도 있다.

(나) 1단계 채널

제조회사와 소비자 사이에 중간업자가 한 단계 개입하는 경우로, 대형 소매업자가 도매업자를 배제하고 직접 제조회사와 직거래하는 형태이다. 예전에 가전업계나 자동차업계에서 그랬던 것처럼 제조회사 주도의 계열화 형태로 진전되어 왔지만, 최근에는 다이에, 세븐일레븐 같은 소매주도에 의한 직거래 형태가 늘어나고 있다.

자동차 업계의 예를 보면 독립 딜러가 경영난에 빠져 자금지원을 하고 있는 제조회사가 여럿 있다. 그런 의미에서 부분적으로 제로 단계화가 진행되고 있다고 할 수도 있다. 그러나 이 같은 수직통합은 도가 지나치면 독립계판매점에 위협을 주어 반발을 초래하기 쉽다.

(다) 2단계 채널, 3단계채널

소비재에서 가장 흔히 볼 수 있는 것이 2단계 채널이다. 소매업자는 소량을 거래해도 부담이 없고, 제조회사는 광범위하게 판매할 수 있으며, 또 다수의 소매업자가 널리 분산되어있는 경우에 유리하다. 비교적 제품단가가 낮고 구매진도가 높은 일용품일 경우, 한 단계를 더 두어 3단계 채널을 통해서 판매하게 된다. 식료품, 일용잡화점 등 소매점 수가 많은 제품이 여기에 해당된다.

시계는 다양한 중간업자가 개입하는 비즈니스인데, 일반적으로 이름이 잘 알려진 브랜드는 2단계에 그치는 경우가 많다. 한편 약소 브랜드일 경우 10만개나 된다는 시계판매점에 유통 시킬 때 2차도매상을 거치는 3단계 채널이 되는 경우가 많다. 그 밖에 지금까지 소개한 고전적인 유통단계인 제로 단계,1~3단계채널 개념으로는 포착할 수 없는 유통형태도 있다. 그 대표적인 예로서 다단계(multi-level)방식, 프랜차이즈(franchise)방식, 라이선스(license)방식이 있다.