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구매결정 과정에서 소비자는 대체로 (그림 2-1)과 같은 다섯 단계를 거치지만, 실제로 각 단계의 상대적인 중요성은 소비자가 당면하는 구매상황에 따라 달라진다.

3-1. 광범위한 문제해결 상황

광범위한 문제해결 상황이란 소비자가 구매결정과 관련하여 고도의 불확실성(위험)을 지각하는 여건을 말하는데 대체로 소비자 자신에게 매우 중요한 욕구를 충족시키거나, 상품이 고가일 때, 고객이 상품지식을 거의 갖고 있지 않을 때 나타난다.

그러한 불확실성의 지각은 주관적이기 때문에 실제로 전혀 불확실성이 없을지라도 소비자는 많은 불확실성을 지각할 수 있다. 그러나 대체로 의사결정의 재무적 위험은 값비싼 상품의 구매와 연관되며, 신체적 위험은 소비자가 상품이 자신의 건강에 영향을 미칠 것이라고 느낄 때 중요하다. 또한 사회적 위험은 소비자가 상품이 자신에 관한 다른 사람의 생각에 영향을 미친다고 지각할 때 나타나며, 심리적 위험은 상품이 소비자의 자아 이미지에 영향을 미친다고 지각할 때 나타난다.

소비자가 많은 위험을 지각한다면 광범위한 문제해결에 참여함으로써 위험수준을 감소시키려고 할 것이므로, 그러한 구매상황에서 소비자는 광범위한 정보탐색자가 된다. 즉 그들은 구매하려는 상품의 계층에 대하여 경험과 지식이 없기 때문에 수많은 대안들을 고려하는 경향을 보이는데, 이 때 판매원은 소비자에게 적절한 정보를 제공하고, 대안들을 평가하는 일을 지원함으로써 지각된 위험을 크게 감소시켜 줄 수 있다.

3-2. 제한된 문제해결 상황

제한된 문제해결 상황이란 구매하려는 상품에 대하여 소비자가 약간의 경험을 갖고 있는 여건을 말하는데, 정보에 대한 욕구는 광범위한 문제해결 상황에 비하여 적으며 대체로 과거에 사용했던 상표를 구매할 가능성이 높다.

이러한 구매상황에서 판매원은 소비자가 이미 그들의 상품을 구매하고 있다면 기존의 구매패턴을 강화시키기 위하여 노력해야 하며, 그들의 상품을 구매하지 않고 있다면 소비자의 구매패턴을 변경시키기 위하여 새로운 정보를 제공해야 한다.

3-3. 습관적인 반응행동 상황

습관적인 반응행동 상황이란 소비자가 욕구충족의 필요성을 인식할 때 추가적인 정보를 탐색하지 않고 습관적으로 특정한 상품을 구매하는 여건이다. 이러한 현상은 소비자가 이미 자신의 욕구를 가장 잘 충족시킬 상품을 마음 속에 결정해 갖고 있거나 구매결정이 별로 중요하지 않을 때 흔히 나타난다.

습관적인 반응행동 상황에서 판매원은 자신의 상품과 상표를 소비자들의 마음 속에 계속 기억시키기 위하여 회상형의 광고를 실시하든가 정기적인 접촉을 수행한다.