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아마존의 전 마케팅 담당 부사장이었던 마크 브리어(Mark Brier)는 인터넷의 경쟁은 결국 브랜드를 둘러싼 경쟁이라는 사실에 동의하고 있다. "온라인의 브랜드는 오프라인보다 중요하다. 고객은 당신 회사의 이름을 기억하고 타이핑을 친다. 여기에는 당신의 기억을 상기시켜줄 코카콜라 캔도 없고 맥도날드의 금색 아치도 없다."
치열하게 벌어지고 있는 디지털 전쟁에서 오프라인 기업들이 온라인 전자상거래 영토에 성공적으로 진입하는데 기존의 훌륭한 기업 브랜드가 일조를 하고 있다. Victoria's Secret는 전세계적으로 알려진 유명 란제리 회사이다. 이들이 엔젤(Angel)이라는 브랜드를 구축하기 위해 실행한 노력을 통해 우리는 브랜드를 출시하기 전에 기업의 기본 역량을 구비하는 것이 필수적이라는 것을 알 수 있다.
첫째, Victoria's Secret 브랜드를 출시하기 전에 물류와 운영 시스템을 먼저 구축했다. 전자상거래를 하기 전에 주문 이행의 완벽, 고객 콜 센터의 완비가 먼저 필요하다는 뜻이다.
둘째, 창의력 넘치는 웹사이트를 만들기 위해 그들은 수많은 전문가 집단으로 하여금 기술적 인프라를 구축하도록 하였다.
셋째, 이벤트를 연출하고 고객을 참여하게 하였다. 칸느에서 열린 화려한 패션 쇼에는 수많은 슈퍼모델이 참석하였는데 전세계 200만 명이 넘는 소비자가 컴퓨터 앞에 앉아 인터넷 역사상 최고의 이벤트를 관람하고 있었다. 몇 주 동안 계속해서 띄워져 있던 패션 쇼를 보기 위래 접속하는 수는 수백만에 달했다.
디지털 시대에 바람직한 브랜드 효과를 누리기 위해서는 실행상에서 다음과 같은 점을 고려해야 할 것이다.
소비자는 일관성을 기대한다. 즉 오프라인에서 만들어진 브랜드의 약속은 온라인에서도 똑같이 실행이 되어야 할 것이다. 또한 다양한 채널을 통해 전달되는 브랜드의 개성 역시 고객의 입장에서는 하나의 소리로 들려야 할 것이다. 특히 앞서 Victoria's Secret의 사례에서 언급했듯이 운영시스템이 제대로 돌아가기 전까지는 브랜드를 먼저 소비자에게 알리는 것은 금물이다.
소비자는 또한 상호작용을 원한다. 오프라인 뿐만 아니라 온라인에서도 사람의 손길이 포함된 상호작용을 할 수 있는 것이 바람직하다. 마지막으로 기업의 브랜드 전략과 일관성이 없는 판매 채널이나 활동을 과감히 포기하는 것도 고려해 볼만 한다. | 
소비자를 이해하라