소비자 구매결정 동인은 어디?
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작성자 angelica 댓글 0건 조회 906회 작성일 14-01-27 12:17
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현대에 오면서 뇌 스캐닝 기술의 발달로 인해 인간의 소비 동인으로서의 감정적 요인에 대한 심층적인 연구가 가능해지면서 ‘인간이 그다지 이성적이고 논리적인 의사결정자가 아니다’라는 행동경제학이 주목 받고 있다.
여기에서는 인간의 행동을 결정짓는 것이 재화의 ‘효용적 가치’가 아닌 ‘심리적 가치’라고 본다. 특히 최근에는 온라인과 모바일의 활성화로 인해 제품 및 서비스 관련 정보와 선택 가능한 상품이 넘쳐나면서 소비자들은 합리적인 구매결정을 하기가 더 어려워지고 있다.
이에 LG경제연구원 허지성, 유재훈 연구원의 ‘소비자 구매결정의 잣대가 바뀌고 있다’를 통해 소비자들이 어떤 변수들에 의해 자신의 구매의사결정을 의존하고 있는지 살펴보도록 한다.
‘진실의 증거’를 중시하는 경향
정보량의 증가와 구매 가능한 제품 종류의 증가로 인해 제품 및 서비스에 대한 합리적인 선택이 과거에 비해 어려워짐에 따라 소비자들은 제품들이 은연중 드러내는 ‘진실의 증거들’을 제품구매 변수로 고려하는 추세를 보이고 있다.
이러한 경향에 대응하여 최근 상업광고의 추세는 제품을 소유했을 때 보여지는 이미지보다는 객관성이 담보되는 정보를 강조하고 있다.
또한 가치 판단이 들어간 문구나 슬로건 등을 제시하기보다는 제품의 역사나 제품의 성분, 제품의 탄생 지역, 가격, 효용 등 소비자가 속을 염려가 없다고 판단하는 증거들을 객관적으로 제시하면서 소비자들에게 최종 판단을 넘기려는 경향들이 나타나고 있다.
오늘날 넘쳐나는 정보 속에 이러한 ‘진실’에 대한 요소들이 중요한 이유는 소비자들이 판단하기 쉽기 때문이다.
애플과 유니클로는 이러한 추세를 반영하여 광고 커뮤니케이션을 진행하고 있는 대표적인 업체들이다. 이들의 TV광고는 드라마화된 설정이나 광고 카피 대신 실제 제품의 활용 장면(애플)이나 착용 장면, 가격(유니클로) 등만을 제시한다. 소비자들에게 객관화된 정보만 제공하고 선택은 강요하지 않는다는 인상을 주고 있다.
특정 인물이나 집단을 따르려는 경향
그 동안 제품 및 서비스 구매와 관련해서 지인들의 추천을 받기 위해서는 같이 쇼핑을 가거나, 전화를 걸어 의견을 물어야 했다. 그러나 클릭 한번으로 추천에 대한 정보가 유통되는 SNS 상에서는 지인들의 추천정보를 매우 손쉽게 실시간으로 접하는 것이 가능해졌다.
그 결과 과거에 비해 소비자들의 구매의사결정 상에서 타인의 추천이 영향을 더 크게 미칠 수 있는 환경이 조성된 것이다.
현재 전 세계적으로 페이스북(Face book)에는 8억 명 이상의 사람들이 모여 있으며 이 사람들은 평균적으로 130명의 ‘친구’ 즉 인적 네트워크를 형성하고 있다. 페이스북 사용자 4명 중 3명은 특정 브랜드를 ‘Like’한 경험이 있으며 10명 중 9명은 페이스북 친구들의 추천을 신뢰하는 것으로 나타났다.
또한 트위터(Twitter)를 사용하는 사람들 중 51%는 특정 브랜드를 팔로우하고 있으며 트위터를 매일 사용하는 헤비유저(Heavy User) 중 31%는 팔로워들에게 제품이나 서비스에 관한 의견을 묻는다.
희소성을 중요하게 생각하는 경향
소비자들은 수량, 시간, 장소 등으로 구매에 있어 제한이 있을 경우 특정 제품 및 서비스에 더 큰 가치를 느끼게 되며 이는 구매를 자극하는 요소로 작용한다.
주로 명품 브랜드들이 해마다 한정수량 제품이나 홈쇼핑 채널에서는 점점 줄어드는 시간과 수량의 압박은 소비자들의 구매 욕구를 자극해 왔다. 또한 길거리에서 식당 앞에 길게 늘어서 있는 줄을 보면 ‘맛집이구나’ 하는 생각이 들기 마련이다.
최근에는 온라인의 활성화로 인해 이러한 자원의 희소성을 활용하는 방법이 다양하게 시도되고 있다. 가장 보편적인 구매 제한 요소는 시간과 수량의 압박이다.
최근 유행하는 소셜커머스의 경우 시간과 수량의 제한을 온라인에서 적절히 활용한 사례로 볼 수 있다. 미국 그루폰(Groupon)이 시작한 공동구매 형 소셜커머스 모델은 국내에서 빠른 속도로 성장했다. 하루 동안 한정된 수량의 상품을 판매하고 일정 수량이상이 판매될 경우 대폭 할인을 해주는 모델이다.
반값에 가까운 가격만큼이나 중요한 것이 시간과 수량에 제한이 있다는 것이다. 실제로 최근 소셜커머스 관련 연구에 따르면 할인된 가격뿐만 아니라 시간과 수량의 제한적 요소가 소비자들의 구매를 촉진하는데 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마케팅 방식도 변해야
고객들이 구매의사결정을 하는데 있어 품질, 가격, 디자인, A/S 등 기존의 요소들은 여전히 중요하다. 소비자의 제품에 대한 관여도 정도에 따라서 그 기준이 상이할 것이다.
그러나 넘쳐나는 제품 및 서비스와 함께 과잉 유통되는 정보의 홍수 속에서 살아가는 오늘날의 소비자들은 합리적인 구매에 대한 자신감이 없어졌으며 구매를 한 이후에도 자신의 선택에 대해 지속적으로 의문이 생길 수 있는 환경에 처해 있다.
이로 인해 제품 및 서비스에 대한 많은 정보를 수집하고 분석하는 대신 진실의 증거를 찾으려 하는 경향, 이미 신뢰감을 갖고 있는 지인이나 전문가의 의견을 따르려는 경향, 시간, 공간, 수량 등 자원의 한정성이 부여된 상품에 더 매력을 느끼는 경향 등 몇 가지의 힌트 들이 구매의사결정을 하는데 있어 예전보다 더 중요해졌다.
고객의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 변수가 변화하는 것은 기업들이 실시해온 기존의 마케팅 방식에도 상당한 변화가 불가피하다는 것을 의미한다.
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