광고매체 선정 절차
페이지 정보
작성자 angelica 댓글 0건 조회 1,995회 작성일 14-01-25 05:44
본문
광고 계획에서 가장 중요한 요소 중의 하나가 최상의 광고 매체를 선정하는 것이다. 다음 7가지 사항을 고려하여 매체를 선정해야 한다. ( 예: 의료관광업종)
(1) 주 고객층이 보고, 듣고, 읽는 습관을 파악한다.
조직은 마케팅 조사를 통해 표적 시장의 매체 습관을 파악해야만 한다. 만약 잠재 고객들이 대도시 지역에 거주한다면 지리적으로 볼 때 지역 신문, 라디오, TV, DM 그리고 옥외 광고와 같은 매체를 선호할 것이다. 반면에 여행 유통 중개업자(유통광고)들을 표적으로 하는 경우, 여행 유통 잡지가 가장 최적의 의사소통 수단이 될 것이다. 골프, 테니스 혹은 스쿠버다이빙 같은 분야에 특별한 관심을 가진 고객들에게 접근하기 위해서는 관련 전문 잡지(Special-interest Magazine)를 이용하는 것이 보다 효과적일 것이다.
(2) 포지셔닝 접근법과 촉진 목적, 광고 목표를 결정한다.
매체 및 매체 수단은 조직이 전달하고자 하는 이미지와 촉진 목적, 광고 목표를 잘 뒷받침해야 한다. 예를 들어 회사가 고급스러운 포지션을 원한다면 Smithsonian과 같은 고급 잡지를 이용하는 것인 가장 적절하다. 촉진 목적과 관련 광고 목표를 가지고 각각의 광고 매체 선택이 적합한지를 결정한다. 예를 들어 촉진 목적이 설득하는 것이고, 기업의 서비스에 대한 고객의 선호도를 높이는 것이 목표라면 가장 설득력이 높은 매체인 TV를 선택하게 될 것이다. 촉진 목적이 정보를 제공하는 것이고, 새로운 서비스의 특징을 설명하는 것을 목표로 한다면 DM을 이용하는 것이 보다 효과적일 것이다.
(3) 매체평가기준을 적용한다.
조직은 촉진 목적과 광고 목표와 관련하여 각각의 매체 선택의 적합성을 판단하기 위한 기준이 있어야 한다. 다음 8가지 요인 중 하나 이상의 기중을 적용하게 된다.
(4) 각 매체 대안의 상대적인 강점과 약점을 파악한다.
조직이 일단 8가지 목록 중에서 기준을 선택하면, 각 매체 대안의 상대적인 장점을 측정해야 한다. 예를 들어 전문잡지(Golf Digest)에 난 광고는 주요 일간지(New York Times)에 실린 것보다는 접근 범위가 좁을 것이다.
(5) 창의성
창의적인 형식과 특정 방법이 매체 및 수단을 선택하는 데 영향을 미칠 수도 있다. 예를 들어, 대부분의 광광 목적지 광고의 경우 그 영향력을 높이기 위해서는 색과 시각적 제시가 필요하다. TV, 잡지 그리고 DM이 가장 효과적인 반면에 라디오, 신문 광고는 똑같은 흥미나 분위기를 창출하지 않는다.
(6) 매체의 경쟁성
모든 조직은 방심하지 말고 지속적으로 자사의 마케팅 계획과 경쟁사의 마케팅 계획을 살펴야한다. 종종 광고 예산이 가장 많은 시장 선도기업이 특정매체를 지배하려 할 수도 있다. 그래서 다른 기업들은 어쩔 수 없이 이러한 매체를 일정 수준만 이용할 수밖에 없다.
(7) 대략적인 총 광고 예산
광고에 할당된 임시 촉진 예산에 따라 광고의 수와 매체를 결정하게 된다. 여러 소규모 환대 및 여행 기업들은 예산이 제한되어 있으며, 가장 저렴한 매체 수단을 이용해야만 한다. 종종 중소 규모의 기업들이 TV광고에 뛰어드는 것은 가장 어려운 결정 중에 하나라고 할 수 있다.
댓글목록
등록된 댓글이 없습니다.