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광고 매체기획이란?

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작성자 angelica 댓글 0건 조회 2,321회 작성일 14-01-25 05:34

본문

1) 정의
매체기획이란 마케팅 목적을 달성하는 환경을 조성하기 위하여 광고매체의 지면과 시간을 어떻게 구성할 것인가를 계획하는 일련의 과정
 
매체기획이란 다시 말해 광고주가 통제할 수 없는 여러 가지 제약 요인들을 전제로 하여 매체목표를 설정하고, 효율적으로 표적시장에게 광고 메시지를 전달할 매체를 선택하며, 광고의 집행시기를 결정하는 것이다.
 
2) 마케팅기획, 광고기획, 매체기획

매체기획은 크게는 마케팅 기획, 작게는 광고계획의 하부계획의 하나이다. 따라서 매체기획은 크게는 마케팅기획과 작게는 광고기획의 틀 안에서 수립되어야 한다.

 
매체기획
광고 기획
마케팅 기획
 
3) 매체기획의 요소들

매체기획은 기본적으로 1) 환경분석, 2) 목표설정, 3) 표적시장 정의, 4) 매체전략, 5) 매체전술의 5가지 요소로 구성된다.
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가) 환경분석
매체 환경은 매체 기획의 수립시 사전에 고려되어야 할 사항들을 말한다. 매체환경의 분석은 소비자분석, 경쟁자분석, 시장분석과 함께 매체전략에 직, 간접적인 영향을 끼치는 마케팅믹스의 분석을 포함하여야 한다.

 
나) 목표들의 기술
매체기획에는 달성하여야 할 목표가 반드시 명기되어야 한다. 목표의 기술에는 매체목표와 함께 매체목표의 바탕이 되는 마케팅목표와 광고목표도 기술되어야 한다.
 
다) 표적시장의 정의
매체기획의 세 번째 구성요소는 표적시장의 정의이다. 표적시장이 명확히 정의되면 될수록 적합한 매체 및 비이클을 선택할 수 있다.
 
라) 매체전략
매체목표가 설정되면 목표를 달성하기 위한 전략이 수립되어야 한다. 매체전략은 매체의 선정 및 예산을 배분(미디어믹스)하고 광고의 시기 및 스케줄링을 결정하며 지역적으로 예산을 어떻게 배분해야 하는가를 포함한다. 매체전략은 매체목표가 무엇이냐에 따라 결정되며 미디어믹스, 매체선택, 매체스케줄링 등을 기본적으로 포함한다.
마) 매체전술
매체전략이 결정되면 구체적으로 비히클 선정 및 삽입 수는 얼마나 하여야 하며 매체비용은 어떻게 계산하며 매체의 지면과 시간을 어떻게 구매하여야 하는지를 결정한다.

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