광고카피의 특성과 효과적인 제작방법 > 광고활용법

1. 광고카피의 개념

카피(copy)라는 말은 광고 용어로 사용될 경우 크게 세가지 의미로 나누어진다.

 

첫째는 광고를 구성하는 요소

 

둘째는 광고에 쓰여진 읽히는 요소

 

셋째는 광고의 본문 즉 보디 카피(body copy)로 나눌 수 있다

 

일반적으로 인쇄광고의 경우카피를 어떠한 매체를 통해서든 나타나는 모든 활자화된 메시지라고 하고, TV의 경우TV 광고에서 영상과 함께 나타나는 언어 라고 말한다.카피란 좁은 개념으로 보면 광고물에 있어 아이디어나 크리에이티브의 핵심이 되는 메시지를 문자나 맨트로 표시한 것을 의미한다. 광고카피는 소비자를 설득하기 위해서 쓴다. 광고카피의 유일한 목적은 상품이나 서비스, 혹은 아이디어를 판매하기 위한 것이다. 따라서 카피라이터는 강력한 표현으로 소비자의 주의를 이끌어내야 하며, 소비자의 관점에서 상품이 주는 편익을 보다 명료화시키고 정교화 시켜 소비자의 흥미를 유발함으로써 소비자의 구매 욕구를 불러 일으켜야 한다.

2. 광고카피의 특성

광고카피는 다양한 의미를 적재하고 있는 언어이다. 그것은 관심, 호감, 호의를 부여하고 상상력을 불러일으켜야 하며, 기억을 시켜야 하는 기능들이 요구된다 카피 언어에는 사실에 관한 언어, 의견에 관한 언어 중에서 꼭 기억에 남기고 싶은 키워드를 설정하는 것이 중요하다.광고 언어는 또한 은유, 직유, 동음이의어 등을 자주 사용한다. 카피라이터는 사전상의 단어만으로 그 역할을 다할 수 없다. 예를 들면, 맛과 연상되는 것 중 고향의 맛이나 어머니의 손맛등은 사전적으로는 없는 용어이다

3. 광고 커뮤니케이션과 광고의 기능

커뮤니케이션의 수단 내지는 행위로서 광고를 분석하고자 하는 기술적 접근은 크게 광고경제학적인 작업과 광고언어학적인 작업의 두 가지 방향에서 이루어지고 있다. 그럴 경우 주목되는 것은, 광고경제학적인 접근은 주로 광고대상에 대한 판매,구매정보를 분석하여 이것이 광고를 수행하는 광고주나 광고제작자들에게 자신들의 광고목적을 추구할 수 있도록 쓰이게 하는데 목적을 두고 있다. 따라서 이러한 접근 방법은 성공적인 광고행위가 될 수 있도록 커뮤니케이션의 과정을 일정하게 변형시키고자 시도한다. 그러나 언어학적인 연구에서는 이와는 달리 이미 수행된 광고, 다시 말해 이미 주어진 인쇄광고나 방송광고 등을 커뮤니케이션의 과정과 관련하여 이해하는 것이 중요하다.

 

결국 정보의 내용에 대한 질문이나 사투리, 전문어, 계층언어 등의 이해와 사용에 대한 질문은 광고가 전문텍스트나 일상언어와는 완전히 다른 커뮤니케이션 규칙을 따르고 있음을 고려해야만 할 것이다. 이러한 관점에서 다른 커뮤니케이션 모델과 구분되는 광고커뮤니케이션만이 지니고 있는 독특성을 조빈스키(Sowinski 1998, 23 참조)의 견해를 따라 기술하면 다음과 같다: a. 광고의 최초 제안자로서 생산자와 광고 메시지 사이에는 광고대행사와 같은 광고업체가 광고제작자로서 참여하고 있으며, 그럴 경우 이들은 광고구상(내지는 광고전략)과 이의 코드화(현실화)를 규정하고, 생산자는 광고임무를 부여한 자로서 이러한 행위에 영향을 줄 수 있다.