통합적 커뮤니케이션(IMC)전략 > 광고활용법

통합적 커뮤니케이션(IMC)전략

고객들의 니즈에 부합하는 제품을 개발하고 가격을 책정하여 구매할 수 있는 상태로 만들었다고 해도 그 제품에 대한 정보를 효율적이고 효과적으로 고객에게 전달하지 못한다면 제품은 팔리지 않는다.

따라서 고객에게 전달하기 위한 커뮤니케이션 전략을 입안할 때는 커뮤니케이션의 수단과 그 수단의 특성을 이해하고, 제품별로 소비자의 태도 변화 프로세스(구매 결정 프로세스)에 따라 커뮤니케이션 믹스를 고려하는 것이 매우 중요하다. 마케팅 프로세스에 주목해 보면 제품 디자인에서 가격 책정, 채널 선택, 구입 그리고 사용에 이르기까지 소비자와 다양한 형태의 커뮤니케이션이 연속적으로 존재한다는 것을 알 수 있다.

종합적인 개념을 염두에 둔다면 4P의 한 요소인 프로모션이라는 개념은 기본적으로 정보 전달을 목적으로, 보다 직접적인 커뮤니케이션 활동으로 보아야 한다. 이를 위한 수단인 커뮤니케이션 믹스 즉, 광고, 판촉, 인적 판매, 퍼블리시티, 구전 효과등을 통합적으로 관리한다는 의미에서 요즘은 프로모션을 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략이라고 한다.

가) 커뮤니케이션 전략

(1) 커뮤니케이션 믹스

먼저 각 커뮤니케이션 수단들이 가지고 있는 특성을 이해해야만 한다. 고객과 커뮤니케이션을 하기 위한 수단은 다음 표4-87에 소개한 5가지로 대별된다. 이 5가지 수단은 각각 장단점을 가지고 있다. 이 장단점을 서로를 보완하여 가장 효과적인 커뮤니케이션 믹스가 되도록 조합할 수 있다.

광고 전략과 판매 촉진 전략은 커뮤니케이션 활동의 중심을 이루며 밀접 관계에 있다. 대부분의 기업에서는 먼저 광고, 판촉용, 예산이라는 큰 틀로 예산을 확보해 두고서 전략적인 의도에 따라 비용을 분할하는 방식을 취하고 있다.(이 비율을 A/P 비율이라고 한다).

불황일 때는 매출과 캐시 플로를 확보하기 위해 광고에서 판촉으로 비중을 옮기는 기업들이 많다. 광고 전략은 전파나 활자라는 매체(미디어)를 어떻게 취사선택하는가 하는 미디어 믹스 전략과 전달할 정보를 어떻게 가공할 것인가 하는 크리에이티브 전략이라는 두 측면에서 검토할 필요가 있다.

판매 촉진 전략은 최종 소비자를 대상으로 하는 프로모션과 유통업 자를 대상으로 하는 인센티브로 대별된다. 이상적인 영업 판매 활동이란 거래처가 원활하게 제품을 판매할 수 있도록 돕는 것과 시장의 목소리를 신속하게 피드백 하는 것을 말한다.

예전에는 영업 판매 활동을 이른바 마케팅 활동과 구별하는 경우도 많았지만 이렇게 쌍방향으로 정보를 교화하는 역할을 담당하는 기능이라는 전제에서 볼 때 마케팅의 범위에 포함시켜서 생각하는 기업들이 늘어나고 있다. 기존의 영업부를 고객서비스 부, 판매원을 프로덕트 컨설턴트(product consultant) 또는 세일즈 컨설턴트(sales consultant) 따윌 부르는 것은 이러한 발상에 따른 것이다.

< 커뮤니케이션 믹스 >

(2) 소비자의 태도 변화 프로세스(구매 결정 프로세스)

최적의 커뮤니케이션 믹스를 세우려면 고객의 구매 특성과 고객이 구매에 이르기까지의 구매 행동 프로세스를 알아둘 필요가 있다. 마케팅의 목적은 결국은 고객으로 하여금 구매하도록 하는 데 있으며 고객이 구매에 이르기까지 여러 의사 결정 프로세스가 존재한다. 최근에는 인지, 이해, 애호, 선호, 확신 그리고 구매의 6단계 프로세스를 거친다는 의견이 가장 폭넓은 지지를 받고 있다. 기업에게 중요한 것은 현재 예상 고객이 어떤 단계에 있으며 어떤 커뮤니케이션 방법으로 고객을 끌 것인가 하는 점이다.

판매자는 잠재 고객의 주의를 끌고(attention), 흥미를 갖게 하고(interest), 욕구를 환기하고(desire), 동기를 부여하고(motive), 그리고 행동에 나서게 하는 (action) 메시지를 전달해야 한다. 소비자의 태도 변화 프로세스에서 각 커뮤니케이션 수단의 중요도는 제품의 특성에 따라 달라지는데 일반적으로 소비자가 제품에 대한 흥미를 보이는 단계에는 광고가 상대적으로 가장 효과적이며 실제로 구매를 하는 단계에서는 인적 판매가 가장 효과적이다.

예를 들면 한여름에 텔레비전에서 맥주 CM을 보고 불현듯 냉장고를 여는 사람이 많을 텐데 안에 방금 CM에서 본 그 상품들이 들어 있으란 보장도 없고 다음에 쇼핑하려 갈 때면 이미 다른 브랜드의 CM이 머릿속에 들어가 있을 확률이 크다.

맥주 회사는 그러한 직접적인 효과는 기대하지 않는다. 마찬가지로 TV에서 새 차의 광고를 보고 즉각 차를 바꾸기로 결정하는 가족이 있다면 어지간히 성급한 사람이라고 하지 않을 수 없다.

담배나 맥주, 샴푸 같은 일용품일 경우는 샘플을 시음하게 하거나 무료로 제공하여 우선 소비자의 행동을 바꾸고 그 결과 심적 태도에 변화를 일으킴으로써 이후 단골 고객으로 만들어 나갈 수 있다. 또 자동차 같은 내구재일 경우는 다양한 인센티브를 제공하여 잠재 고객의 발길을 딜러에게 유인하고 새 차를 시승하게 해야 한다.

고객이 승차감을 체감하는 동안 딜러는 현재 고객이 보유하는 차량을 심사하여 그 자리에서 조건을 제시하는 것이 대체 수요를 유지하고 신규 고객을 획득하는 효과적인 수단이 된다.

(3) 인지도와 호감도

커뮤니케이션 활동(특히 광고 활동과 판매 촉진 활동)의 주요한 역할은 단순히 제품을 광범위하게 알리는 것만이 아니다. 여기에는 몇 가지 철칙이 있다.

(가) 인지도와 호감도의 양립

기업의 이미지가 미약할 때나 신제품을 출시할 때는 먼저 기업이나 해당제품의 인지도를 제고할 필요가 있다. 아무런 힌트를 주지 않아도 누구나 금방 떠올리는 브랜드는 대다수 소비자의 머릿속에 있는 상기 세트(evoke set)에 입력된 압도적인 인지도를 확보하고 있는 브랜드라고 할 수 있다. 인지도는 높아도 호감도가 떨어지거나 인지도는 높아도 제품의 편익인식이 애매하다면 역시 고객의 지지를 얻을 수 없다.

(나) 전체 인지보다 타깃 고객의 인조도 및 호감도 향상

모든 사람을 상대로 인지도를 높이는 것이 반드시 효율적이지만은 않다.

(4) 푸시 전략과 풀 전략

커뮤니케이션 믹스 전략 중 중요한 개념의 하나가 푸시 전략과 풀 전략이다. 마케팅 믹스 전에 먼저 푸시 전략과 풀 전략의 믹스를 구상하는 것이 효과적이다.

(가) 푸시 전략과 풀 전략의 관계

제품이 제조회사에서 도매와 소매를 거쳐 소비자에 도달되는 과정에서 제품의 흐름상 위쪽에서 아래쪽으로 작용을 가하는 전략을 푸시 전략이라고 한다. 제조회사는 도매상을 상대로 재정 원조, 제품 설명, 판매 방법 지도, 판매 의욕 환기(리베이트 등) 등을 하고, 이를 이어 도매상은 소매상을 상대로 작용을 가하고, 소매상은 소비자를 상대로 제품 및 브랜드의 우수성을 납득시켜 구매로 이끈다.

한편 풀 전략에서는 제조회사가 소비자에게 직접적으로 작용을 가하여 구매 의욕을 환기시킴으로써 소비자에게 그 제조회사의 제품 및 브랜드를 지명하여 구매하도록 한다. 광고와 퍼블리시티가 여기에 포함된다. 푸시 전략과 풀 전략은 상호 지원하는 관계이다.

(나) 푸시 전략과 풀 전략의 믹스

제품의 특성이나 채널의 사정, 시장의 성숙도, 경쟁사의 동향, 자사의 강점 및 약점에 따라 푸시 전략과 풀 전략의 조합이 달라질 것이다. 광고 주도형이라고 생각하기 쉬운 고급품 비즈니스도 판매 촉진이나 접객에 많은 경영지원을 하고 있다. 샤넬이나 카르티에(Cartier) 같은 고급품의 광고는 여성 잡지 매체가 중심이나 직영점의 우량 고객이나 백화점의 외판 고객을 위한 지원에도 힘을 쏟고 있다. 이것도 역시 푸시 전략과 풀 전략의 시너지 효과를 노린 것이다. 타깃 고객층이 다르면 당연히 푸시 전략과 풀 전략의 믹스도 달라진다.

제약회사를 예로 들면 의사가 사용하는 처방약에서는 인적 판매나 샘플 제공이 큰 역할을 한다. 일반 소비자가 사용하는 대중적인 약은 약국상대 판촉도 중요하지만 역시 막대한 광고비 투입이 중시된다.

(5) 커뮤니케이션 전략 입안 단계

커뮤니케이션 전략은 제품 매출에 큰 영향을 미친다. 따라서 그것을 입안할 때는 다양한 요인을 고려하면서 계통적으로 생각해갈 필요가 있다.

(가) 커뮤니케이션 목표의 설정

먼저 목표 시장을 어디로 좁힐 것인지를 결정해야 한다. 타깃 시장의 고객과 효율적 정보교환이 커뮤니케이션 전략의 최대 과제이기 때문이다. 동시에 고객의 머릿속에 어떻게 제품의 이미지를 심을 것인가 하는 포지셔닝 전략을 재확인해야 한다.

(나) 커뮤니케이션 목표의 설정

먼저 목표를 설정하고 공유화할 필요가 있다. 매출뿐만 아니라 제품 지명률이나 제품 사용 율이 목표로 제시되는 경우도 있다 목표를 정할 때는 ‘언제까지’라는 시기, ‘어디서’라는 장소를 명확히 규정하고, 목표 수치를 명확히 제시해야 한다.

(다) 커뮤니케이션 예산의 확정

광의의 커뮤니케이션에 속하는 영업 활동을 제외하면 예산의 대부분은 광고 선전과 판매 촉진에 쓰인다. 서구에서는 광고 선전을 ‘Above the Line’, 판촉을 ‘Below the Line’이라고 하여 글자 그대로 선을 그어 구별하고 있으며, 커뮤니케이션용으로 확보한 예산을 A(advertisement: 광고)와 P(promotion: 판촉)로 구분하는 일에서부터 업무가 시작된다.

커뮤니케이션 예산 설정이 어려운 것은 거의 전적으로 비용 대 효과를 측정하기가 힘들기 때문이다. 특히 광고에서는 그 어려움이 더욱 크다. 기업 광고는 물론이고 개별 제품 광고도 비교적 오랜 동안 실시하며 그 누적 효과를 기대하기 때문이다.

즉, 투입된 광고비는 회계 상으로는 비용으로 처리되지만 실제로는 무형의 고정 자산으로서 기업 내에 축적되어간다. 더구나 이 자산은 일정한 기간이 지나면 잊혀지는 특징을 가지고 있다. 이러한 광고의 누적 효과를 이해하지 못하면 불황이 닥칠 때 ‘삭제할 3K(광고비, 교제비, 교통비) 항목'으로 취급하기 쉽고, 혹시 삭제되지는 않더라도 어쩔 수 없는 조치라면서 광고비를 단기적인 매출에 연동되는 판촉비로 전환하곤 한다.

구체적인 커뮤니케이션 예산 책정은 지금까지의 광고 누적 효과, 해당 사업의 손익계산서에 미치는 비용 효과, 경쟁사의 지출 규모를 고려한 전략적인 의미 등을 비교 검토하여 종합적으로 판단할 필요가 있다.

보통은 매출의 일정 비율로 하거나 다른 경쟁사의 매출 대 광고 비율에 맞춰 책정한다. 매출의 일정 비율로 책정하는 방법은 손익계산서에서 예산 화하기 쉽다는 점과 과거와 맥락이 닿아 있다는 점이 장점이지만, 매출이 떨어질 경우 그에 연동하여 줄어지므로 연속적인 축소 균형을 초래하기도 한다. 역으로 매출이 올라간 경우, 광고비가 불필요할 만큼 증가하기도 한다.

매출 대 광고비의 비율을 경쟁사 매출 대 광고비의 비율에 맞추는 것도 문제는 있다. 일반적으로 매출 점유율을 올리면 규모의 경제 효과가 나타나 단위당 광고비는 줄어든다. 광고비를 매출의 일정 비율로 책정하는 방법이나 매출 대 광고비의 비율을 경쟁사에 맞추는 방식은 언뜻 설득력이 있어 보이지만 사실은 지극히 평범한 전략이라는 것을 알 수 있다.

이 정도의 매출이나 이만한 크기의 초기 이익을 실현하려면 이 정도의 커뮤니케이션 비용이 필요하고, 역으로 이만한 크기의 커뮤니케이션 비용을 지출하면 이 정도의 목표 매출이나 초기 이익을 달성할 수 있다는 식의 하한선은 신중하게 산출할 필요가 있다.

또한 전략적인 시각도 필요하다. 불황을 맞이하여 타사가 광고 예산을 삭감할 때 오히려 광고비 할인 혜택을 받으며 광고 점유율을 단숨에 높여서 타사를 공략하는 기회로 삼을 수도 있다.

(라) 커뮤니케이션 믹스의 결정

여기에서는 정해진 예산으로 구체적으로 어떤 커뮤니케이션 믹스를 채택할 것인지를 결정하게 된다. 예를 들면 폴 전략을 중시해야 한다고 판단하고 광고에 주력할 것인가, 아니면 유통 채널을 중시하여 판매 부대를 교육하고 인적 판매에 충실할 것인가, 혹은 유통 채널의 높은 수준의 지원을 제공할 것인가 등을 결정해야 한다.

또한 푸시 형 판매 촉진을 중시할 경우에는 일반적으로 유통 전략도 아울러 생각해야 한다. 왜냐하면 판촉으로 대표되는 푸시 전략은 최종 사용자보다는 유통채널을 중시하는 전략이기 때문이다.

(마) 각 기법에 관한 상세한 계획의 수립

위와 같은 것이 결정되면 그 다음에는 각 커뮤니케이션 수단에 대해 상세한 계획을 세워야 한다. 예를 들어 광고라면 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 등 어느 미디어를 중시할 것인가, 예산은 얼마나 투입할 것인가, 어떤 메시지를 내보낼 것인가 등등. 이것은 마케팅전문가가 실무에서 가장 고민하여야 할 부분이다.

(바) 실시와 모니터링

계획을 세우고 각 커뮤니케이션 믹스에 일관성이 유지되고 있음을 확인했다면 그 다음은 그것을 실시하고 모니터링하며 수시로 피드백 하여 전략을 변경하게 된다. 모니터링에서는 적절한 리서치를 실시하여 매출이 오르고 있는지, 고객에게 잘 인지되고 있는지, 준비한 메시지가 정확하게 전달되고 있는지 종합적으로 판단해야 한다.

(6) 커뮤니케이션 전략에 영향을 미치는 요인

(가) 제품에 따른 고객의 구입 스타일 차이

고객의 구매 프로세스를 이해하는 것이 매우 중요하다. 예를 들면 소비재의 적절한 커뮤니케이션 믹스와 생산재의 그것은 서로 다르다. 소비재에서는 광고가 가장 유력한 수단으로 사용되며, 생산재에서는 인적 판매가 가장 중시된다.

의료용 전자 기기나 산업용 로봇 같은 생산재에서는 제품 특성이나 기능을 면밀하게 비교하고 평가한 다음에 구입하므로 소비재처럼 충동적인 구매가 이루어지지 않기 때문이다. 또 제품의 라이프 사이클에 따라 효과적인 프로모션 수단도 달라진다. 제품의 도입기에는 고객에 대한 보다 혁신적인 지원이 필요하므로 인적 판매가 필요하고 시장이 성숙하여 제품 라인이 확대되면 그것을 널리 알리기 위한 광고가 필요하다.

(나) 경쟁사의 커뮤니케이션 전략

커뮤니케이션 전략을 검토할 때는 경쟁사가 어떤 전략을 취하고 있는지도 중요하다. 과감하게 경쟁사와 똑같은 커뮤니케이션 믹스를 채택하여 정면 대결로 나설 것인가, 아니면 경쟁사와 다른 전략을 취할 것인가? 일반적으로 같은 업계에서는 커뮤니케이션 전략이 비슷해지는 경우가 많다.

(다) 자사의 브랜드 파워, 제품 라인

커뮤니케이션 활동이 제품 하나마다 이루어진다고는 할 수 없다. 그런 경우 그때까지 축적해 온 기업의 이미지나 브랜드 파워, 혹은 제품 라인의 풍부함 등이 커다란 메리트가 된다. 예를 들면 삼성이 어떤 신제품을 발매할 경우 무명의 제조회사가 같은 종류의 제품을 출시할 대보다 그 품질을 홍보하기가 훨씬 쉽다.