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미디어 믹스란 다양한 장점과 단점을 동시 가지고 있는 각종 매체를 전략으로 조합하는 것을 가리키며 예산범위 안에서 최대한의 비용 효과를 얻는 것을 주목적으로 한다. 이러한 조합 작업은 광고회사에 맡기는 것이 일반적이지만 클라이언트는 누구에게 어떤 포지셔닝으로 팔고 싶은지, 나아가 현재의 인지도는 어느 수준인지 따위의 현황이나 희망사항이다.

즉 미디어 브리프(media brief)를 광고회사에 재로 전달해야한다. 광고회사는 클라이언트가 제시한 가설과 희망을 광고회사의 시각에서 검증한 뒤“이렇게 해야 한다”는 광고활동의 골자인 미디어 플랜(media plan)을 제출한다.

이 미디어 플랜은 클라이언트나 해당제품의 브랜드 자산(brand equity)확인, 판매전략 및 기타믹스와의 일치성, 클라이언트의 광고 목적확인, 타깃고객의 특정 포지셔닝 합의, 그리고 매체 선정과 조합, 매체별 스케줄(일반적으로 연간계획의 형식으로)을 담고 있어야 한다. 그리고 무엇보다도 기대효과가 수치목표로 제시되어야한다.

미디어 스케줄에는 텔레비전, 라디오일 경우 광고참여가 가능한 시간대나 프로그램, 활자매체라면 구체적인 신문, 잡지명과 순수광고인지 기사 식 광고인지의 선택, 나아가 추천하는 옥외 광고 일람까지 빠짐없이 망라하고 있어야한다. 기대효과는 최종적으로 인지도나 호감도, 관심도의 향상이라는 형태로 평가되는데, 각 매체에 비용을 얼마나 투입 할 것인지의 의사결정은 메시지의 도달 범위, 빈도, 강도를 고려하여 검토된다.

미디어 플랜을 입안할 때 고객정보가 부족할 경우 광고회사는 클라이언트에게 인지도 조사나 사용실태나 의식조사(usage&attitude:줄여서 U&A라고도 한다)를 실시할 것을 권하며, 혹은 공동으로 사전조사를 실시할 수도 있다.

또 대규모 광고 프로그램을 시작하기 전에 기존의 인지도나 호감수준을 측정해 둘 필요가 있다는 것은 말할 필요도 없다. 이 과정을 무시하면 사후에 효과를 측정하고 싶어도 그 광고로 인해 호감도가 얼마나 향상되었는지를 전혀 파악할 수 없어서 향후의 전략을 세우기가 힘들어지기 때문이다.

클라이언트는 광고회사가 제출한 제안을 음미하고 정밀하게 검토한 뒤 최종적으로 승인을 내려야한다. 그때 자기 가설만 고집한다거나 결과만을 따질 것이 아니라, 전문지식을 가진 광고회사가 그런 제안을 하게 된 과정을 이해하는 것이 중요하다. 클라이언트는 광고회사가 가진 업무 능력뿐만 아니라 그들의 높은 전문성에 대하여 총 취급고의 10여 퍼센트를 커미션으로 지불하고 있으므로, 그들의 능력을 허비하지 않는 것이 중요하다.

광고회사는 클라이언트로부터 기본 플랜을 승인 받으면 구체적인 프로그램이나 잡지 매체 선정 작업에 들어간다. 이때 판단기준이 되는 요소는 텔레비전 프로그램이라면 층별 시청률, 잡지라면 구독자 프로파일, 발행부수(실 판매)나 경쟁사의 동향 등이다.