광고 범위의 재 정의에 맞춰 총광고비 집계 방식도 개선되어야 > 광고활용법

GDP 대비 총광고비 비율

1974년부터 지난 30여 년간의 우리나라 광고비 추이를 보면 1996년까지 지속적으로 성장해왔고 이와 더불어 GDP 대비 광고비 비율도 꾸준히 높아져서 1996년에 1.25%를 차지했다. 그러나 급작스럽게 찾아 온 외환위기는 광고 시장을 송두리째 흔들었다. 기업들은 실제 매출 규모의 감소 폭 보다도 훨씬 더 크게 광고비를 축소한 것이다. 이후 광고 시장은 다시 회복되었으나 이전처럼 광고비 비율이 높아지지는 않고 있다. 특히 미국발 금융위기에 따른 글로벌 경기 침체의 여파로 광고 시장은 상대적으로 더 위축되어, 2009년의 GDP 대비 광고비 비율이 0.68%로 떨어져 30년 만에 최저를 기록했다.

2010년 광고비는 전년 대비 16.5% 성장을 하여 사상 최초로 8조 원대에 들어섰지만 GDP 대비 광고비 비율은 외환위기 때와 같은 0.72% 수준에 머물고 있는 실정이다. 외국의 GDP 대비 총광고비 비율을 보면 미국(2007)이 1.3%, 일본(2007)이 0.94%이며, OECD국가의 평균(2006)이 0.95%인데 비해, 상대적으로 낮은 수치라고 하지 않을 수 없다.

 

 

최근 들어 정부에서 광고 산업 육성에 대한 의지를 다지고 있다. 최시중 방송통신위원장은 지난 1월 19일 광고업계 대표들과 간담회를 갖고 “스마트시대에 맞는 광고 규제 개선과 광고생태계 조성을 통한 광고 산업 활성화로 2015년 국내총생산(GDP) 대비 1% 수준으로 끌어올리겠다”고 밝혔다. 여기서 우리는 왜 우리나라의 GDP 대비 광고비 비율이 계속 낮아지고 있는지 의문을 갖지 않을 수 없다. 그리고 그 전에 과연 우리나라 총광고비가 전체 광고 시장을 제대로 포괄하고 있는지 살펴 볼 필요가 있다.


광고의 정의와 총광고비

광고란 기존의 정의에 따르면 다른 매체의 타임이나 스페이스를 유료로 구매하여 설득 메시지를 전하는 것이다. 우리나라 총광고비 집계는 이러한 정의에 충실하게 이뤄지고 있다. 즉 4대 매체라고 하는 TV, 라디오, 신문, 잡지는 물론 케이블 TV, IPTV, DMB 등의 뉴미디어, 인터넷과 옥외 광고 모두가 다른 매체의 타임이나 스페이스를 유료로 구매하여 집행하는 광고 형태인 것이다.


이렇듯 다른 매체의 타임과 스페이스를 유료로 구매하여 집행하는 광고를 간접 매체 광고라고 한다. 그런데 매체 환경의 변화에 따라 전통적인 광고의 정의에 충실한 간접 매체 광고 외에 자사가 매체를 직접 운영하는 직접 매체 광고가 늘고 있다. 최근 들어 기업들이 가장 중점을 두고 있는 인터넷 광고는 바로 웹사이트와 같은 직접 매체 광고이다. 자사 웹사이트를 통해 기업이나 브랜드에 관한 자세한 정보를 제공하고 고객들과 상호작용을 하고 있는 것이다. 이메일은 이미 많은 기업의 중요한 커뮤니케이션 채널이 되었고, 카페나 블로그를 개설하여 고객과 직접 커뮤니케이션을 하는 기업이 늘고 있다. 이 외에도 신문 전단이나 DM, POP 등 직접 매체를 통해 고객과 직접 접촉하기 위해 전개하는 다양한 BTL(below the line) 활동의 비중이 커지고 있다.


일본과 미국의 총광고비와의 비교

미국과 일본의 총광고비를 분석해 보면 우리나라와 가장 다른 점이 프로모션 미디어 광고비의 높은 비중이라는 것을 알 수 있다. 일본(2009)의 경우 프로모션 미디어 광고비가 전체 광고비의 37.9%나 차지하고 있다. 여기에는 옥외광고(5.4%), 교통광고(3.4%), 신문전단(9.2%), DM(7.1%), POP(3.1%), 전화번호부(1.3%), 전시 영상 기타(4.7%) 등이 있다. 옥외광고, 교통광고 외에 대부분은 우리나라 광고비 집계에 포함되지 않는 것들이다.
 

미국(2007)의 광고비 집계를 보면 DM이 무려 21.5%를 차지하여 지상파 TV 광고비 규모를 넘어서 가장 큰 광고 매체로 자리매김하고 있으며, 옐로 페이지가 5.1%, 옥외가 2.6%로 기타를 제외한 프로모션 미디어 광고비가 28.2%를 차지하고 있다. 일본이나 미국의 프로모션 미디어 광고가 발달한 것이 사실이기는 하지만, 우리나라 프로모션 미디어 광고비의 비중(8.9%)이 미국의 1/3, 일본의 1/4에도 미치지 못하는 것은 납득하기 어렵다.

한 광고 전문가는 프로모션 미디어 광고 시장 규모를 정확하게 추정하기는 매우 어렵지만, 대략 기업들이 지출하는 비용만 따진다면 1조 8천억 원에서 2조 원대에 이를 것이라고 말하고 있다. 실제 시장 규모는 집계된 프로모션 미디어 광고비(7.494억 원)보다 최대 2.7배 정도 크다는 것이다.

이외에도 일본의 인터넷 광고비에는 인터넷광고제작비라는 항목이 포함되어 있는데, 이 는 웹사이트나 블로그, 이메일 등 직접 매체 광고의 제작비를 일컫는 것으로 전체 인터넷 광고비의 21.6%를 차지하고 있다. 우리나라 인터넷 광고비 집계에는 포함되지 않는 부분으로, 일본 광고비와 같은 비율로 우리나라 인터넷 광고 제작비를 추정하면 4,262억 원 정도가 된다.


광고와 IMC

인터넷의 등장은 소비자의 구매의사결정 과정을 획기적으로 변화시키고 있다. 소비자는 포털 사이트의 배너광고나 검색 광고를 통해 제품 정보를 보기도 하지만, 블로그에 올라 온 파워블로거의 추천이나, 판매 사이트에 올라 온 다른 사용자의 댓글을 보고 구매 결정을 하기도 한다. 또한 가격 비교 사이트에서 가격 정보를 얻기도 하고, 기업(브랜드) 웹사이트를 방문하여 제품 정보를 확인하기도 한다. 이러한 각 인터넷 매체에서 접하는 콘텐츠는 어디까지가 광고이고 어디까지가 홍보나 판촉인지 구별하기 어렵게 되었다.

실제로 소비자는 모든 브랜드 접촉을 광고로 인식하고 있다. 조금 오래된 자료이기는 하지만 레오버넷의 조사에 따르면 응답자 대부분이 다음과 같은 BTL도 광고로 인식하고 있는 것으로 나타났다(괄호 안은 광고로 인식하는 응답자 비율) : 버스나 비행선 등 SP매체 광고(99%), 샘플이나 쿠폰(98%), DM(97%), POP(96%), 쇼핑백(95%), 카탈로그(94%), 스폰서가 있는 음악회나 경기(93%), 패키지(92%).

기업도 IMC 전략 하에 소비자의 모든 브랜드 접점을 관리하고 있다. 간접 매체를 통해 광고를 하지 않는 기업이라도 웹사이트를 운영하지 않는 기업은 거의 없을 것이다. 또한 많은 기업들이 고객들에게 정기적/부정기적으로 이메일이나 DM을 보내고 있다. 고객과 만나는 다양한 이벤트를 열고 있으며 제품 전시에도 신경을 쓰고 있다. 많은 광고회사가 기업의 이러한 IMC 활동을 지원하여 프로모션 본부나 BTL 부서를 두고 있다.

이처럼 매체 환경이 변화하고, 소비자나 기업, 광고회사가 모두 광고에 대한 인식을 바꾼 상황에서 간접 매체 광고만 광고라고 주장하는 것은 이치에 맞지 않는다. 따라서 광고비 집계에 기존의 광고 뿐 아니라, 판촉이나 마케팅 PR 등 직접 매체를 통한 마케팅 커뮤니케이션 비용을 포함시키는 것을 적극적으로 고려할 필요가 있다. 예를 들어 판촉과 마케팅 PR을 위해 발간하는 기업의 사보는 이 분야의 전문가에 의하면 2,500여종이 발간되는데 연간 평균 제작비를 2천만 원으로 잡아도 500억 원 규모가 된다.


광고와 롱테일 이코노미(longtail economy)

아마존닷컴의 사례에서 보듯이 규모가 작아서 눈여겨보지 않던 니치 마켓도 모아 놓고 보면 상당한 시장 규모를 형성한다. 그러므로 광고비 집계에서 빠지고 있는 작은 규모의 광고들을 모아보려는적극적인 노력이 필요하다. 앞에서 언급한 바와 같이 전단 광고나, DM 광고는 일본이나 미국의 예를 볼 때, 4대 매체 광고비에 못지않은 규모를 형성하고 있을 것이며, 전국의 지역정보지나 전화번호부 광고 등도 모아 보면 꽤 큰 시장이 될 것이다.

우리나라 인터넷 광고비 중 노출형 광고는 40개 주요 사이트에 집행되는 것만을 집계하고 있는데, 여기에 포함되지 않는 수많은 사이트의 배너 광고를 모으면 결코 작지 않은 규모가 될 것이다. 또한 케이블 TV 광고비는 66개 PP(program provider)로부터 집계한 광고만을 포함하고 있는데 전국 92개의 케이블TV 지역방송국(SO : system operator)의 광고도 모으면 꽤 시장 규모를 형성할 것이다.

모바일 광고는 대부분 통신업체 내부 또는 일부 제휴 업체가 소규모 광고나 캠페인 단위로 집행하고 있어서 광고비 집계에는 포함되지 않고 있는데, 전문가의 예측에 따르면 모바일 광고 시장 규모는 600억 원 정도로 추정된다.


가장 먼저 해야 할 일은 광고의 범위를 재정의 하는 것

지금까지 살펴 본 바와 같이 매체 환경의 변화 속에서 직접 매체를 통한 광고비의 비중이 급속히 늘어나고 있지만 광고비 집계에는 포함이 되지 않기 때문에 결과적으로 GDP 대비 광고비 비중이 낮아지는 현상이 나타나는 게 아닌가 하는 생각이 든다. 현 단계에서 가장 먼저 해야 할 일은 광고의 범위를 재정의 하는 것이다. 직접 매체를 통한 광고는 물론, 판촉이나 마케팅 PR 등 프로모션 비용 중 어디까지 광고에 포함시킬지에 대해서도 고민하여야 할 것이다. 광고업계와 학계가 공동으로 <광고 범위 재정의 위원회>를 설립, 업계의 현황과 선진사례 및 뉴미디어 동향 등을 분석하여 매체 환경 변화에 적합한 광고의 범위를 재 정의하는 것도 좋을 것이다.

이러한 광고 범위의 재 정의에 맞춰 총광고비 집계 방식도 개선되어야 할 것이다. 한국광고단체연합회와 같은 기구에서 각 광고단체, 기관 및 관련 기업의 자료를 취합하여 광고비를 집계하는 것도검토해 볼 가치가 있다고 생각한다. 특히 롱테일 이코노미를 이루는 지역 군소 광고업체의 광고비도 포함시키도록 하여야 할 것이다.

아울러 광고의 새로운 범위에 걸맞은 용어를 찾는 작업도 필요하다고 생각한다. 광고는 기존의 정의대로 간접 매체를 통한 광고를 의미하는 용어로 규정하고, 보다 넓은 의미에서 프로모션, 마케팅커뮤니케이션, 브랜드 커뮤니케이션 등을 포괄하는 용어를 제정할 필요가 있다고 생각한다. 학계의 변화도 요구된다. 인터넷 광고나 BTL 등의 비중이 급격히 커지고 있는데도 불구하고 대부분의 대학 광고홍보 전공의 교과 과정은 매스미디어 광고 과목 중심으로 짜여있는 실정이다.

지상파 TV의 디지털화에 따라 인터랙티브 미디어가 중심이 되는 광고 현장에서 일하게 될 전공 학생들이 매스미디어 광고 중심의 교과 과정에 의해 교육을 받고 있는 것이다. 학계와 업계 공동으로 미래지향적인 표준 교과과정을 개발하고, 업계에서 새로운 유형의 광고 과목을 가르치는 강사를 지원하는 등 산학 협력이 절실히 요구된다.

기존의 광고는 끼어들기식의 일방적 푸시형 광고로, 광고 수용자의 광고에 대한 부정적인 인식을 키워 온 것이 사실이며, 이러한 부정적 인식이 우리나라 광고 산업의 진흥을 막는 한 요인으로 작용했다고 해도 과언이 아니다. 이제 직접 매체를 통한 광고가 증가하면서 기업과 소비자가 상호작용하면서 정보를 교환하는 형태의 광고가 늘고 있다. 소비자는 수동적인 광고 수용자에 그치지 않고 적극적인 참여자, 정보 발신자로 거듭나고 있다. 광고는 시장 경제를 활성화하는 윤활유이자, 풍요로운 미디어 콘텐츠를 지원하는 에너지 자원이며, 합리적이고 즐거운 소비 생활을 도와주는 정보이다. 광고 범위의 재 정의를 계기로 광고단체가 손잡고 광고에 대한 인식을 개선하기 위한 캠페인을 전개하면 어떨까?