기업커뮤니케이션과 광고
페이지 정보
작성자 스티비아 댓글 0건 조회 1,797회 작성일 12-02-08 15:41
본문
| 고도로 분업화된 오늘의 사회에서는 인간 서로간의 커뮤니케이션이 소중한 것과 같 이, 인간과 기업, 기업과 기업 간의 커뮤니케이션은 불가결, 불가분의 것이 되었습니 다. 그럼 인간과 기업과의 커뮤니케이션은 구체적으로 어떻게 이루어지고 있는가를 알아봅니다. 기업은 될수록 많은 사람들과 커뮤니케이션, 즉 서로 의사의 소통을 원활하게 하려 애씁니다. 이 때 그 기업을 구성하고 있는 개개인이 제 각각의 언 어를 사회에 대해 산발적으로 주고받는 것은 결코 효율적이 아닐 것입니다. 한사람 한사람의 의사가 서로 다르게 전해져 혼란을 일으킬 뿐 아니라 급기야는 오해마저 불러일으키게 합니다. 그렇다고 최고경영자가 여기저기 온갖 장면에 뛰어 다니면서 설명을 하고 다닐 수도 없을 뿐 아니라 그렇게 하는 것이 결코 본래의 기업활동도 아닌 것입니다. 여기에서 기업이 사회의 사람들에게 전하고 싶은 메시지를 오해받지 않고 빠르고 정확하게 효율적으로 전할 수 있는 가장 좋은 수단 방법이 무엇인가를 찾은 끝에 「광고가 등장하게 된 것입니다. 광고는 기업의 이름, 기업이 만든(또는 파는)상품, 기업의 업무내용, 기업의 소재지 등을 소비자로 하여금 잘 알게 하고, 그 상품을 보다 많이 사도록 소구하는 것을 목적으로 하고 있습니다. 물론 ' 이 상품을 사 주십시오'라고 하는 것만이 광고는 아닙니다. 상품과는 관계없이 기업의 이념이나 자세, 또는 이미지만을 알리는 광고도 있습니다. (1) 기업 커뮤니케이션 전략과 광고 기업이 커뮤니케이션을 하려 하려면 무엇보다 먼저 그 기업과 직접적으로 이해관계가 있는 사람들(기관)과 커뮤니케이션을 해야 할 것입니다. 그런데 기업을 에워싸고 있는 이해관계자는 여러 갈래의 사람들과 조직으로 복잡하게 이루어져 있습니다. 대충 살펴보면, 고객·소비자, 주주(출자자), 거래처(상사·도매), 판매업자(소매점, 할인점, 산협, 농협), 금융기관(은행, 신용금고), 종업원, 노동조합, 지역주민, 연구기 관, 구입처(원자재 납품업자), 협력업체, 관공서(감독, 규제기관), 지방 자치제 등 다양합니다. 기업(메이커)은 국내외의 거래처로부터 원재료나 반제품을 사들여, 종업원들로 하여금 조립하거나 가공케 해서 각종 제품을 만들어 냅니다. 만들어진 상품은 일상의 치밀한 세일즈 활동에 의해 유통업자에 넘겨지고, 안팎의 유통채널을 통해 소매업자에게 다다르게 됩니다. 이는 또한 점두(店頭)에서 소비자에 게 팔리고 그 판매대금은 기업에 회수됩니다. 기업은 이 회수대금을 바탕으로 하여 다시 다음 제품을 만들기 위한 원재료나 반제품의 구입하여 재생산하거나 신상품 개발에 나서게 됩니다. 이와 같은 활동의 되풀이로 기업은 성장하고 발전을 하게 됩니다. 다시 말하면 기업 활동이란 일상의 활동 사이클로서 접촉하는 여러 사람들이나 기업(기관)들과의 커뮤니케이션 활동인 것입니다. 기업이 발전해 가는데 가장 중요한 것은 상품이나 서비스를 파는 것입니다. 따라서 그 상품이나 서비스를 어떤 기업·경영자가 어떠한 마음가짐과 생각으로 만들고, 팔고 있는가를 사회 사람들에게 알리지 않으면 안될 것입니다. 이를 위해 광고가 등장 하게되고 그 역할이 날로 중차대하게 되기에 이른 것입니다. 따라서 기업이 상품이나 서비스의 판매를 효율적으로 하려면 그 기업의 특성이나 경 영자가 시장이나 상품에 대해 어떤 생각을 갖고 있는가를, 광고 수단을 통해 소비자 에게 알기 쉽고 진솔하게 알리는 것이 필요하게 됩니다. 그럼 다음에는 기업의 커뮤니케이션 활동의 전체와 그 속에서의 광고의 위치를 살펴 보기로 합니다. | ||
 | ||
| 이 도표를 보듯 광고가 기업 커뮤니케이션의 각 측면에 깊이 관련되어 있음을 알 수 있습니다. 광고는 소비자만이 아니고 주주·투자가·구직자·유통업자 등 수 많은 사람들에게 폭넓은 광고활동이 이루어지고 있음을 알 수 있습니다. 특히 기업의 이 념 등 여러 가지 의미가 내포된 기업광고도 그 대상 범위가 아주 넓음을 알 수 있습 니다. 기업들은 그들의 기업이 무엇이며, 그 기업의 역사, 경영철학, 특성이나 상 품·서비스 내용을 광고활동을 통해서 사회에 명백하게 밝히는 커뮤니케이션전략을 펴고있는 것입니다. 기업 광고를 꾸준히 반복하고 축적함으로써 많은 사람들로부터 그 기업에 대해 적극적인 이해, 지지, 지원을 얻으려 하고 있는 것입니다. (2). 기업광고와 상품광고 기업이 하는 광고는 소구내용에 따라 크게 기업광고와 상품광고로 나누입니다. 기업 광고란 광고주 기업이 사람들에게 그 기업의 존재를 알리고, 기업의 경영이념이나 활동의 실태, 취급 상품에 대해 이해를 구하고 좋은 이미지를 갖게 할 뿐 아니라 기 업의 방침이나 활동을 지지하고 나아가 이들을 더욱 굳건하게 하는 것을 목적으로 하 고 있습니다. 1) 기업광고 기업의 방침·사고 등을 알리는 기업광고는 기업을 들러 싸고 있는 여러 사람들을 향하고 있습니다. 광고의 타깃(대상)은 고객, 기업이 존재하는 지역사회, 유통업자, 종업원과 그 가족, 장래의 종업원(학생), 원재료 공급회사, 협력회사, 투자가, 금융 기관, 주주, 관공청 여러 가지입니다. 따라서 기업광고의 소구내용도 다양하고 광범 위합니다. 기업광고의 소구 내용을 열거하여 보면 다음과 같습니다. | ||
| ||
| 2) 상품광고 인간은 탄생해서 성장, 성숙, 노화·쇠퇴 등 과정을 거쳐 그 수명이 끝납니 다. 상품·서비스의 일생도 이와 같아서 그 사이클을 '프로덕트 라이프사이클'이라 합니다. 상품광고의 목적이나 소구내용은 그 사이클 내의 어느 시기에 광고를 하느냐에 따라 달라집니다. 개발기는 시장 탄생 전에 상품·서비스의 기능·특성을 정해서 시장에서의 기대감 을 높이는, 매우 중요한 시기입니다. 도입기에는 상품광고로 상품·서비스의 탄생이 알려지게 됩니다. 소비자에 대해 브랜드 명, 디자인, 패키지, 중량, 사이즈, 특성·기능, 가격을 분명하게 알립니다. 그리고 그 상품을 어떤 업태의 가게에서 살 수 있는가? 구입·사용자에게 어떤 효용·메릿이 있는가를 고지합니다. 특히 이 단계에서 가장 중요한 것은 그 상품· 서비스의 브랜드 명을 분명하게 기억하게 하는 것입니다. 성장기에 들면 사람들의 상품·서비스에 대한 인지도가 높아져 시장에 급속하게 침투하게 되어 매출이 늘게 된다. 광고의 역할은 상품·서비스의 지명도를 유지· 향상시켜 이해를 깊게 하여, 그 상품에 대한 호의도를 소비자의 마음 속에 형성하 는 것이다. 상품라인을 넓히고, 광고로 고객의 폭을 넓혀, 그 상품에 관심을 가진 사람들로 하여금 선택하기 쉽고 사기 쉽게 하지 않으면 안 됩니다. 성장후기의 최대 특징은 경쟁 브랜드의 출현입니다. 시장의 성장 가능성이 알려지면 경쟁 메이커는 선발 상품을 철저하게 연구하여 철저한 경쟁태세로 시장에 뛰어 들게 됩니다. 이를 요격하는 측은 그 상품의 기능·성능을 개량·개선하고 상품라인의 확충하는 등 고객의 지지를 계속 확보하여 시장에서의 지위를 확립하지 않으면 안됩니다. 광고에서는 차별적인 우위성을 발휘하는 브랜드 이미지 만들기가 중요하게 됩니다. 성숙·포화기에는 소비자에에 대한 상품·서비스의 보급은 거의 포화상태에 이르게 됩니다. 자동차나 가전제품 등에서는 신규 수요가 거의 없게 되고 바꿔 사기 수요(買替需要)가 중심이 됩니다. 이 단계에서는 시장의 활성화가 상품광고의 가 장 큰 테마가 되는 것입니다. 쇠퇴기에서는 시장규모가 축소되기 때문에 적극적인 광고를 할 수 없게 됩니다. 지금까지의 광고활동의 잔존(殘存)효과를 살리는 것이 중심이 됩니다. 소수의 열 성 고갣(사용자)를 위해 시즌마다 상품·서비스의 존재를 소구하는 정도로 활동이 한정됩니다. | ||
 상품광고는 라이프 사이클의 시기에 따라 소구내용이 달라집니다. | ||
| 3) 기업광고와 상품광고의 절충광고 광고주는 기업광고와 상품광고가 조합된 절충적인 광고를 할 때가 있습니다. 광고 목적은 어디까지나 상품·서비스의 판매에 있습니다. 상품·서비스의 우위성이 기업의 연구 개발력, 기술력, 생산력, 판매력 나아가 종합적인 시스템으로 뒷받침되고 있다는 것을 광고로 소비자들에게 소구하는 것에 주안점을 두고 있는 것입니다. 상품·서비스의 매출에 직접 공헌하는 것이 절충광고의 채용기준이 됩니다. | ||
 기업광고와 상품광고가 조합된 절충광고, 그러나 목적은 어디까지나 상품의 판매에 있습니다. |
댓글목록
등록된 댓글이 없습니다.