표현 정책(creative Policy)의 틀을 짠다.
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작성자 스티비아 댓글 0건 조회 1,363회 작성일 12-02-08 15:50
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크리에이티브 작업에 착수할 단계에 왔습니다. 그렇다고 해서 곧장 표현 아이 디어를 생각할 수는 없습니다. 먼저 크리에이티브 작업에 필요한 정보를 될수록 많이 모은 다음, 모아진 정보로부터 ‘컨셉트(concept)'라는 이른바 '광고의 핵'을 추출(抽出)해 내야 합니다. 이 컨셉트를 테마로 하여 표현정책을 짜게 됩니다.
(1) 상품을 중심으로 정보를 모은다.
크리에이티터는 남보다 몇 배나 많은 호기심이 필요합니다. 상품은 그 자체가 드라마(drama)이기 때문에 불타는 호기심을 갖고 상품을 철저하게 탐구해야 합니다 .
1) 첫째는 정보의 수집 방법입니다.
●사사(社史), 업계지, 일반 신문?잡지, 팜플렛, 조사 리포트, 비디오 등, 모을 수 있는 모든 시각자료를 보고나 읽습니다.
●기획, 제조, 영업, 경영 등 기업의 여러 분야에서 활약하는 사람들을 만나 인터뷰를 합니다.
●상품을 사는 사람이나 쓰는 사람, 여기에 타 기업의 동종 상품을 애용하고 있는 사람들로부터 의견이나 감상을 듣습니다.
●상품이 점두(店頭)에서 어떻게 구매되고 어떻게 실제로 사용되고 있는가를 관찰합니다.
●스스로 상품을 써 본다. 맛을 보거나 만저 보거나 움직여 보거나 하면 애착도 생기고 장ㆍ단점도 스스로 체험할 수 있습니다.
●다른 기업의 광고를 모읍니다. 똑 같은 광고를 만들지 않기 위해서입니다.
2) 둘째는 수집할 정보의 종류입니다. 필요한 정보는 광고계획의 원안 속에 꽤 많이 수집되어 있을 것이나, 크리에이티브에 도움이 되는 정보는 빠져서는 안되고 독자적으로 모으는 노력을 게을리 해서 안 됩니다. 이를 위해 유의 해야 할 점은 다음과 같습니다.
●시장에 대한 정보
시장은 전체로서 성장 경향이냐, 시장점유율(market share)은 어떻게 되어있는가?
●기업과 상품에 관한 정보
기업에 관해서는 역사, 규모, 업적, 경영방침 등. 상품에 관해서는 재료, 품질, 성분, 성능, 디자인, 스타일, 포장, 상표, 색, 사이즈, 용도, 사용 느낌, 내구성, 향기, 소리, 가격, 서비스 등.
●소비자에 관한 정보
상품을 사는 사람의 정보로서는 남자냐 여자냐, 연령층, 직업 등 데이터. 근래에는 사람과의 사귐의 좋고 싫음, 패션감각에 구애받는가?, 금전 감각이 예민한가? 등, 심리적 데이터도 중요하게 되었습니다. 또한 그 상품을 선택 하는 사람, 다른 상품을 선택하는 사람, 전혀 이 상품을 쓰지 않는 사람 등 세 가지의 다른 행동 분석 데이터도 중요합니다.
(2) 컨셉트를 찾아내는 작업
1) 이제 눈앞에 어느 특정 상품이 노출?적시(摘示)되고, 그 상품을 중심으로 한 시장, 기업, 소비자 등에 관한 정보가 넓고 깊게 모이게 됩니다. 다음에는 광고를 만들어 자기 나름의 관점이나 생각으로 그 상품의 좋은 점을 사람들에게 전하지 않으면 안 됩니다. 바로 이 자기 나름의 관점이나 사고를 「컨셉트」라 부르며, 크리에이티브에서 가장 빈번하고 중요하게 사용되는 말이 되었습니다.
2) 아주 오래 전에는 컨셉트라는 말은 매우 어려운 이론서 등에서나 사용 되었습 니다. 그러나 최근에는 크게 보편화되어 “나는 생활의 컨셉트를 이렇게 정했다” 든 가 “우리 방의 디자인 컨셉트는 이러합니다” 등으로 흔하게 쓰여지게 되었다. 이는 다분히「생활의 기본적 방식」이나「디자인의 기본적 방침」을 뜻하는 것과 마찬가지로 광고컨셉트도「기본적인 관점?사고」를 말합니다. 특히 중요한 것은 광고컨셉트라 하는 것은 만들어 내는 것이 아니라 찾아내는 것이라는 것입니다.
3) 좋은 컨셉트란 생활이나 사회를 정확하게 포착해 슬쩍 들어도 금방 눈에 떠오 르는 것과 같은 생동하는 것을 말합니다. 즉 컨셉트에는 상품의 요소와 인간의 요소가 사이 좋게 동거하고 있는 것입니다. 상품이 좋다는 점만을 슬로건 외치듯 밀어 부치면 누구나 싫증을 느끼게 되겠지만, 컨셉트에는 인간이나 생활이 보이기 때문에 듣더라도 결코 지루해 하지 않는다는 것입니다.
4) 그런데 컨셉트를, 상품 그 자체라든가, 광고목적이라든가, 탤런트라는 등으로 그 뜻을 잘못 알고 있는 사람도 있습니다. 컨셉트를 세일스 포인트라고 하는 것도 경쟁상대가 없는, 극히 드문 경우를 빼면 역시 잘못 알고 있는 것입니다.
5) 컨셉트가 정해지면 이를 짧은 말로 정리해서 광고의 표현으로 사용합니다. 이를 때로는「테마」라 부를 때도 있는데 흔히 테마라고 하면 소설이나 드라마의 테마를 연상하기 쉽지만, 광고의 경우는 상품이라는 것이 관련되어 있는 것이 특징입 니다. 광고 크리에이터가 인생이나 사회에 대한 자기 나름의 관점이나 사고를 표 현한다는 점에서 테마나 컨셉트는 공통점이 큰 것입니다.
(1) 상품을 중심으로 정보를 모은다.
크리에이티터는 남보다 몇 배나 많은 호기심이 필요합니다. 상품은 그 자체가 드라마(drama)이기 때문에 불타는 호기심을 갖고 상품을 철저하게 탐구해야 합니다 .
1) 첫째는 정보의 수집 방법입니다.
●사사(社史), 업계지, 일반 신문?잡지, 팜플렛, 조사 리포트, 비디오 등, 모을 수 있는 모든 시각자료를 보고나 읽습니다.
●기획, 제조, 영업, 경영 등 기업의 여러 분야에서 활약하는 사람들을 만나 인터뷰를 합니다.
●상품을 사는 사람이나 쓰는 사람, 여기에 타 기업의 동종 상품을 애용하고 있는 사람들로부터 의견이나 감상을 듣습니다.
●상품이 점두(店頭)에서 어떻게 구매되고 어떻게 실제로 사용되고 있는가를 관찰합니다.
●스스로 상품을 써 본다. 맛을 보거나 만저 보거나 움직여 보거나 하면 애착도 생기고 장ㆍ단점도 스스로 체험할 수 있습니다.
●다른 기업의 광고를 모읍니다. 똑 같은 광고를 만들지 않기 위해서입니다.
2) 둘째는 수집할 정보의 종류입니다. 필요한 정보는 광고계획의 원안 속에 꽤 많이 수집되어 있을 것이나, 크리에이티브에 도움이 되는 정보는 빠져서는 안되고 독자적으로 모으는 노력을 게을리 해서 안 됩니다. 이를 위해 유의 해야 할 점은 다음과 같습니다.
●시장에 대한 정보
시장은 전체로서 성장 경향이냐, 시장점유율(market share)은 어떻게 되어있는가?
●기업과 상품에 관한 정보
기업에 관해서는 역사, 규모, 업적, 경영방침 등. 상품에 관해서는 재료, 품질, 성분, 성능, 디자인, 스타일, 포장, 상표, 색, 사이즈, 용도, 사용 느낌, 내구성, 향기, 소리, 가격, 서비스 등.
●소비자에 관한 정보
상품을 사는 사람의 정보로서는 남자냐 여자냐, 연령층, 직업 등 데이터. 근래에는 사람과의 사귐의 좋고 싫음, 패션감각에 구애받는가?, 금전 감각이 예민한가? 등, 심리적 데이터도 중요하게 되었습니다. 또한 그 상품을 선택 하는 사람, 다른 상품을 선택하는 사람, 전혀 이 상품을 쓰지 않는 사람 등 세 가지의 다른 행동 분석 데이터도 중요합니다.
(2) 컨셉트를 찾아내는 작업
1) 이제 눈앞에 어느 특정 상품이 노출?적시(摘示)되고, 그 상품을 중심으로 한 시장, 기업, 소비자 등에 관한 정보가 넓고 깊게 모이게 됩니다. 다음에는 광고를 만들어 자기 나름의 관점이나 생각으로 그 상품의 좋은 점을 사람들에게 전하지 않으면 안 됩니다. 바로 이 자기 나름의 관점이나 사고를 「컨셉트」라 부르며, 크리에이티브에서 가장 빈번하고 중요하게 사용되는 말이 되었습니다.
2) 아주 오래 전에는 컨셉트라는 말은 매우 어려운 이론서 등에서나 사용 되었습 니다. 그러나 최근에는 크게 보편화되어 “나는 생활의 컨셉트를 이렇게 정했다” 든 가 “우리 방의 디자인 컨셉트는 이러합니다” 등으로 흔하게 쓰여지게 되었다. 이는 다분히「생활의 기본적 방식」이나「디자인의 기본적 방침」을 뜻하는 것과 마찬가지로 광고컨셉트도「기본적인 관점?사고」를 말합니다. 특히 중요한 것은 광고컨셉트라 하는 것은 만들어 내는 것이 아니라 찾아내는 것이라는 것입니다.
3) 좋은 컨셉트란 생활이나 사회를 정확하게 포착해 슬쩍 들어도 금방 눈에 떠오 르는 것과 같은 생동하는 것을 말합니다. 즉 컨셉트에는 상품의 요소와 인간의 요소가 사이 좋게 동거하고 있는 것입니다. 상품이 좋다는 점만을 슬로건 외치듯 밀어 부치면 누구나 싫증을 느끼게 되겠지만, 컨셉트에는 인간이나 생활이 보이기 때문에 듣더라도 결코 지루해 하지 않는다는 것입니다.
4) 그런데 컨셉트를, 상품 그 자체라든가, 광고목적이라든가, 탤런트라는 등으로 그 뜻을 잘못 알고 있는 사람도 있습니다. 컨셉트를 세일스 포인트라고 하는 것도 경쟁상대가 없는, 극히 드문 경우를 빼면 역시 잘못 알고 있는 것입니다.
5) 컨셉트가 정해지면 이를 짧은 말로 정리해서 광고의 표현으로 사용합니다. 이를 때로는「테마」라 부를 때도 있는데 흔히 테마라고 하면 소설이나 드라마의 테마를 연상하기 쉽지만, 광고의 경우는 상품이라는 것이 관련되어 있는 것이 특징입 니다. 광고 크리에이터가 인생이나 사회에 대한 자기 나름의 관점이나 사고를 표 현한다는 점에서 테마나 컨셉트는 공통점이 큰 것입니다.
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