크리에이티브 작업을 위한 전제
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작성자 스티비아 댓글 0건 조회 1,377회 작성일 12-02-08 15:50
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| 1. 크리에이티브 작업을 위한 전제 광고 크리에이티브 작업을 효율적으로 이룩하기 위해서는 첫째 광고계획에 대한 올바른 이해와 크리에이티브 리서치의 올바른 활용이라는 대전제가 있습니다. (1) 광고계획에 대한 바른 이해 광고는 전단(傳單)이나 포스터, 신문광고나 잡지광고, 라디오 CM이나 TV-CM 등 모든 색(色), 형(形), 음(音), 영상(映像)을 구체적으로 표현해서 사람들의 오감( 五感)에 와 닿게 합니다. 이 같은 광고를 표현물(表現物)로 만들어 내는 작업을 우리는 [창조]의 영문 표기인 크리에이티브(Creative)라 부르고 있습니다.(여기서는 편의상 광고 크리에이티브라 부르겠습니다) 광고 크리에이티브는 한 쪽의 마음이나 용건을 다른 상대방에게 전달한다는 점에서, 편지를 쓰거나 전화를 걸거나 하는 일상적인 커뮤니케이션 행동과 맥을 같이합니다. 전달 파이프를 매개로 하여 이쪽 사람과 맞은 편 인간이 상호 쌍방향으로 교신을 하는 것입니다 광고의 경우 전달 파이프의 맞은 편에 있는 상대방은 편지나 전화의 경우와는 달리 불특정다수(不特定多數)입니다. 광고에서도 이들에게 자기 친구나 가족과 같은 특정 상대에 대해 하는 것과 마찬가지로 친근하게 진솔하게 얘기를 하는 것이 바람직합니다. 다음에는 광고 크리에이티브 작업에 필요한 지식을 살펴보겠습니다. ◆광고 크리에이티브 작업은 일반 사람들의 눈이나 귀에 직접적으로 접하는 것을 만 드는 작업이기 때문에, 그것만이 전부인양 돋보이나, 실은 그 밑바탕에는 일반 사람에게는 보이지 않는 곳에서 여러 직종의 전문가들이 모여 끈기와 노력을 갖고 광고계획을 짜는 작업이 이루어지고 있고, 이를 바탕으로 하여 광고 크리에이티브 작업이 착수되고, 그 결과가 광고물이 되어 비로소 세상에 모습을 들어내게 되는 것입니다. - 영업담당자(Account Executive)가 중심이 되어 진행되는 광고계획 입안(立案) 작업에는 마케팅 담당자들과 함께 크리에이티브 팀 책임자인 ‘크리에이티브 디렉터’(CD)가 처음부터 참가합니다. AE는 평소 광고주와 접촉하는 기회가 많기 때문에 여러 가지 많은 정보를 갖고 있으며 광고주의 광고활동을 성공으로 이끌기 위해서는 언제나 광고주의 뜻에 밀착해서 생각하여야 합니다. - 마케팅담당자는 기업이나 상품을 에워싸고 있는 환경이나 사실관계에 객관적인 데이터를 도입해서 광고계획 전체가 확고한 틀을 짤 수 있도록 최선을 다 해야 합니다. - 그러면 크리에이티브 디렉터는 여기에서 어떤 역할을 맡고 있을까요? 두말할 나위 없이 그가 지니고 있는 오감, 안테나는 언제나 일반 소비자나 생활자 쪽을 향하고 있습니다. 인기가 있는 식품, 레저?놀이, 유행, 패션, 음악 등에 끊임없는 관심을 쏟고 있으며, 특히 광고를 하려는 상품에 대해서는 더 더욱 일 반 소비자의 입장에 서서 생각하고 보려고 노력합니다. 상품에 결함이 있으면 재빨리 감득?지적하고, 광고계획을 세울 때 그러한 문제점을 될수록 불이거나 없애도록 온갖 노력을 쏟습니다. ◆광고계획을 입안하는 회의에서는 AE, 마케터, 크리에이터는 제각기 입장이 다 르기 때문에 의견이 서로 엇갈리는 때가 흔합니다. 그러나 모두의 목적은 같습 니다. 될수록 과학적인 정확성이 뒷받침하는, 성공률이 높은 광고계획을 세우는 것을 목표로 하고 있습니다. ‘인증 획득’이라는 컨셉트를 누구나 한말로 알 수 있다. ◆광고계획의 기본전략은 다음의 3가지 의문대명사로 요약된다. | ||
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| (2) 크리에이티브 리서치의 이용 1) 크리에이티브 작업의 결과로 생겨나는 제작물은 상품의 매출을 크게 좌우하기 때문에 그 효과의 극대화를 위해 크리에이티브 리서치를 합니다. 리서치에는 여러 종류가 여기서의 리서치는 주로 크리에이티브 그 자체를 대상으로 하고 있습니다. 리서치 결과는 반드시 숫자의 양(量)으로 표시됩니다. 흔히 크리에이터가 하는 작업은 사람의 마음에 반응을 일으키게 하는 것이기 때문에 ‘양보다는 질(質)이 어야 한다‘고 생각을 갖게 되기 쉽지만, 양을 나타내는 숫자라는 구체적인 데이 터의 밑받침이 없으면, 광고주를 설득하고 나아가서는 소비자를 움직일 수 없기 없습니다. 2) 크리에이터는 리서치를 이용해 자기가 믿는 크리에이티브의 방향을 관계자에게 납득케 할 수 있으면 그 다음 작업은 훨씬 수월해 집니다. 무엇이 사실이고, 크리에이티브 리서치를 잘 활용하면 효과적인 광고를 만들 가능성은 훨씬 높아질 것입니다. 3) 리서치에서 가장 중요한 것은 공정하게 행해진 조사결과를 어떻게 읽고, 어떻게 해석하고, 어떻게 받아들이느냐 하는 것입니다. 조사 결과인 숫자를 단순하게 현실에 뜯어 맞춘다면 엉뚱한 잘못을 저지르게 될 수도 있습니다. 4) 여기서 알아두어야 할 것이 2가지 있습니다. -하나는 어떤 자극을 복수의 사람에게 주었을 경우에 제 각기 다르게 받아들여진 다는 것. -그리고 또 다른 하나는 각기 다르게 받아들여지고 있음에도 불구하고 전체로서는 일정한 흐름(trend)이 있다는 것입니다. 5) 세상에는 똑 같은 얼굴을 한 사람이 없고 같은 느낌, 같은 생각을 하는 사람도 없지만 비슷한 얼굴, 비슷한 반응을 하는 사람들은 있게 마련입니다. 리서치의 결과에서 일정한 흐름을 읽어 낼 수 있다면 이는 크리에이티브의 방향을 잡는데 큰 도움이 된다. 6) 그러나 리서치가 알려주는 것은 어디까지나 과거에 있었던 것에 관한 것일 뿐 금후에 일어날 것에 대해서는 예언하지 못합니다. 이를 명심하고 크리에이티브 리서치를 적극적으로 활용해야 할 것입니다. |
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