광고계의 새로운 테마
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작성자 스티비아 댓글 0건 조회 1,343회 작성일 12-02-08 15:49
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세계 광고계에 새롭게 여러 테마 가운데 [통합형 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communications)]과 브랜드 자산 또는 가치(Brand Equity)에 관해 그 기본적 사고를 살펴본다.
1. IMC(Integrated Marketing Communications)
IMC의 그 기본적인 사상은 하나의 기업이 어느 한 상품에 관한 커뮤니케이션을 할 때 고객(소비자)의 입장이 되어 광고·프로모션·DM·인터넷…등 개별메시지가 통합되어 [하나의 소리(One Voice)]가 되어 효율적으로 닿을 수 있도록 전략적으로 커뮤니케이션을 조립하여 나가는데 있다. 즉 기업이 여러가지 미디어를 구사해서 커뮤니케이션을 할 때 이들 메시지가 서로 흩어져 마치 다른 메시지와 같이 닿을 때가 있다. 예컨데 티브이광고에서는 매우 세련된 광고표현을 써서 그 브랜드 메시지가 전다뢰는 한쪽으로는 영업사이드에서의 활동으로 점포의 전단이나 다이렉트 마케팅업자에 의해 그 브랜드 이미지를 깨어 버리는 메시지로 흘러 버리게 되는 경우가 있다. 소비자의 입장에서 보면 이들 두가지 다른 메시지의 흐름은 서로 방해를 하고 있어 결과적으로 상품의 커뮤니케이션 효율을 떠러너뜨리게 된다. 이같은 현상을 막기 위해 통일된 발신을 하는 것이 IMC인 것이다.
IMC사상이 생기게 된 배경에는 미국에 있어서의 커뮤니케이션의 多채널화라는 사정을 생각할 수 있다. 전통적인 TV네트워크에 더하여 케이블 티브이, 인터넷, 여러가지 다이렉트 마케팅 등 새로운 여러 커뮤니케이션 미디어의 출현으로 한사람의 소비자의 지각에 들어 오는 상업적메시지는 오늘날 방대한 것이 되어 있는 것이다. 이 정보과다 상태에 있어 마케팅 커뮤니케이션의 메시지를 더욱 효율화하기 위해 생각된 것이다.
2. 브랜드 에쿼티
[브랜드 이퀴티(Brand Equity)]는 브랜드에 계적 불황에 돌입어가면서 광고계는 단기적캠페인 승부라는 관점에서 보다는 장기적으로 이미지를 형성하는 광대해 소비자가 품는 이미지·지명·연상·품질감 등을 무형의 자산으로 잡아, 그 가치를 적극적으로 관리·평가해 그 가치를 높이려는 사고라는 것이 사전에 나타난 정의다. 'D. A 아커'가 1991년에 [브랜드 이퀴티전략]을 발표한 이래 브랜드관리·브랜드 마케팅에의 관심이 높아 지고 있다.
1990년대에 들면서 그때까지 파워있는 강력한 브랜드라 일컬어지고 있던 브랜드군(群)이 유통단계에 있어서의 싸게 팔이, 경쟁의 격화, 또는 신상품의 증대에 의해 그 힘에 그늘이 생기기 시작했다. 우리는 그 세계최강이라는 '필립 모리스'사의 '말볼로'가 프라이비트 브랜드의 공세의 공세앞에 어쩔 수 없이 가격을 내린 기억을 잊지 않을 것이다.
[브랜드 이퀴이티 이론]의 권위, 캘리포니아대학의 '아커'교수에 따르면 브랜드 에쿼티란?
ⓐ 지명도
ⓑ 지각 품질
ⓒ 브랜드 로열티(Brand Loyalty)
ⓓ 브랜드 연상
의 4가지로 이뤄져 있다고 했다.
즉 어느 브랜드의 ⓐ 그 이름이 널리 침투할 뿐 아니라 재빠르게 想起될 것, ⓑ그 브랜드가 어느 정도나 높은 품질감을 지니고 있는가, ⓒ 소비자가 어느 정도 그 브랜드를 계속 구매할 의욕을 갖고 있는가 등이 브랜드로서의 중요한 포인트가 된다는 것이다.
브랜드 이퀴이티개념이 광고에 있어 중요한 이유는 광고가 그때까지 맡고 있온 메시지의 '전달' 또는 소비자의 '설득'아러는 역할에 더하여 브랜드 지식의 '축적' 또는 '함양'이라는 역할을 갖고 있음을 새삼 감득하게 된데 있다. 1990년대에 들어 세고를 만들려는 움직임이 顯在化하게 된 것 등은 '브랜드 이퀴이티'개념이 정착화하기 시작했다는 것을 의미하는 동시에 장기적으로 브랜드를 형성하는 것의 중요함을 마케터들이 감득하기 시작했다는 것을 여실히 나타내고 있다 할 것이다.
광고에서 브랜드 이퀴이티를 형성할 때에 필요한 것은 먼저 브랜드가 어떠한 '가치'를 의미하고 있는 가를 미리 확실하게 결정하여 둘 것, 그 '가치'에 바탕하여 '일관성''계속성'이 있는 광고표현을 작성하여 그 메시지를 계속할 것, 나아가 그 브랜드의 이미지세계를 유지·보전하기 위한 일상적 연구를 잊지 말아아야 할 것이다.
1. IMC(Integrated Marketing Communications)
IMC의 그 기본적인 사상은 하나의 기업이 어느 한 상품에 관한 커뮤니케이션을 할 때 고객(소비자)의 입장이 되어 광고·프로모션·DM·인터넷…등 개별메시지가 통합되어 [하나의 소리(One Voice)]가 되어 효율적으로 닿을 수 있도록 전략적으로 커뮤니케이션을 조립하여 나가는데 있다. 즉 기업이 여러가지 미디어를 구사해서 커뮤니케이션을 할 때 이들 메시지가 서로 흩어져 마치 다른 메시지와 같이 닿을 때가 있다. 예컨데 티브이광고에서는 매우 세련된 광고표현을 써서 그 브랜드 메시지가 전다뢰는 한쪽으로는 영업사이드에서의 활동으로 점포의 전단이나 다이렉트 마케팅업자에 의해 그 브랜드 이미지를 깨어 버리는 메시지로 흘러 버리게 되는 경우가 있다. 소비자의 입장에서 보면 이들 두가지 다른 메시지의 흐름은 서로 방해를 하고 있어 결과적으로 상품의 커뮤니케이션 효율을 떠러너뜨리게 된다. 이같은 현상을 막기 위해 통일된 발신을 하는 것이 IMC인 것이다.
IMC사상이 생기게 된 배경에는 미국에 있어서의 커뮤니케이션의 多채널화라는 사정을 생각할 수 있다. 전통적인 TV네트워크에 더하여 케이블 티브이, 인터넷, 여러가지 다이렉트 마케팅 등 새로운 여러 커뮤니케이션 미디어의 출현으로 한사람의 소비자의 지각에 들어 오는 상업적메시지는 오늘날 방대한 것이 되어 있는 것이다. 이 정보과다 상태에 있어 마케팅 커뮤니케이션의 메시지를 더욱 효율화하기 위해 생각된 것이다.
2. 브랜드 에쿼티
[브랜드 이퀴티(Brand Equity)]는 브랜드에 계적 불황에 돌입어가면서 광고계는 단기적캠페인 승부라는 관점에서 보다는 장기적으로 이미지를 형성하는 광대해 소비자가 품는 이미지·지명·연상·품질감 등을 무형의 자산으로 잡아, 그 가치를 적극적으로 관리·평가해 그 가치를 높이려는 사고라는 것이 사전에 나타난 정의다. 'D. A 아커'가 1991년에 [브랜드 이퀴티전략]을 발표한 이래 브랜드관리·브랜드 마케팅에의 관심이 높아 지고 있다.
1990년대에 들면서 그때까지 파워있는 강력한 브랜드라 일컬어지고 있던 브랜드군(群)이 유통단계에 있어서의 싸게 팔이, 경쟁의 격화, 또는 신상품의 증대에 의해 그 힘에 그늘이 생기기 시작했다. 우리는 그 세계최강이라는 '필립 모리스'사의 '말볼로'가 프라이비트 브랜드의 공세의 공세앞에 어쩔 수 없이 가격을 내린 기억을 잊지 않을 것이다.
[브랜드 이퀴이티 이론]의 권위, 캘리포니아대학의 '아커'교수에 따르면 브랜드 에쿼티란?
ⓐ 지명도
ⓑ 지각 품질
ⓒ 브랜드 로열티(Brand Loyalty)
ⓓ 브랜드 연상
의 4가지로 이뤄져 있다고 했다.
즉 어느 브랜드의 ⓐ 그 이름이 널리 침투할 뿐 아니라 재빠르게 想起될 것, ⓑ그 브랜드가 어느 정도나 높은 품질감을 지니고 있는가, ⓒ 소비자가 어느 정도 그 브랜드를 계속 구매할 의욕을 갖고 있는가 등이 브랜드로서의 중요한 포인트가 된다는 것이다.
브랜드 이퀴이티개념이 광고에 있어 중요한 이유는 광고가 그때까지 맡고 있온 메시지의 '전달' 또는 소비자의 '설득'아러는 역할에 더하여 브랜드 지식의 '축적' 또는 '함양'이라는 역할을 갖고 있음을 새삼 감득하게 된데 있다. 1990년대에 들어 세고를 만들려는 움직임이 顯在化하게 된 것 등은 '브랜드 이퀴이티'개념이 정착화하기 시작했다는 것을 의미하는 동시에 장기적으로 브랜드를 형성하는 것의 중요함을 마케터들이 감득하기 시작했다는 것을 여실히 나타내고 있다 할 것이다.
광고에서 브랜드 이퀴이티를 형성할 때에 필요한 것은 먼저 브랜드가 어떠한 '가치'를 의미하고 있는 가를 미리 확실하게 결정하여 둘 것, 그 '가치'에 바탕하여 '일관성''계속성'이 있는 광고표현을 작성하여 그 메시지를 계속할 것, 나아가 그 브랜드의 이미지세계를 유지·보전하기 위한 일상적 연구를 잊지 말아아야 할 것이다.
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