광고예산의 관리와 감사 > 광고활용법

1. 광고예산의 관리
앞서도 기술한 바 같이 광고비를 관리하는 방법으로서 이전부터 현재까지 가장 많이 쓰여지고 있는 방법은 실적에 바탕한 방법으로 과거에 지출한 경험에서 다음해의 광고비 槪算을 산출하고 있다. 동시에 판매목표를 가산해서 찬매목표의 높고 낮음에 따라 광고예산을 최종적으로 결정하고 있는 것이 현실이다.

실적주의는 어느 경우, 쉽게 결정하는 경향으로 흐르기 쉽긴 하나 실제로 효력을 현실의 장면에서 검증하면서 그 결과를 다음해에 반영케 하고 있다고 생각하면 그 한에 있어서는 뛰어난 방법이라고도 할 것이다. 제로 베이스예산 등 방법이 발달해 있다 하더라도 광고는 현실의 실저을 통해서만 최종적인 검증을 할 수 없는 것이 현상이다. 그러한 상황에 있어서는 실적주의에 바탕한 광고예산 결정이 행해져 있다고하더라도 이를 비난하기는 어려울 것이다.

광고비를 보다 합리적으로 결정하기 위한 가장 기본이 되는 테두리는 역시 그 기업이 광고활동을 통해 무엇을 달성하려 하는가? 말하자면 광고목표라 말할 수 있을 것이다. 그 광고목표가 확실하게 파악되어 있고 사내의 관계자에게 잘 이해되고 있는 한에 있어서는 이를 바탕으로 광고의 커뮤니케이션 목표를 정하고 동시에 마케팅목표를 정하는 것이 가능하게 된다.

기업은 언제나 세운 목표에 대해 최소한의 비용으로 메우려 하고 있다. 최적의 광고비를 계산하는 것은 현재의 광고과학의 수준 까지는 가능하지 않으나 최근의 리서치, 프리퀀시 연구는 최적의 수준을 계산하기 위한 단서를 포착해 가고 있는 것이다.

2. 광고예산의 감사
광고예산 관리가 끝난 다음, 광고예산의 감사를 할 필요가 있다. 감사란 광고비가 회계적으로 또한 경영적으로 적정하게 지출되었는가를 광고활동후에 체크하는 것을 뜻한다. 감사에는 내부감사와 외부감사의 2종류가 있고, 나아가 회계감사, 제도감사, 업무감사의 3종류가 있는데 업무감사는 합법성 감사와 능률성 감사의 2종류로 나누인다. 내부감사는 사내의 적합한 부서에 의해 될수록 객관적으로 이루어지지 않으면 안된다. 특히 능률성 감사에 대해서는 기업의 효율적 경영이라는 관점에서 매우 중요하다.

이 능률성 감사를 하기 위해서는 각각의 광고비 지출이 어떤 마케팅상의 영향을 갖고 있었는가를 어느 만큼은 증명할 수 있어야 할 것이다. 광고의 효과성을 정확하게 파악하기는 어렵다 하더라도 될수록 객관적인 효과의 파악을 게을리 해서는 안된다.