광고전략의 입안과 평가 > 광고활용법

1. 광고전략의 입안
광고의 전략이라 할 경우, 먼저 누구에 대해 소구를 하는가의 타겟전략, 광고로 무엇을 소구하느냐, 또한 그것을 어떻게 표현하느냐의 메시지전략이 중요하다. 근년에는 어떤 브랜드로 할 거싱냐의 브랜드전략이 중요시되고 있다.

그 개요를 보면.

㉠타겟전략 소비자를 데모그레픽, 사이코그래픽, 상품사용 상황, 상품베네핏 등의 기준으로 분류하여 어떤 세그먼트가 가장 목표를 달성하는데 걸맞는가를 결정한다. 조미료등 많은 경우가 주부가 타겟이 되고 또한 자동차의 경우는 그 차에 타는 사람이 어떤 라이프스타일을 갖고 있는가에 따라 결정되는 경우가 있다.

㉡ 메시지전략 광고로 그 상품에 대해 무엇을 말할 것인가(What to Say), 또한 어떻게 말하는가(How to Say)를 결정한다. 전자에 관해서는 무엇을 말하면 소비자의 흥미를 가장 끌고 편익을 느끼게 할까, 또한 그것이 경쟁품에 없는 독자적인 소구점일까, 등의 사고를 종합해서 결정한다. 후자에 관해서는 어떤 표현형식으로, 어떤 '톤 앤드 매너'로, 어느 텔런트를 쓰는가 등 요소를 크리에이터 중심으로 결정한다.

㉢ 브랜드전략 그 브랜드가 어떤 사명·역할을 기업의 브랜드군(群)중에서 갖고 있는가를 파악한다. 거기에 그 브랜드가 어떤 이미지세계를 갖고 있는가, 어떤 '룰'에 의해 그 브랜드세계를 유지하는가-에 관한 결정이다.

2. 광고전략의 평가방법
그러면 설정된 광고전략은 어떻게 평가되고 또한 체크되어야 할 것인가?기본적으로는 각종의 소비자조사에 의해 증하는 것이 가장 확실한 방법이다. 그러나 너무도 과도하게 조사를 의존하는 것은 거꾸로 예산을 과도하게 하고 시간도 걸리게 된다. 어떻게 해서 효율적인 전략평가 방법을 갖는가가 광고주의 노하우가 된다.

먼저 타겟전략이거니와 이는 최초로 세운 타겟소비자의 가설에 바탕하여 정량조사(이른바 앙케이트조사)의 데이타를 참고로 한다. 또는 실제로 조사를 행하는 수단이 고려된다. 보내려는 메시지에 가장 반응이 높은 소비자군이 타겟이 되면 되는 것이다. 또한 가장 간편한 방법으로서 타겟의 전형 샘플을 대상으로 하는 그룹인터뷰가 있다. 그 인터뷰에 의해 보내려는 메시지가 확실하게 닿을 수 있는가를 검증할 수 있다.

다음에 메시지 전략의 검증방법에 대해 기술해 보자. 메시지내용이 과연 진짜로 매력적인가 어떤가는 컨셉트조사를 정량적으로 또는 정성적으로 실시하는 것으로 확인할 수가 있다. 또한 표현차원의 문제는 역시 模擬광고·샘플광고를 대체안과 함께 소비자에 제시하고 그 반응을 얻는 것도 가능하다.

그러나 이같은 캠페인 실시하기 전의 사전조사가 모두인 것은 아니다. 조사결과를 그대로 받아 들이면 실제의 캠페인후의 평가와 어긋날 수도 있다. 중요한 것은 캠페인 실시후에 그 평가를 피드백해 다음의 캠페인을 잘 수정한 다음에 연계해 나가는 것이다.