마케팅상의 과제 파악 > 광고활용법

광고관리자의 입장에서 광고의 관리·운영을 가능하게 하는 지식이나 기능을 체득해야 하는 요체를 다룬다. 보다 구체적으로는 기업·단체의 광고활동을, 목표에 따른 형태로 운영·관리할 수 있을 것과 나아가 광고활동에 따르는 예산의 실시·운영을 할 수 있을 것의 두가지를 들 수 있다.

광고를 관리할 수 있을 전문직은 오늘 날의 사회에서는 광범위로 구해지고 있다. 오늘날 소비자를 위한 상품을 다루는 기업에 있어 광고의 필요성은 두말할 필요가 없다. 광고는 기업이 소비자에게 직접 작용할 수 있을 얼마 안되는 방법중 하나이다. 광고를 행하는 기업에 있어 광고비는 매출금액의 1%로 부터 많은 기업에서는 30% 가까이 오르는 경우도 있다. 어떻게 광고비를 투하하느냐 하는 문제는 정녕 기업의 내일을 좌우하는 중대한 문제이다. 광고비가 잘못되게 사용되거나 광고활동의 실시가 끝난다음에 바른 검증이 되어 있지 않거나 하면 방대한 광고비가 낭비하게 되어 치열한 경쟁환경에 놓여 있는 기업의 장래가 위협을 받게ㅡ 되지 않는다고 보장못한다. 거꾸로 유효·적정한 형태로 광고가 관리·운영된다면 투하한 광고비가 2배, 3배로 보상되어 기업의 발전에 크게 힘이 될 것이다.

또한 소비재를 다루는 기업이 아니더라도 오늘날 광고관리의 필요성은 날로 높아지고 있다. 종래 사업소를 대상으로 해서 마케팅활동을 해온 기업이더라도 광고의 힘을 빌리지 않고 유효하게 마케팅활동을 전개하기 어렵다. 좋은 예가 퍼스널 컴퓨터를 다루는 기업이다. 이들에 기업에게는 오피스시장뿐 아니라 일반 소비시장도 시야에 넣지 않으면 급속하게 전개되는 시장경쟁에 이겨내기 불가능하다. 또한 철을 생산하는 산업재기업이더라도 티브이광고를 기업이미지 업을 위해 실시한다는 것이 좋은 인재를 확보하여 기업의 발전을 지탱하기 위해 필요한 시대가 된 것이다.

이상과 같은 이유에서광고활동을 적정하게 관리할 수 있는 인재가 날로 필요하게 되었거니와 현실적으로 경험이 풍부한 광고관리자는 아직도 태부족이다. 이 장에서 광고계획을 배우는 목적은 정녕 능력이 뛰어난 광고관리자를 육성하는데 도움을 주고자 하는 것이다.

1. 마케팅 과제의 발견 (1) 현상분석
광고활동을 전개하려 할 때 그 전제조건으로 그 상품이 갖고 있는 마케팅상의 [과제]가 무엇인가를 확실하게 파악하고 있지 않으면 안된다.

[과제]를 정의하는데는 난해한 용어가 나오기에 여기서는 우선 '그 상품이 성공적으로 팔리기 위해서 우선적으로 해결해야 할 문제(群)으로서 이해하기로 한다.

어떤 상품이 팔리기 위해서는 여러가지 문제를 알게 된다. 예컨데 경쟁상품에 비해 값이 너무 비싸다든가,

또한 구입해 줄 소비자가 고령화해서 젊은 사람들이 사주지 않는다드가, 또는 상품이 충분하게 점두에 널리지 않고 있다든가 하는 문제는 많은 상품들이 공통적으로 안고 있는 문제인 것이다. 주의할 것은 [상품이 팔리지 않는다], 또는 [상품 판매가 떨어지고 있다]라는 것 자체가 여기서 말하는 문제 또는 [과제]가 아니라는 것이다.

마케팅상의 과제를 추출하기 위해서는 상품 판매흐름의 배후에 있는 문제를 분석한 다음에 구체적인 형태로 추려내는 것이 필요하게 된다. 또한 [과제]란 구체적인 것으로 추출되는 것 만이 아니고 우선적으로 해결해야 할 문제이다. 즉 중요도가 높은 문제가 도출되는 것이 필요하게 된다. 왜냐 하면 기업은 모든 문제를 해결될 수 있는 것이 아니고 중요도가 높은 문제부터 해결하는 것이 기업활동에 있어서는 효율적이기 때문이다. 마케팅상의 과제를 추출하기 위해 그 상품이 놓여진 상황을 분석하는 과정을 [현상분석]라고 부르고 있다. 현상분석은 그 상품의 몇가지 레벨에서 그 레벨마다에서 분석을 하는 것이 필요하다. 현상분석의 레벨을 (ㄱ) 시장 (ㄴ) 상품 (ㄷ) 소비자 (ㄹ) 유통의 4 레벨에 나누어 고찰해 보기로 한다.

1) 시장분석
시장을 분석하기 위해서는 먼저 시장 그 자체가 적정하게 정의되어 있을 필요가 있다. 즉 [어느 무대에서 싸울 것인가]가 명확하게 또한 전략면에서 보아 유리하게 결정되어 있어야 한다. 예컨데 커피 마켓에 있어 봉지형 패키지에 든, 설탕과 분말의 크림이 함께 든 인스턴트 커피를 발매하려 생각했다고 치자. 상품분류로 말하자면 명백한 기존의 인스턴트 커피지만 설탕과 크림이 이미 프리 믹스되어 있다는 점, 또한 쟈가 아니고 봉지에 들어 있다는 점으로 보아서도 단순히 종래의 인스턴트시장에서 싸울 이외의 방법이 있을 법도 하다. 예컨데 추석, 세모등 선물시장에 포지셔닝해서 싸우는 것도 유력한 발상이 될 것이다.

다음에 정의된 그 시장에관해 시장의 크기(Market Size)와 최근의 사이즈 증감을 조사하지 않으면 안된다. 그 시장이 자기의 체력에 맞는 것인가?또는 본격적으로 참여할 가치가 있을 만큼 큰 것인가? 등이 검증되지 않으면 안된다. 근년의 PC시장과 같이 급속하게 커진 시장에는 누구나 참여하기 쉬운 시장인 한편 계속해서 이익을 올리기에는 아주 어려운 시장이기도 한 것이다. 한편 간장시장과 같이 급속한 성장을 바라볼 수 없는 시장에 참여하기 위해서는 상당한 제품상의 혁신이 필요할 것이다.

마지막으로 시장이 금후 어떻게 변화해 갈 것인가? 그 전망도 미리 첵크해 둬야 할 것이다. 시장의 신장을 결정하는 요소로서 소비자의 니즈만이 아니고 유통의 동향, 테크놀로지의 발달, 또한 정부의 방침등에 신경을 쏟을 필요가 있다. 규제 여하로 항공업계, 담배업계·주류업계등에 큰 변화가 일고 시장의 향방이 크게 변화한 것 등 기억에 새롭다.

나아가 정의된 시장에 대해 어떤 경쟁회사가 존재하고 그들이 어떤 시장전략·광고전략을 펴고 있는가도 충분히 연구하여 두지 않으면 안된다. 또한 자기 상품의 [시장지위]를 동시에 파악해 둘 필요도 있다.

마케팅전략과 광고전략과는 각기 시장에 있어서의 자기 지위에 따라 방향이 정해진다. 이를 시장의 지위별로 고찰해 보자.

①리더전략(그 시장에 있어 압도적으로 톱의자리에 있는 상품)

그 시장의 규모나 기본적수요를 확장하는 방향으로 커뮤니케이션을 행한다. 왜냐하면 시장이 확장하면 그 큰 부분은 리더의 몫이 되기 때 문이다.

메시지내용으로서는 그 상품의 기본적 베네핏을 충분히 소구한다. 또한 리더 기업/상품으로서의 품격·품 질·파워·신뢰감을 메시지의 基調 로 한다. 또한 후술할 니치전략의 기 업이 나왔을 때는 그 니치상품을 공 격하는 커뮤니케이션을 한다. 또한 자사상품이 커버할 수 없을 타겟이 나 오케이션등을 소구하여 자사의 '구멍'을 될수록 메우도록 한다. 그 좋은 예가 맥주업계에 있어서의 기 린의 커뮤니케이션활동이다.

②폴로전략(그 시장의 리더를 동질적 인 전략으로 쫓는다)-기본적으로는 확대 기조에 있는 시장에 있어 리더 와 같은 전략을 써서 싸우므로서 시 장의 배분을 얻고자 한다. 커뮤니케이션상으로는 리더와 될수록 같은 미디어 믹스 메시지를 쓴다. 얼핏 [모방][이미 테이션]같이 되나 급속히 확대하는 시장(예컨데 PC시장) 에서는 유효한 전략이다. PC시장에서의 각사의 전략이 그 좋은 예들이다.

③채린저전략(리더에 대해 정면으로 대결자세로 대결한다)-리더상품에 대해 예컨데 비교광고등 수법으로 리더의 약점을 직접 공격하려는 전략이다. 비교광고외에 저가격 소구, 또는 자사상 품의 그레이드업에 의해 그때까지 리 더가 강점으로 자라하던 시장의 기반 을 무너트리는 것이 그 중심적 방법이 된다.

채린저측에 풍요한 기업자원의 뒷받 침(풍부한 광고예산, 강한 영업력 등)이 필요하며 리더로 부터의 반격에 늘 대비할 필요가 있다. 그 에로서는 전화시장에 있어서의 각사의 전략이 참고로 될 것이다.

④틈새전략(비교적 작은 시장쉐어이나 다른 경쟁사에 비해 유니크한 지위를 쌓는다)-유니크한 상품특성을 갖고 다른 것과 쉽게 구별할 수 있는 베네핏을 갖춘 상품으로서 리더나 채린저가 흉내를 낼 수 없는 상품의 경 우에 유효하다.

시장의 소수 세그먼트를 확실하게 파 악해 그 타겟과의 커뮤니케이션을 늘 끊지 않는 연구가 필요하다. 틈새인 것을 계속 유지하기 위헤서는 리더나 채린저에 말려 들지 않을 짜임이나 기술적 백업이 필요해 진다. 이는 치약시장등에서 좋은 사레를 찾아 낼 수 있다.

2) 상품분석
자기 상품이 갖는 힘과 경쟁상품을 비교하여 자사 상품의 가능성이 어느 정도 있는가를 극명해 두는 것이 매우 중요하다. 또한 마찬가지로 자사상품의 강점·약점이 어디에 있는가를 생각해 두지 않으면 안된다.

주의하지 않으면 안될 것은 오늘의 기업환경에 있어 진정한 의미에서의 상품의 혁신성을 발휘하기가 무척 어렵다는 것이다. 예컨데 성숙시장으로 불리는 가전시장 같은데서는 냉장고·전자레인지·청소기와 같이 지금까지와는 전혀 다른 상품은 여간해서 낳아지기 어려운 것이다. 또한 택배·워크맨과 같이 획기적인 상품이라도 금새 모방되어 버리는 것이 시장경쟁의 현실인 것이다.

이같은 환경에서 정말로 자기 상품이 갖는 강점을 어디에 있는가를 잘 생각해 둘 필요가 있다. 또한 약점에 대해서도 솔직하게 생각해 약점을 강점으로 바꾸는 연구가 필요하다. 많은 경우 강점은 다른 관점에서는 약점이 되며 그 逆 역시 眞이다. 고급이미지를 가진 크레딧 카드의 예를 보자. 고급 이미지는 그 자체 귀중하고 다른 카드에는 없는 것인데 그것이 재앙이 되어 카드 멤버의 수에서 뒤떨어지는 경우가 충분히 있을 수 있다. 마케팅전략이란 실은 이같은 [이률배반]을 창조적인 연구로 극복해 나가는 데 있다고 해도 과언이 아닌 것이다.

3) 소비자분석
소비자를 연구한다는 것은 마케팅활동에 있어 가장 본질적인 것에 속한다. 여기서 필요한 분석이란 소비자가 어떤 무리(群)=세그먼트로 나누어지는가?또한 어떻게 나누는 것이 자사에게 유리한 것인가-를 고찰하는 것과 나아가 어떤 세그먼트를 중심으로 공격하는가를 결정하기 위한 정보를 입수하는 것이다.

먼저 지금 소비자는 그 상품을 어떻게 , 왜 사는가를 고찰할 필요가 있다. 예컨데 소비자는 어째서 위장약을 구입하는가? 위가 아팠을 때만 위장약을 구입하는 사람이 있는가 하면 매끼마다 위가 아프지도 않은데 위장약을 사는 사람도 있다. 이같이 사람에 따라 다른 소비현상을 세그먼트에 의해 파악하고 마케팅전략의 입안이 가능할 때 까지 소비자 고찰을 해 두는 것이 이 단계의 분석에 필요한 것이다.

4) 유통분석
그 상품이 어떤 루트를 통해 팔리고 있는가를 알아 두는 것은 광고전략 전개에 필요한 지식인 것이다. 오늘의 마켓에 잇어서는 상품이 모든 소매점에 진열된다는 것은 거이 불가능한 것이라 해도 지나침이 없는 것이다. 신제품인 겅우 슈퍼의 진영대를 확보한다는 것만으로도 벅차다. 따라서 좋은 스페이스를 확보한다는 것은 정말 어려운 힘든 일이다. 그 상품이 대상으로 하는 점포의 몇% 진열되고 있는가를 나타내는 숫자를 [노출률]또는 ㅈ[점두커버율]이라 부르고 있거니와 그 숫자를 파악해 두는 것도 필요하다.

아울러 이같은 도매, 소매 기타를 통해 그 상품이 유통하고 있는가를 알아 두는 것도 유용하다. 예컨데 세일스조직이 큰 경우 그 조직을 자극하기 위해 광고를 활용하는 경우도 자주 있다.

(2) 마케팅 과제의 추출
이상에서 그 상품과 기업이 놓여져 있는 환경을 여러가지 레벨에서 검토하여 보았다. 여기에서 앞으로 전개될 광고전략을 위해 도움이 될 마케팅과제를 추출해 내지 않으면 안된다.

마케팅과제란 앞서 말한 [그 상품이 성공적으로 팔리기 위해 우선적으로 해결해야 할 문제]라고 정의할 수 있다. 여기서 [성공적]이란 [계속적으로 팔리는], 또한 거기에서 이익이 날 분 아니라 투자를 회수할 수 있을 이익액을 확보하는 것을 뜻한다.

마케팅과제는 크게 말해 신제품과 기존제품의 경우에서 달라지게 된다. 신제품의 경우에는 먼저 그 제품컨셉트가 시장에 수용되고 넓은 트라이얼을 확보하고 또한 그 중에서 상품에 로열(충실한)고객층을 획득해 가는 것 등이 보통 과제로서 열거된다. 그러면서 같은 신제품이라도 '윈도우 95'(컴퓨터 소프트)와 같이 매우 큰 비율로 성공이 전망되는 제품이 있는가 하면 디지탈 카메라와 같이 발매전에 성공이 어느 정도 성공할 수 있을지 예상하기 어려운 상품도 있다. 이 두개의 상품을 놓고 보면 아마 마케팅과제는 크게 달라지게 될 것이다. 전자와 같이 '행운의'상품인 경우, 그 약속된 성공을 더욱 올릴 수 있을까(트라이얼을 될 수록 얻는다)에 관련될 것이며 디지탈 카메라에서는 카메라나 사진의 매니어층을 어느 만큼 디지탈 카메라에 어느 만큼 디지탈 카메라에 스위칭할 수 있을까가 중요한 마케팅과제임을 추측할 수 있을 것이다.

그러면 이미 시장에 등장해서 오래된 기존상품의 경우는 어떨까? 이 경우는 상품에 따라 크게 사정이 달라지게 될 것이다. 예컨데 수요가 크게 올라갔다 내린 패턴을 갖고 있는 시리얼상품(콘후레이크 등)의 경우, 여하히 朝食시장에 끼어 드느냐가 과제일 것이고, 한편 트라벨즈 체크와 같이 시장이 축소하고 있는 경우, 현재의 유저를 유지하는 것이 중요 마케팅과제가될 수 있을 것이다.

어떻든 마케팅 과제의 추출에 있어서는 시장의 움직임, 특히 소지바의 행동을 잘 관찰해 지금 누엇을 해결하는 것이 그 상품에 있어 가장 중요한가를 定式화하는 것이 필요할 것이다. 따라서 과제로서 해결불가능한 문제를 다루는 것은 현실적이 아니다. 예컨데 담배를 마케팅할 때 금연운동을 중지시키는 것과 같은 것은 과제가 되지 않는다. 과제 자체가 한기업의 마케팅노력으로 이루어질 주제가 아니기 때문이다. 어디까지나 마케팅정책에 의해 해결할 수 있을 것이 전제가 되는 것이다. (이 경우 예컨데 리더 브랜드있다).

이 과제의 추출작업으로 우리가 다음에 무엇을 생각해야 되는가의 가이드 라인이 한층 명백해지는 것이다.