광고계획의 내용
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작성자 스티비아 댓글 0건 조회 1,480회 작성일 12-02-08 15:44
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1. 現狀분석<스텝 1 >
현상분석에 있어 필요한 것은 다음의 5가지 현상을 정확하게, 될수록 신뢰할 수 있는 숫자의 형태로 파악하는 것이다.
(1)시장
(2) 소비자
(3) 경쟁상품/브랜드
(4) 유통
(5) 해당상품/브랜드
(1) 시장의 분석
그 상품이 속하는 시장이 어느 맠만큼 큰가(시장규모), 또한 그 시장이 어떻게 성장하고 있는가?(시장성장성), 또한 그 시장이 금후 어떻게 추이하는가? 등을 확인할 필요가 있다. 예컨데 감기약 시장은 약 500억원이라든가, 그 시장이 최근 연률 몇%로 성장하거나 축소하고 있는가? 또한 금후 몇년동안은 시장이 매년 %씩 성장한다는 데이타가 필요하게 되는 것이다.
(2) 소비자분석
그 상품을 사고 있는 사람들, 또한 사용하고 있는 사람들은 누구인가? 거꾸로 사지 않거나 쓰고 있지 않는 사람은 어떤 층의 사람들인가를 性·연령·직업·지역 등 데모그래픽(인구통계적)지표에 따라 조사한다. 또한 같은 고객층에서도 대량으로 사거나 쓰거나 하고 있는 사람(헤비유저)은 어떤 특성을 가진 사람들인가를 파악해두는 것이 중요하다. 마찬가지로 자사의 브랜드를 쓰는 사람과 타사(경쟁)브랜드를 쓰는 사람의 특징을 이해하는 것도 빼 놓을 수 없다.
이상과 같이 소비자를 여러가지로 분류하는 것을 세그멘테이션(분할하는 것)라고 부르며 이는 마케팅의 가장 기본적인 기법의 하나이다. 세그먼테이션된 소비자그룹은 세그먼트로 불리운다. 세그먼트의 사이에서 어째서 그 상품을 사는 행동에 다름이 생기는가? 그 이유를 이해하는 것은 소비자를 이해하는데 결정적으로 중요하다.
(3) 경쟁상품/브랜드 분석
경쟁상품/브랜드분석에 있어서는 다음의 포인트를 파악해 두어야 한다.
먼저 시장속에서 어떤 경쟁이 존재하고 어느 정도의 힘을 시장에서 갖고 있는가? (즉 시장 독점률<쉐어>나 그 신장상황 등). 또한 그들이 어떠한 마케팅전략을 취하고 있는가?(우리들과 동질의 전략이냐 이질의 전략이냐). 그리고 경쟁상품 가운데서 어느것이 우리에게 가장 강적인가? 누구와 경쟁해서는 안되는가?를 해두면 광고전략의 입안에 도움이 된다. 시장의 리더가 때로는 너무 강대할 때는 두번째나 세번째 기업이 현실적인 경쟁상대로 삼는 경우도 흔히 있다.
(4) 유통분석
유통분석에 관해서는 다음의 것을 간단하게 알아 둘 필요가 있다. 우리의 상품이 어떤 유통업자를 통해 최종 소비자의 손에 옮아 가느냐(도매는 몇개나 있으며 최종 소매업태는 슈퍼냐 편의점이냐 또는 전문적인 소매업태냐? 등).
(5) 해당상품/브랜드분석
당연한 것 같이 들릴지 모르나 우리들이 다루는 해당상품/브랜드에 관한 분석은 충분하게 해 두지 않으면 안된다. 그 상품이 갖는 경쟁적 우위성(제품으로서 어디가 뛰어난가? 소비자에게 가장 평가되고 있는 점은 무엇인가? 등)과 커뮤니케이션에 관련하는 데이타(그 상품/브랜드가 몇%의 사람들에게 알려져 있는가<지명률>, 그 상품의 특성이 어느 정도의 사람들에게 알려져 있는가<이해율>, 그 브랜드의 이미지 등)등의 정보는 사전에 입수해야 한다.
(6) 강점/약점의 파악
그리고 이상의 (1)-(5)의 분석을 통해 그 종합화로서 [강점/약점}을 일람표로 해두면 편리하다(도표2-2 참조)
이 표를 만들어 두면 그 상품/브랜드의 어디에 강점을 갖고 있고 약점은 어디에 있느냐가 보다 확실해 지고 또 간단한 형식으로 파악할 수 있게 된다.
예컨데 어느 상품은 시장점유율은 높고 그 특징도 소비자에게 잘 이해되어 있는가? 이미지가 약간 낡아져 특히 젊은 소비층의 지지를 잃고 있는 것은 아닌가? 또한 신흥의 신상품군에 의해 헤비유저층의 일부가 침식되어지고 있는 것은 아닌가?……등과 같은 현실인식이 집약된 형태로 표현할 수 있는 것이다.
위의 예에서 보듯 왕왕히 강점과 약점은 표리일체의 형태로 되어 있어 강점을 살리려 하면 약점을 극복하지 못하는 일이 흔히 일어나게 된다. 위의 예로 하면 중고년에 강한 상품이미지를 지키려면 한쪽으로는 젊은 층의 지지를 얻지 못하게 되는 등의 사태가 일어난다는 것이다.
이상의 현상분석에서 파악된 시장에 관한 기본적 인식에 바탕하여 다음과 같은 여러가지 커뮤니케이션전략이 인반하게 되는 것이다.
앞서의 흐름에 따라 살펴 보기로 한다.
2. 목표설정<스텝2>
(1) 목표을 결정하는 방법
광고전략을 입안하는 전제로서 도대체 무엇을 목표로 해서 광고를 출고하는가를 명확하게 해둘 필요가 있다.
광고목표의 가장 중요한 지표로서 마케팅목표이기도 한 매출목표(그 상품의 매출을 몇% 늘리고 싶은가, 어느 만큼 팔려고 하는가?와 어느 만큼의 시장 점유율를 지향하는가?를 들 수 있다.
그 다음에 광고커뮤니케이션상의 목표다. 상품의 지명률·이해율의 달성할 목표치, 또한 광고자체의 인지율 등도 목표에 포함할 수 있다.
이상의 목표의 설정방법은 수치를 목표로 하는 [定量的]인 목표설정이나 이밖에 [定性的]인 목표설정이 있다. 예컨데 이번의 캠페인목표는 이 상품의 새로운 사용법을 소비자에게 알린다는 등의 방법율 취하는 것 등이다.
목표설정은 자사가 갖고 있는 광고예산이나 상품력, 과거의 실적에 비추어 현실적인 것이어야 한다. 예컨데 상품명의 인지율이 제로에 가까울 때 갑자기 100% 가깝게 올린다는 것은 매우 어려운 일이다. 광고목표의 설정은 광고회사의 전문가·사내의 경험자에게 상의하면서 신중하게 설정하지 않으면 안된다.
(2) 목표와 데이타 활용
이상의 목표설정에 있어서는 여러가지 데이타를 활용하는 것이 필요하다. 시장쉐어·점두점유율, 사용자의 프로필, 광고평가, 기업이미지 등에 관해서는 시판되고 구입할 수 있는 데이타가 있다. 그러나 브랜드의 지명율·이해율등에 대해서는 타겟의 선정등 문제도 있어 많은 경우 자사에서 독자적으로 조사할 필요가 있다.
데이타를 활용하고 목표를 설정할 때 그 데이타의 신뢰성·의미·한계를 이해하면서 사용하는 것이 중요하다.
3. 타겟설정<스텝3>
광고를 도대체 누구를 향해 발신할 것인가? 누구에게 그 상품에 관해 말을 하건넬것인가?-라는 이른바 타겟(표적)설정은 광고계획의 책정속에서 메시지계획과 나란히 중요한 작업이다.
시장은 보통 균일한 질의 소비자만에서 나오는 것이 아니고 그 상품에 대해 다른 생각을 가진, 또한 다른 경험을 가진소비자그룹으로 이루어져 있는 것이다. 예컨데 커피는 많은 삶들이 즐겨 마시는 음료이나 젊은 층과 중년층에서는 다른 타입의 커피를 즐겨하는 경향이 있다. 또한 샴푸와 같은 상품에 대해 보면 같은 젊은 여성에 있어서도 데미지 헤어용 샴푸를 쓰는 사람과 보다 가벼운 마일드한 타입의 샴푸를 쓰는 사람들로 나누인다.
가장 잘 사용하는 분류법은 성·연령 등 데모그래픽(인구통계적)한 지표이다(이밖에 지역·직업·가족형태·라이프 스테이지 등 지표도 여기에 포함된다). 한편으로는 사이코그래픽(심리적)인 지표도 사용되는 경우가 있다. 이는 예컨데 라이프 스타일이거나 가치관 등과 같이 그 사람의 생활이나 소비에 있어 어떤 사고를 갖고 있는가에 의해 생활자를 구분하려는 것이다.
이밖에도 상품의 사용량에 따라 헤비 유저, 미디엄 유저, 라이트 유저로 나누는 방법, 브랜드 로열티(충성도, 즉 그 브랜드의 되풀이 구입도)에 의한 세그먼테이션 등 여러가지 기법이 있다.
세그먼테이션을 사고함에 있어 가장 중요한 것은 어느 층에 표적을 조여 커뮤니케이션을 하면 가장 효과적으로 목표를 달성할 수 있느냐이다. 광고예산에는 한계가 있어 사용할 수 있는 광고미디어의 도달범위가 저절로 한계가 있게 된다. 그러한 제약속에서 최대의 효율을 얻기 위해 타겟의 적정한 설정은 광고전략상의 중요한 결정사항인 것이다.
4. 메시지계획<스텝 4>
메시지계획은 크게 다음의 두 스텝으로 나누고 이를 더 세분화할 수 있다.
(1) 광고소구내용의 결정
-주로 마케 팅담당자를 중심으로 하여「광고로 그 상품에 관해 무엇을 말하는가」 (what to say)를 결정하는 스텝.
(2) 광고표현 계획의 책정
-그 소구내 용을「광고로 어떻게 말하는가?」 (how to say)를 결정하는 스텝.
다음에 이 두 서브 스텝의 작업내용을 순차적으로 살펴 보자.
(1) 광고소구내용의 결정
상품은 상품마다에 여러가지 특징과 경쟁상의 우위성을 갖고 있다. 한번의 광고로는 상품에 관해 소구할 수 있는 것에 한계가 있다. 15초 텔레비젼 커머셜에서는 주요 소구점은 기껏 하나나 소비자에게 있어서도 상품이나 브랜드를 결정하기 위한 실마리는 가격이외에 디자인·사용 편리·메이커명……등으로 매우 한정되어 있다.
따라서 광고속에서 그 상품을 어떻게 포착하여 어떤 점을 중심으로 소구해 가느냐는 광고전략상 매우 중요한 결정사항이 된다. 예컨데 커피를 예로 들면 그 커피의 향기 좋음을 소구할 것인가, 그 커피를 마시는 사람과 사람과의 대화가 부드러워지는 분위기를 강조할 것인가, 또는 커피 원두의 종류가 다름을 소구할 것인가 등. 이 3가지 가운데서 어떤 것을 중심으로 광고를 소구해 갈것인가를 생각할 필요가 있다.(이 소구점은 커뮤니케이션 컨셉트, 또는 광고컨셉트라고도 부른다).
이 컨셉트를 결정하기 위해서는 다음의 3가지 측면에서 여러가지 검토를 할 필요가 있다.
첫째로 그 상품이 갖고 있는 특징은 어떤 것인가를 모든 각도에서 찾는 작업이 필요하다. 같은 맥주라도 새로운 맛의 표현법·포착법을 바꾸는 것으로 새로운 컨셉트의 발견이 가능하다.
두번째로 경쟁상품의 소구점과 비교해서 그 상품의 어느 점을 소구해야 가장 유니크하면서도 유리한가를 생각하지 않으면 안된다. 그 상품의 특징이라 해도 이미 다른 상품이 말한 것을 되풀이해서는 임팩트있는 광고표현이 되지 않는다.
세번째로 이것이 가장 중요한 것인데 세번째 스텝에서 결정한 타겟에게 있어 가장 매력있는 컨셉트란 무엇인가를 찾아 내는 것이다. 아무리 경쟁상 유니크한 소구점이라 해도 그것이 구매자인 소비자에게 충분히 설득적이 어니면 효과적인 광고가 될 수 없다.
여기서 주의할 것은 광고컨셉트란 반드시 物性的·理性的인 것(예컨데 이 차는 에어백과 앤티록 브레이크를 갖춘 안전한 차다)이 아니더라도 감성적·정서적인 것, 예컨데 이 웨건차는 휴일의 가족의 야외활동을 즐겁게 한다)이라도 좋다는 것이다. 경쟁간의 물성적인 차이가 적어진 오늘의 시장에서 어떻게 차이와 우위성을 살랴 나가느냐는 날로 어려운 과제가 되고 있는 것이다.
(2) 광고표현계획의 책정
광고에서 그 상품에 대해 무엇을 말할 것인가가 결정되면 그후의 광고표현계획은 크리에이터들이 주로 맡는 작업이 된다. 광고표현계획에 있어 크리에이터들은 [그 상품을 어떻게 표현하면 좋은가?]에 관해 심혈을 쏟는다. 이 작업과정의 상세한 것은 크리에이티브에 관한 장에서 다룬다.
마케팅계획이라는 관점에서 몇가지 작업에 관해 덧붙이면 다음과 같다.
광고표현은 ㄷ횔 수록 크리에이터의 자유로운 발상에 맡기는 것이나 타겟(누구에게 말할 것인가)과 광고컨셉트(그 상품에 대해 무엇을 말할 것인가)의 두가지 큰 테두리에 대해서는 될수록 그것에서 벗어나지 않도록 첵크해 나갈 필요가 있다. 마케팅담당자의 이성적 발상과 크리에이티브담당의 감성적 발상이 잘 융합함으로써 보다 뛰어난 광고가 낳아지게 되기 때문이다.
(3) 기업이미지
흔히 시장에서 기업이미지가 중요하다고 일컬어지고 있다. 잘 알려지고 높은 이미지를 가진 기업으로 나오는 브랜드와 기업 이름이 잘 알려지지 않은 브랜드와는 같은 광고활동이 있었다 하더라도 그 성과에 큰 차이가 남은 이상할게 없다.
이와같은 이유에서 TV광고에 있어 마지막에 기업명을 내는 것이 널리 행애지고 있다. 기업명을 널리 알리고 기업이미지를 올려 가기 위해 몇가지 발책이 실행되고 있다.
① 기업광고를 하는 방법 그 기업이 어떤 활동을 하고 있는가, 어떤 기업인가를 고지함으로서 그 기업의 이미지가 오르는 것을 기대할 수 있다.
② 상품광고속에 될 수록 그 기업의 배경을 전해 가는 것이다. 예컨데 그 상품이 어떤 기업의 기술을 바탕으로 생겨난 것인가? 기업이 어떻게 노력을 해 왔는가를 소구하는 것도 기업이미지의 향상에 유효하다.
상품광고속에서도 그 기업다움, 기업의 신뢰를 소구하는데 주력하면 토탈한 기업의 광고활동을 보다 효율적으로 중요하다.
5. 미디어계획<스텝 5>
이 스텝에서는 당초 설정된 광고목표에 비추어 타겟계획·메시지계획과가 최대한 실행할 수 있을 매체에의 광고노출배분 방법을 고안해 내는데 그 주안점이 있다.
(1) 미디어의 선정
미디어계획을 입안하는데 있어서는 먼저 어떤 미디어를 이용하는가를 결정한다. 각각의 미디어는 광고목적에 대응해 다음과 같은 특징이 있다.
ⓐTV-타겟을 작게 한정하지 않고 넓 은 타겟층을 향해 될 수록 단기간 에 지명율이나 이미지를 올리려 할 때.
ⓑ신문-상품의 설명을 자세하게 전하 려 할 때 나 독자가 그 상품에 대 해 높은 관심을 갖고 있어 상품선 택에 시간을 들여 결정하는 경우.
ⓒ잡지-조여진 타겟층에 상품의 내용 이나 이미지를 자세하게 전하고자 할 때.
ⓓ라디오-라디오를 들을 수 있는 상 황(예;아침, 차속, 심야 등)에 비추어 광고 목적이 걸맞을 때.
ⓔ기타 매체-여러 매체가 있는데 매 스 미디어와 병용하는 것이면 어떤 매체를 쓰면 보강수단이 되는 가로 선택한다.
미디어의 특징을 안 다음에 대략적으로 어느 미디어를 중심으로 사용할 가를 결정한다. 그런 다음에 각 미디어에 관해 광고회사에 커뮤니케이션목표를 제시해 그 목표를 달성하기 위해 어느 만큼의 광고량과 예산이 필요한가의 견적을 의뢰한다. TV는 비교적 광고목표와 광고노출량과의 관계가 알기 쉬운 미디어로 예컨데 50%의 광고인지를 얻기 위해서는 3,000-4,000의 GRP(총광고시청률)이 필요하다고 되어 있다.
그 광고회사의 견적도 자사가 지출할 수 있는 광고비와를 비교 검토한다. 거개의 경우 달성해야 할 목표와 예산 사이에 갭이 생기기 때문에 광고회사와 상의하여 어떤 미디어에 효율있게 배분하는가를 전략적으로 결정할필요가 생긴다. 어떻든 한정된 광고비를 효율있게 배분하기 위해서는 경험이 필요하게 된다.
(2) 매체계획의 입안
매체계획 담당자는 광고계획의 이상형을 실현할 매체플랜을 잘 세웠다 해도 실제의 매체실시작업이 이상적으로 진척하기 어려운 갭때문에 자주 고민에 빠지게 된다.
매체계획자(미디어 플랜너)는 광고에서 달성해야 할 과제를 십분 파악함과 아울러 현실의 매체사정에 정통해 둘 필요가 있다.
6. 예산계획<스텝6>
이 스텝은 광고계획의 순서라는 점에서 할 수 없이 맨 뒤에 놓여 있으나 현실적으로는 기업이 준비할 수 있는 原資와 현실의 광고활동의 필요성과의 두가지 점에서 차례로 조여 나가야 할 성질의 것이다.
(1) 예산 세우는 법
광고게획의 현장에 있어서는 자주 광고예산의 최적규모는 얼나면 되나? 광고효과를 내기 위한 최자기준은 얼마냐-등이 논의된다. 이같은 논의에 간단하게 답을 낼 수 있으면 좋으련만 현재까지는 이 같은 방법은 유감스럽게도 나오지 않고 있다.
그것은 기업과 그 상품이 놓여 있는 상황에 의해 [최적의 ]광고예산의 사고는 크게 달라지게 되기 때문이다. 광고예산을 산출하기 위해서는 다음의 요소를 고려에 넣을 필요가 있다.
ⓐ 광고목표-특히 커뮤니케이션목표에 비추어 어느 정도의 광고 노출량이 필요한가?
ⓑ 타겟-타겟 소비자에 도달하기 위해 어느 매체에서 어느 정도의 노출을 확보하지 않으면 안되나?
ⓒ 경합-그 상품분야에 있어 어떤 규 모의 광고활동이 이루어지고 있는 가?
ⓓ 매체-미디어측에서 어느 정동의 노 출을 하면 어느 정도의 광고비용이 드는가? 또한 매체의 확보는 어느 정도인가?
광고예산을 측정하기 위해서는 크게 다음의 4요소를 고려할 필요가 있다. 또한 광고예산의 대략적 기준을 얻기 위해서는 다음의 방법을 참고로 하면 좋다.
첫째-경합이나 업계에서 현재 어떠한 예산규모로 광고가 실시되고 있는가를 파악해 두는 것이다. 그 업계에서 길게 광고활동을 하는 광고주는 그 나름의 노하우를 축적하고 있다고 보아 지기 때문에 공개 데이타에 의해 타사의 광고 예산의 사용법을 보아 두는 것은 크게 참고가 된다.
둘째-자기가 주로 쓰는 매체에 대해 예산을 먼저 결정해 보는 것이다. 예컨데 신문을 중심 매체로 여겨 이를 위해 필요한 예산을 광고회사에서 산출해 받으면 광고예산의 큰 부분이 먼저 정하여 진다.
셋째-그후 남은 예산을 TV·라디오·잡지 기타에 배분하는 것으로 보다 사고를 쉽게 진척시킬수 있게 된다.
넷째-매체가 다양화하고 광고예산의 책정도 보다 어려운 시대에 들어 가고 있다. 현재까지는 광고예산 경험과 완전히 합리적으로 책정하는 방법은 발 견되지 않고 있으나 경험과 노하우의 축적, 광고과업기준(타스크)를 의식한 고질 방법등이 이 분야에서 얻아진다. 리스크를 안는 것도 경우에 따라 서는 보다 필요하다고 생각된다.
7. 광고실행과 체크<스텝 7>
광고를 실시하는 직전에 하지 않으면 안되는 것이 광고작품의 최종적인 첵크이다. 특히 법률적 체크가 필요하다.
광고를 출고한 다음 실제로 계획대로 광고가 실시되었는가에 대해서는 게재된 매체의 현물첵크나 서면확인이라는 작업이 발생하게 된다.
또한 캠페인이 종료한 다음 당초계획한 광고목표가 달성되었는가, 광고조사를 실시해서 점검해 볼 필요가 있다. 광고효과를 검증하기 위해서는 다음의 두가지 면에서의 조사·데이타의 수집을 한다.
먼저 광고의 커뮤니케이션효과가 어느 정도 있었는가를 파악하기 위해 해당 타겟을 대상으로 한 커뮤니케이션효과 조사를 기획한다. 이는 전화·방문면접등 의 방법으로 광고의 인지율, 브랜드의 인지·이해율, 브랜드 이미지, 광고평가, 구입경험율을 조사하는 것이다. 또 하나 필요한 것은 상품이 어떻게 팔리고 있는가를 점두 또는 소비자 레벨에서 파악하는 데이터 수집이다.
이상의 여러가지 데이타를 조합해서 소비자가 광고에 자극되어 어떻게 구하였는가를 그 실상을 쫓아 접근할 수 있을 것이다.
-광고방침-
8. 광고담당자가 유의해야 할일
이상 광고계획 책정의 흐름을 살펴보았다. 광고계획의 입안은 많은 스텝이나 회사가 참여하여 행하는 조직적인 의사결정의 작업으로 혼자 모두를 할 수 있는 것은 아니다. 이를 위해서는 광고계획 단당자는 몇가지 주의를 해야 할 점이 있다.
첫째-그 광고캠페인의 역할·임무라는 것을 자기 나름대로 파악해서 납득하는 것이다. 즉 도대체 무엇을 위해서 그 상품의 광고가 필요한가를 생각해 볼 필요가 있는 것이다.
광고는 보통 많은 예산이 소요되고 그 상품에 관련하는 여러 관계자(마케팅 담당자, 세일즈, 유통, 톱매니지먼트…)로 부터 많은 기대를 갖고 그 성과가 평가되고 있는 것이다. 광고담당자는 그 관계자를 될 수록 만족시키기 위한 광고의 실시라고 해도 과언이 아닌 것이다. 이를 위해 광고담당자야 말로 다른 스텝 이상으로 광고의 성과에 대해 현실주의적이어야 하는 것이다.
즉 광고의 임무를 잘 이해해 그 임무달성을 위해 광고를 잘 관리하지 않으면 안된다. 그리고 그 성과를 바르게 평가할 수 있는 방법과 견식을 갖고 있어야 한다. 만약에 그렇지 않으면 다른 관계자로 부터의 광고활동에 대한 평가를 담당자로써 대응을 잘 해 나갈 수 없게 된다.
둘째-광고계획 당당자는 광고활동의 궁극적인 성과인 상품의 매출과 광고활동의 성과와를 냉정하게 전문가로서 평가할 수 있는 눈을 갖는 것이다.
현재로서는 광고계획과 매출을 다이렉트로 연결짓는 예측시스템이 되어 있지 않다. 그런 만큼 광고의 성과에 대해 여러가지 정보를 바탕으로 종합적으로 평가할 수 있는 능력이 긴요한 껏이다.
광고의 성과란 매출만이 아니고 커뮤니케이션 효과도 포함해 복수의 잣대로 평가해야 하는 것이다. 또한 광고의 효과에서 매출에 이르는 사이에 개재하는 여러 영향요인(예컨데 유통사정이나 날씨 또는 트렌드 등)을 끄집어 내 이를 분석할 수 있는 것이 광고담당자에 부하된 역할이라 할 것이다.
광고계획은 다이나믹하면서 에사이팅한 일이다. 마케팅 작업중에서도 광고는 직접 소비자에게 작용할 수 있는, 한정되고 유력한 수단의 하나이다. 광고계획의 입안과정을 바르게 터득하는 것은 바로 이같은 중요하고도 흥미깊은 작업에 참가하기 위한 요건이 되고 있는 것이다.
현상분석에 있어 필요한 것은 다음의 5가지 현상을 정확하게, 될수록 신뢰할 수 있는 숫자의 형태로 파악하는 것이다.
(1)시장
(2) 소비자
(3) 경쟁상품/브랜드
(4) 유통
(5) 해당상품/브랜드
(1) 시장의 분석
그 상품이 속하는 시장이 어느 맠만큼 큰가(시장규모), 또한 그 시장이 어떻게 성장하고 있는가?(시장성장성), 또한 그 시장이 금후 어떻게 추이하는가? 등을 확인할 필요가 있다. 예컨데 감기약 시장은 약 500억원이라든가, 그 시장이 최근 연률 몇%로 성장하거나 축소하고 있는가? 또한 금후 몇년동안은 시장이 매년 %씩 성장한다는 데이타가 필요하게 되는 것이다.
(2) 소비자분석
그 상품을 사고 있는 사람들, 또한 사용하고 있는 사람들은 누구인가? 거꾸로 사지 않거나 쓰고 있지 않는 사람은 어떤 층의 사람들인가를 性·연령·직업·지역 등 데모그래픽(인구통계적)지표에 따라 조사한다. 또한 같은 고객층에서도 대량으로 사거나 쓰거나 하고 있는 사람(헤비유저)은 어떤 특성을 가진 사람들인가를 파악해두는 것이 중요하다. 마찬가지로 자사의 브랜드를 쓰는 사람과 타사(경쟁)브랜드를 쓰는 사람의 특징을 이해하는 것도 빼 놓을 수 없다.
이상과 같이 소비자를 여러가지로 분류하는 것을 세그멘테이션(분할하는 것)라고 부르며 이는 마케팅의 가장 기본적인 기법의 하나이다. 세그먼테이션된 소비자그룹은 세그먼트로 불리운다. 세그먼트의 사이에서 어째서 그 상품을 사는 행동에 다름이 생기는가? 그 이유를 이해하는 것은 소비자를 이해하는데 결정적으로 중요하다.
(3) 경쟁상품/브랜드 분석
경쟁상품/브랜드분석에 있어서는 다음의 포인트를 파악해 두어야 한다.
먼저 시장속에서 어떤 경쟁이 존재하고 어느 정도의 힘을 시장에서 갖고 있는가? (즉 시장 독점률<쉐어>나 그 신장상황 등). 또한 그들이 어떠한 마케팅전략을 취하고 있는가?(우리들과 동질의 전략이냐 이질의 전략이냐). 그리고 경쟁상품 가운데서 어느것이 우리에게 가장 강적인가? 누구와 경쟁해서는 안되는가?를 해두면 광고전략의 입안에 도움이 된다. 시장의 리더가 때로는 너무 강대할 때는 두번째나 세번째 기업이 현실적인 경쟁상대로 삼는 경우도 흔히 있다.
(4) 유통분석
유통분석에 관해서는 다음의 것을 간단하게 알아 둘 필요가 있다. 우리의 상품이 어떤 유통업자를 통해 최종 소비자의 손에 옮아 가느냐(도매는 몇개나 있으며 최종 소매업태는 슈퍼냐 편의점이냐 또는 전문적인 소매업태냐? 등).
(5) 해당상품/브랜드분석
당연한 것 같이 들릴지 모르나 우리들이 다루는 해당상품/브랜드에 관한 분석은 충분하게 해 두지 않으면 안된다. 그 상품이 갖는 경쟁적 우위성(제품으로서 어디가 뛰어난가? 소비자에게 가장 평가되고 있는 점은 무엇인가? 등)과 커뮤니케이션에 관련하는 데이타(그 상품/브랜드가 몇%의 사람들에게 알려져 있는가<지명률>, 그 상품의 특성이 어느 정도의 사람들에게 알려져 있는가<이해율>, 그 브랜드의 이미지 등)등의 정보는 사전에 입수해야 한다.
(6) 강점/약점의 파악
그리고 이상의 (1)-(5)의 분석을 통해 그 종합화로서 [강점/약점}을 일람표로 해두면 편리하다(도표2-2 참조)
이 표를 만들어 두면 그 상품/브랜드의 어디에 강점을 갖고 있고 약점은 어디에 있느냐가 보다 확실해 지고 또 간단한 형식으로 파악할 수 있게 된다.
예컨데 어느 상품은 시장점유율은 높고 그 특징도 소비자에게 잘 이해되어 있는가? 이미지가 약간 낡아져 특히 젊은 소비층의 지지를 잃고 있는 것은 아닌가? 또한 신흥의 신상품군에 의해 헤비유저층의 일부가 침식되어지고 있는 것은 아닌가?……등과 같은 현실인식이 집약된 형태로 표현할 수 있는 것이다.
위의 예에서 보듯 왕왕히 강점과 약점은 표리일체의 형태로 되어 있어 강점을 살리려 하면 약점을 극복하지 못하는 일이 흔히 일어나게 된다. 위의 예로 하면 중고년에 강한 상품이미지를 지키려면 한쪽으로는 젊은 층의 지지를 얻지 못하게 되는 등의 사태가 일어난다는 것이다.
이상의 현상분석에서 파악된 시장에 관한 기본적 인식에 바탕하여 다음과 같은 여러가지 커뮤니케이션전략이 인반하게 되는 것이다.
앞서의 흐름에 따라 살펴 보기로 한다.
2. 목표설정<스텝2>
(1) 목표을 결정하는 방법
광고전략을 입안하는 전제로서 도대체 무엇을 목표로 해서 광고를 출고하는가를 명확하게 해둘 필요가 있다.
광고목표의 가장 중요한 지표로서 마케팅목표이기도 한 매출목표(그 상품의 매출을 몇% 늘리고 싶은가, 어느 만큼 팔려고 하는가?와 어느 만큼의 시장 점유율를 지향하는가?를 들 수 있다.
그 다음에 광고커뮤니케이션상의 목표다. 상품의 지명률·이해율의 달성할 목표치, 또한 광고자체의 인지율 등도 목표에 포함할 수 있다.
이상의 목표의 설정방법은 수치를 목표로 하는 [定量的]인 목표설정이나 이밖에 [定性的]인 목표설정이 있다. 예컨데 이번의 캠페인목표는 이 상품의 새로운 사용법을 소비자에게 알린다는 등의 방법율 취하는 것 등이다.
목표설정은 자사가 갖고 있는 광고예산이나 상품력, 과거의 실적에 비추어 현실적인 것이어야 한다. 예컨데 상품명의 인지율이 제로에 가까울 때 갑자기 100% 가깝게 올린다는 것은 매우 어려운 일이다. 광고목표의 설정은 광고회사의 전문가·사내의 경험자에게 상의하면서 신중하게 설정하지 않으면 안된다.
(2) 목표와 데이타 활용
이상의 목표설정에 있어서는 여러가지 데이타를 활용하는 것이 필요하다. 시장쉐어·점두점유율, 사용자의 프로필, 광고평가, 기업이미지 등에 관해서는 시판되고 구입할 수 있는 데이타가 있다. 그러나 브랜드의 지명율·이해율등에 대해서는 타겟의 선정등 문제도 있어 많은 경우 자사에서 독자적으로 조사할 필요가 있다.
데이타를 활용하고 목표를 설정할 때 그 데이타의 신뢰성·의미·한계를 이해하면서 사용하는 것이 중요하다.
3. 타겟설정<스텝3>
광고를 도대체 누구를 향해 발신할 것인가? 누구에게 그 상품에 관해 말을 하건넬것인가?-라는 이른바 타겟(표적)설정은 광고계획의 책정속에서 메시지계획과 나란히 중요한 작업이다.
시장은 보통 균일한 질의 소비자만에서 나오는 것이 아니고 그 상품에 대해 다른 생각을 가진, 또한 다른 경험을 가진소비자그룹으로 이루어져 있는 것이다. 예컨데 커피는 많은 삶들이 즐겨 마시는 음료이나 젊은 층과 중년층에서는 다른 타입의 커피를 즐겨하는 경향이 있다. 또한 샴푸와 같은 상품에 대해 보면 같은 젊은 여성에 있어서도 데미지 헤어용 샴푸를 쓰는 사람과 보다 가벼운 마일드한 타입의 샴푸를 쓰는 사람들로 나누인다.
가장 잘 사용하는 분류법은 성·연령 등 데모그래픽(인구통계적)한 지표이다(이밖에 지역·직업·가족형태·라이프 스테이지 등 지표도 여기에 포함된다). 한편으로는 사이코그래픽(심리적)인 지표도 사용되는 경우가 있다. 이는 예컨데 라이프 스타일이거나 가치관 등과 같이 그 사람의 생활이나 소비에 있어 어떤 사고를 갖고 있는가에 의해 생활자를 구분하려는 것이다.
이밖에도 상품의 사용량에 따라 헤비 유저, 미디엄 유저, 라이트 유저로 나누는 방법, 브랜드 로열티(충성도, 즉 그 브랜드의 되풀이 구입도)에 의한 세그먼테이션 등 여러가지 기법이 있다.
세그먼테이션을 사고함에 있어 가장 중요한 것은 어느 층에 표적을 조여 커뮤니케이션을 하면 가장 효과적으로 목표를 달성할 수 있느냐이다. 광고예산에는 한계가 있어 사용할 수 있는 광고미디어의 도달범위가 저절로 한계가 있게 된다. 그러한 제약속에서 최대의 효율을 얻기 위해 타겟의 적정한 설정은 광고전략상의 중요한 결정사항인 것이다.
4. 메시지계획<스텝 4>
메시지계획은 크게 다음의 두 스텝으로 나누고 이를 더 세분화할 수 있다.
(1) 광고소구내용의 결정
-주로 마케 팅담당자를 중심으로 하여「광고로 그 상품에 관해 무엇을 말하는가」 (what to say)를 결정하는 스텝.
(2) 광고표현 계획의 책정
-그 소구내 용을「광고로 어떻게 말하는가?」 (how to say)를 결정하는 스텝.
다음에 이 두 서브 스텝의 작업내용을 순차적으로 살펴 보자.
(1) 광고소구내용의 결정
상품은 상품마다에 여러가지 특징과 경쟁상의 우위성을 갖고 있다. 한번의 광고로는 상품에 관해 소구할 수 있는 것에 한계가 있다. 15초 텔레비젼 커머셜에서는 주요 소구점은 기껏 하나나 소비자에게 있어서도 상품이나 브랜드를 결정하기 위한 실마리는 가격이외에 디자인·사용 편리·메이커명……등으로 매우 한정되어 있다.
따라서 광고속에서 그 상품을 어떻게 포착하여 어떤 점을 중심으로 소구해 가느냐는 광고전략상 매우 중요한 결정사항이 된다. 예컨데 커피를 예로 들면 그 커피의 향기 좋음을 소구할 것인가, 그 커피를 마시는 사람과 사람과의 대화가 부드러워지는 분위기를 강조할 것인가, 또는 커피 원두의 종류가 다름을 소구할 것인가 등. 이 3가지 가운데서 어떤 것을 중심으로 광고를 소구해 갈것인가를 생각할 필요가 있다.(이 소구점은 커뮤니케이션 컨셉트, 또는 광고컨셉트라고도 부른다).
이 컨셉트를 결정하기 위해서는 다음의 3가지 측면에서 여러가지 검토를 할 필요가 있다.
첫째로 그 상품이 갖고 있는 특징은 어떤 것인가를 모든 각도에서 찾는 작업이 필요하다. 같은 맥주라도 새로운 맛의 표현법·포착법을 바꾸는 것으로 새로운 컨셉트의 발견이 가능하다.
두번째로 경쟁상품의 소구점과 비교해서 그 상품의 어느 점을 소구해야 가장 유니크하면서도 유리한가를 생각하지 않으면 안된다. 그 상품의 특징이라 해도 이미 다른 상품이 말한 것을 되풀이해서는 임팩트있는 광고표현이 되지 않는다.
세번째로 이것이 가장 중요한 것인데 세번째 스텝에서 결정한 타겟에게 있어 가장 매력있는 컨셉트란 무엇인가를 찾아 내는 것이다. 아무리 경쟁상 유니크한 소구점이라 해도 그것이 구매자인 소비자에게 충분히 설득적이 어니면 효과적인 광고가 될 수 없다.
여기서 주의할 것은 광고컨셉트란 반드시 物性的·理性的인 것(예컨데 이 차는 에어백과 앤티록 브레이크를 갖춘 안전한 차다)이 아니더라도 감성적·정서적인 것, 예컨데 이 웨건차는 휴일의 가족의 야외활동을 즐겁게 한다)이라도 좋다는 것이다. 경쟁간의 물성적인 차이가 적어진 오늘의 시장에서 어떻게 차이와 우위성을 살랴 나가느냐는 날로 어려운 과제가 되고 있는 것이다.
(2) 광고표현계획의 책정
광고에서 그 상품에 대해 무엇을 말할 것인가가 결정되면 그후의 광고표현계획은 크리에이터들이 주로 맡는 작업이 된다. 광고표현계획에 있어 크리에이터들은 [그 상품을 어떻게 표현하면 좋은가?]에 관해 심혈을 쏟는다. 이 작업과정의 상세한 것은 크리에이티브에 관한 장에서 다룬다.
마케팅계획이라는 관점에서 몇가지 작업에 관해 덧붙이면 다음과 같다.
광고표현은 ㄷ횔 수록 크리에이터의 자유로운 발상에 맡기는 것이나 타겟(누구에게 말할 것인가)과 광고컨셉트(그 상품에 대해 무엇을 말할 것인가)의 두가지 큰 테두리에 대해서는 될수록 그것에서 벗어나지 않도록 첵크해 나갈 필요가 있다. 마케팅담당자의 이성적 발상과 크리에이티브담당의 감성적 발상이 잘 융합함으로써 보다 뛰어난 광고가 낳아지게 되기 때문이다.
(3) 기업이미지
흔히 시장에서 기업이미지가 중요하다고 일컬어지고 있다. 잘 알려지고 높은 이미지를 가진 기업으로 나오는 브랜드와 기업 이름이 잘 알려지지 않은 브랜드와는 같은 광고활동이 있었다 하더라도 그 성과에 큰 차이가 남은 이상할게 없다.
이와같은 이유에서 TV광고에 있어 마지막에 기업명을 내는 것이 널리 행애지고 있다. 기업명을 널리 알리고 기업이미지를 올려 가기 위해 몇가지 발책이 실행되고 있다.
① 기업광고를 하는 방법 그 기업이 어떤 활동을 하고 있는가, 어떤 기업인가를 고지함으로서 그 기업의 이미지가 오르는 것을 기대할 수 있다.
② 상품광고속에 될 수록 그 기업의 배경을 전해 가는 것이다. 예컨데 그 상품이 어떤 기업의 기술을 바탕으로 생겨난 것인가? 기업이 어떻게 노력을 해 왔는가를 소구하는 것도 기업이미지의 향상에 유효하다.
상품광고속에서도 그 기업다움, 기업의 신뢰를 소구하는데 주력하면 토탈한 기업의 광고활동을 보다 효율적으로 중요하다.
5. 미디어계획<스텝 5>
이 스텝에서는 당초 설정된 광고목표에 비추어 타겟계획·메시지계획과가 최대한 실행할 수 있을 매체에의 광고노출배분 방법을 고안해 내는데 그 주안점이 있다.
(1) 미디어의 선정
미디어계획을 입안하는데 있어서는 먼저 어떤 미디어를 이용하는가를 결정한다. 각각의 미디어는 광고목적에 대응해 다음과 같은 특징이 있다.
ⓐTV-타겟을 작게 한정하지 않고 넓 은 타겟층을 향해 될 수록 단기간 에 지명율이나 이미지를 올리려 할 때.
ⓑ신문-상품의 설명을 자세하게 전하 려 할 때 나 독자가 그 상품에 대 해 높은 관심을 갖고 있어 상품선 택에 시간을 들여 결정하는 경우.
ⓒ잡지-조여진 타겟층에 상품의 내용 이나 이미지를 자세하게 전하고자 할 때.
ⓓ라디오-라디오를 들을 수 있는 상 황(예;아침, 차속, 심야 등)에 비추어 광고 목적이 걸맞을 때.
ⓔ기타 매체-여러 매체가 있는데 매 스 미디어와 병용하는 것이면 어떤 매체를 쓰면 보강수단이 되는 가로 선택한다.
미디어의 특징을 안 다음에 대략적으로 어느 미디어를 중심으로 사용할 가를 결정한다. 그런 다음에 각 미디어에 관해 광고회사에 커뮤니케이션목표를 제시해 그 목표를 달성하기 위해 어느 만큼의 광고량과 예산이 필요한가의 견적을 의뢰한다. TV는 비교적 광고목표와 광고노출량과의 관계가 알기 쉬운 미디어로 예컨데 50%의 광고인지를 얻기 위해서는 3,000-4,000의 GRP(총광고시청률)이 필요하다고 되어 있다.
그 광고회사의 견적도 자사가 지출할 수 있는 광고비와를 비교 검토한다. 거개의 경우 달성해야 할 목표와 예산 사이에 갭이 생기기 때문에 광고회사와 상의하여 어떤 미디어에 효율있게 배분하는가를 전략적으로 결정할필요가 생긴다. 어떻든 한정된 광고비를 효율있게 배분하기 위해서는 경험이 필요하게 된다.
(2) 매체계획의 입안
매체계획 담당자는 광고계획의 이상형을 실현할 매체플랜을 잘 세웠다 해도 실제의 매체실시작업이 이상적으로 진척하기 어려운 갭때문에 자주 고민에 빠지게 된다.
매체계획자(미디어 플랜너)는 광고에서 달성해야 할 과제를 십분 파악함과 아울러 현실의 매체사정에 정통해 둘 필요가 있다.
6. 예산계획<스텝6>
이 스텝은 광고계획의 순서라는 점에서 할 수 없이 맨 뒤에 놓여 있으나 현실적으로는 기업이 준비할 수 있는 原資와 현실의 광고활동의 필요성과의 두가지 점에서 차례로 조여 나가야 할 성질의 것이다.
(1) 예산 세우는 법
광고게획의 현장에 있어서는 자주 광고예산의 최적규모는 얼나면 되나? 광고효과를 내기 위한 최자기준은 얼마냐-등이 논의된다. 이같은 논의에 간단하게 답을 낼 수 있으면 좋으련만 현재까지는 이 같은 방법은 유감스럽게도 나오지 않고 있다.
그것은 기업과 그 상품이 놓여 있는 상황에 의해 [최적의 ]광고예산의 사고는 크게 달라지게 되기 때문이다. 광고예산을 산출하기 위해서는 다음의 요소를 고려에 넣을 필요가 있다.
ⓐ 광고목표-특히 커뮤니케이션목표에 비추어 어느 정도의 광고 노출량이 필요한가?
ⓑ 타겟-타겟 소비자에 도달하기 위해 어느 매체에서 어느 정도의 노출을 확보하지 않으면 안되나?
ⓒ 경합-그 상품분야에 있어 어떤 규 모의 광고활동이 이루어지고 있는 가?
ⓓ 매체-미디어측에서 어느 정동의 노 출을 하면 어느 정도의 광고비용이 드는가? 또한 매체의 확보는 어느 정도인가?
광고예산을 측정하기 위해서는 크게 다음의 4요소를 고려할 필요가 있다. 또한 광고예산의 대략적 기준을 얻기 위해서는 다음의 방법을 참고로 하면 좋다.
첫째-경합이나 업계에서 현재 어떠한 예산규모로 광고가 실시되고 있는가를 파악해 두는 것이다. 그 업계에서 길게 광고활동을 하는 광고주는 그 나름의 노하우를 축적하고 있다고 보아 지기 때문에 공개 데이타에 의해 타사의 광고 예산의 사용법을 보아 두는 것은 크게 참고가 된다.
둘째-자기가 주로 쓰는 매체에 대해 예산을 먼저 결정해 보는 것이다. 예컨데 신문을 중심 매체로 여겨 이를 위해 필요한 예산을 광고회사에서 산출해 받으면 광고예산의 큰 부분이 먼저 정하여 진다.
셋째-그후 남은 예산을 TV·라디오·잡지 기타에 배분하는 것으로 보다 사고를 쉽게 진척시킬수 있게 된다.
넷째-매체가 다양화하고 광고예산의 책정도 보다 어려운 시대에 들어 가고 있다. 현재까지는 광고예산 경험과 완전히 합리적으로 책정하는 방법은 발 견되지 않고 있으나 경험과 노하우의 축적, 광고과업기준(타스크)를 의식한 고질 방법등이 이 분야에서 얻아진다. 리스크를 안는 것도 경우에 따라 서는 보다 필요하다고 생각된다.
7. 광고실행과 체크<스텝 7>
광고를 실시하는 직전에 하지 않으면 안되는 것이 광고작품의 최종적인 첵크이다. 특히 법률적 체크가 필요하다.
광고를 출고한 다음 실제로 계획대로 광고가 실시되었는가에 대해서는 게재된 매체의 현물첵크나 서면확인이라는 작업이 발생하게 된다.
또한 캠페인이 종료한 다음 당초계획한 광고목표가 달성되었는가, 광고조사를 실시해서 점검해 볼 필요가 있다. 광고효과를 검증하기 위해서는 다음의 두가지 면에서의 조사·데이타의 수집을 한다.
먼저 광고의 커뮤니케이션효과가 어느 정도 있었는가를 파악하기 위해 해당 타겟을 대상으로 한 커뮤니케이션효과 조사를 기획한다. 이는 전화·방문면접등 의 방법으로 광고의 인지율, 브랜드의 인지·이해율, 브랜드 이미지, 광고평가, 구입경험율을 조사하는 것이다. 또 하나 필요한 것은 상품이 어떻게 팔리고 있는가를 점두 또는 소비자 레벨에서 파악하는 데이터 수집이다.
이상의 여러가지 데이타를 조합해서 소비자가 광고에 자극되어 어떻게 구하였는가를 그 실상을 쫓아 접근할 수 있을 것이다.
-광고방침-
8. 광고담당자가 유의해야 할일
이상 광고계획 책정의 흐름을 살펴보았다. 광고계획의 입안은 많은 스텝이나 회사가 참여하여 행하는 조직적인 의사결정의 작업으로 혼자 모두를 할 수 있는 것은 아니다. 이를 위해서는 광고계획 단당자는 몇가지 주의를 해야 할 점이 있다.
첫째-그 광고캠페인의 역할·임무라는 것을 자기 나름대로 파악해서 납득하는 것이다. 즉 도대체 무엇을 위해서 그 상품의 광고가 필요한가를 생각해 볼 필요가 있는 것이다.
광고는 보통 많은 예산이 소요되고 그 상품에 관련하는 여러 관계자(마케팅 담당자, 세일즈, 유통, 톱매니지먼트…)로 부터 많은 기대를 갖고 그 성과가 평가되고 있는 것이다. 광고담당자는 그 관계자를 될 수록 만족시키기 위한 광고의 실시라고 해도 과언이 아닌 것이다. 이를 위해 광고담당자야 말로 다른 스텝 이상으로 광고의 성과에 대해 현실주의적이어야 하는 것이다.
즉 광고의 임무를 잘 이해해 그 임무달성을 위해 광고를 잘 관리하지 않으면 안된다. 그리고 그 성과를 바르게 평가할 수 있는 방법과 견식을 갖고 있어야 한다. 만약에 그렇지 않으면 다른 관계자로 부터의 광고활동에 대한 평가를 담당자로써 대응을 잘 해 나갈 수 없게 된다.
둘째-광고계획 당당자는 광고활동의 궁극적인 성과인 상품의 매출과 광고활동의 성과와를 냉정하게 전문가로서 평가할 수 있는 눈을 갖는 것이다.
현재로서는 광고계획과 매출을 다이렉트로 연결짓는 예측시스템이 되어 있지 않다. 그런 만큼 광고의 성과에 대해 여러가지 정보를 바탕으로 종합적으로 평가할 수 있는 능력이 긴요한 껏이다.
광고의 성과란 매출만이 아니고 커뮤니케이션 효과도 포함해 복수의 잣대로 평가해야 하는 것이다. 또한 광고의 효과에서 매출에 이르는 사이에 개재하는 여러 영향요인(예컨데 유통사정이나 날씨 또는 트렌드 등)을 끄집어 내 이를 분석할 수 있는 것이 광고담당자에 부하된 역할이라 할 것이다.
광고계획은 다이나믹하면서 에사이팅한 일이다. 마케팅 작업중에서도 광고는 직접 소비자에게 작용할 수 있는, 한정되고 유력한 수단의 하나이다. 광고계획의 입안과정을 바르게 터득하는 것은 바로 이같은 중요하고도 흥미깊은 작업에 참가하기 위한 요건이 되고 있는 것이다.
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