좋은 광고 카피의 특징 > 광고활용법

1) 단순성(simple)
광고는 프로그램이나 기사와 경쟁해서 독자(시청자)들의 눈과 귀를 잡아야 하기 때문에 광고 카피는 가능한 한 쉬워야 한다. 그리고 광고 카피는 늘 짧고, 귀에 익은 말, 짧막한 문장으로 이루어지는 것이 효과적이다.

 

2) 구체성(specific)
보다 구체적인 메시지가 보다 눈에 띄고, 보다 기억에도 남는다. 그저 '싸다'고 말하는 대신 정확히 '얼마가 더 싸다'고 이야기해야 한다.

 

3) 간결성(concise)
광고 시간과 지면이 매우 비싸기 때문에 광고 카피는 한 자, 한 마디가 계산되어야 한다. 군말을 할 시간도 지면도 없다. 가장 간결하게 다듬기 위해 카피라이터들은 수십번 고쳐 쓴다. 간결할수록 이해하기는 더 쉬워지고 임팩트는 더욱 커진다.

 

4) 대화성(conversational)
가장 좋은 카피는 마치 친구가 서로 이야기하듯이 자연스러운 것이다. 억지로 시키는 것도 아니고 그저 그렇고 그런 일반적인 것도 아니고 애매한 추상적인 것도 아니다. 허장을 떨거나 으스대지도 않는다. 카피는 그저 친구에게 이야기하듯이 쓴다. 이야기하듯이 쓰는 것이기 때문에 語調, 소위 말투(tone of voice)에도 신경을 써야 한다. 사람마다 말하는 방식이 다르다.

잡지 몇 권을 뒤적여 보면 광고의 어조가 매우 다양하다는 것을 알 수 있을 것이다. 대부분의 광고는 익명의 제보자가 말하는 것처럼 쓰여 있다.

그래도 들으면 누구라는 것을 알 수 있는 각각의 어조를 가지고 있다.
어떤 광고는 화를 내고, 어떤 광고는 막무가내로 밀어부치고, 어떤 것들은 친근한 목소리이고, 어떤 것은 흥분해 있고... 정확한 톤을 위해 카피라이터는 목표 집단 개념에서 떠나 전형적인 소비자 한 사람에게 초점을 맞춘다.

목표 집단에 대한 묘사와 딱 맞는 사람을 알고 있다면 그 사람을 생각하면서 쓰고 그런 사람이 없다면 목표 집단과 꼭 맞다고 생각되는 사람의 사진을 골라내 책상 앞에 붙여놓고 쓰기도 한다.

 

5) 비공식(개인)성
카피라이팅이 기사 작성과 다른 것은 대명사를 사용한다는 점이다. 광고 카피는 직접적으로 'You'를 사용한다. 다시 말해서 기사가 쓰는 주체가 나인데 비해 카피는 쓰는 주체가 너인 것이다. 이 때문에 카피가 카피라이터 자신의 개성으로부터 덜 영향을 받을 수 있으며 보다 자연스럽게 쓸 수 있다. 그리고 소비자의 입장에서 그리고 편익의 입장에서 상품을 바라볼 수 있게 만들어진다.

이런 You Copy에 비해 회사의 관점에서 쓰여지는 We Copy의 효과는 늘 형편이 없다. 그것은 딱딱하고 거만스럽기조차 하며 허세를 부리고 건방을 떤다. 주인공이 자신의 개인적인 경험을 이야기하는 슬라이스 오브 라이프 스타일의 광고나 증언식 광고에서는 가끔 I Copy가 동원된다.

 

 

1) 광고주가 무얼 말하고 싶어하는가를 우선 정확히 파악하지 않으면 안 된다.
2) 광고주가 말하고 싶어하는 그 내용은 과연 온당한가를 판단하여야 한다.
3) 동업 경쟁 제품의 광고 패턴을 조리있게 분석하는 작업이 필수적이다.
4) 누구한테 팔아야 하는가를 구체적으로 작성하지 않으면 안 된다.
5) 타겟의 한 계층이 정해졌다면 우선 그들의 일상적 니즈(needs)가 무엇인지를 파악해야 한다.
6) 매체가 무엇인가를 알고, 그 매체적 특성을 최대한 고려하지 않으면 안 된다.
7) 여러 개의 시안에 인색해서는 대성할 수가 없다.
8) 시안이 완성되었으면 이제 과연 그것이 앞서의 4항에서 설정된 그들의 목소리인가를 점검해야 한다.