경쟁점포 따라잡는 효과적인 벤치마킹 전략 > 창업 네비게이션

새로운 사업을 시작하기 위해서는 선행적으로 목표시장에 대한 철저한 산업분석을 전제로 잠재고객과 자사 역량에 대한 분석과 함께 반드시 경쟁사에 대한 분석을 해야 한다. 이것은 마케팅 전략수립과정의 3C분석, 5Forces Model분석 과정에서 수행하게 된다.

이러한 과정을 통하여 동일한 목표시장의 환경에서 현재 또는 잠재적 경쟁자와 기회, 위협 , 강점, 약점의 파악과 전략적 시사점을 정의해 상품(서비스)시장에 대한 투자의사를 결정해야 한다.

 

때문에 무한경쟁으로 치닫고 있는 상품(서비스)시장에서 경쟁자에 대한 분석은 사업추진의 중요한 분석 대상이면서도 변수이기도 하다.

 

이에 창업경영신문사 김성일 경영교육원장이 월간 프랜차이즈 7월호에 기고한 ‘경쟁점포 따라잡기 그리고 넘어서기’를 통해 효과적인 벤치마킹 전략에 대해 살펴보도록 한다.

 

벤치마킹의 두 가지 관점

 

우선 선발업체와 후발업체의 경쟁상황에서 벤치마킹 또는 모방의 관점에 대한 두 가지 의견이 존재한다.

 

먼저, 세계적인 경제학자인 마이클 포터(Michael Porter, 하버드대 교수)는 모방한 상품(또는 서비스)으로 동일한 인더스트리와 동일한 마케팅 방식으로는 선점하고 있는 업체를 따라 잡을 수 없음을 주장하고 다음과 같이 경고하였다.

 

성공기업의 사례가 과거보다 쉽게 공유되므로 벤치마킹 정보의 희소성이 감소하고 따라서 ‘이전과 같은 전략적 가치를 지니지 못한다’, ‘경쟁이 치열해지면서 선점 효과의중요성이 더욱 증대된다’, ‘앞서 있는 경쟁자를 배우는 벤치마킹은 선두주자의 전략이 될 수 없다’.

 

그는 치열해지는 경쟁 환경에서 남을 따라가는 전략인 벤치마킹으로는 진정한 1등 기업이 될 수 없다고 비판하고, 한 단계 더 높이 도약하려면 ‘창조’ 혹은 ‘독창성 ’을 통한 성장을 이루어야 한다고 주장했다.

 

또 다른 하나는, Shanker & Capenter (1998 JMR)의 ‘후발주자의 이점’ (Late MoverAdvantage)이라는 연구 논문이다. 소비자의 특정 제품에 대한 선호도가 높아지는 가장 결정적인 요건은 혁신성이라고 주장한다. 이들의 연구에 의하면 후발주자인 작은 기업에서 출시된 제품이라 하더라도 소비자가 인식하기에 혁신성이 있다고 느껴지게 되면 선호도가 높아지게 됨으로써 선도자가 만들어 놓은 모든 이익을 후발주자가 가져가 버린다는 것이다.

 

이 연구의 의미는 시장에 나중에 나오더라도 혁신성이 있는 것으로 인식되는 것이 더 중요하다는 것을 의미한다, 우리는 선도자의 이점에 대하여 주로 생각했었지만, 후발주자라 하더라도 혁신성만 인식되면 더 좋은 시장 위치를 갖게 된다는 것이다.

 

이 두 가지 주장은 사뭇 다른 관점의 논리로 보이지만 혁신과 창조라는 공통점이 있다.

 

‘기존시장에는 정보가 넘쳐나기 때문에 동일한 방식으로 개발(마케팅)을 전개하면 어렵지만’, ‘혁신성을 담보하면 후발주자의 이점을 가질 수 있다’라고 볼 수 있다.

 

혁신 전략으로서의 모방경영의 가치는 선발주자의 전략과 마케팅 방식을 분석하여 자사에 상품(서비스)에 창의적이고 새로운 혁신성을 도입한다면 소비자들은 반응을 한다는 것이다.

 

즉 무조건적인 모방이 아닌 전략적인 벤치마킹이 필요하다는 시사점을 얻을 수 있다.

 

전략적 벤치마킹 위한 3가지 방안

 

첫째, 차별화를 기술기반으로 할 것인가? 관리기반으로 할 것인가? 빠르게 변화하는 경쟁 무대에서 1등 업체에 대한 무조건적인 모방으로 변화하는 소비자를 나의 고객으로 창출한다는 것은 불가능하다. 전략적인 벤치마킹을 위해서는 경쟁사와 비교하여 기술적 기반(기술, 맛)으로 할 것인지? 관리적 기반(경영기법, 인테리어 콘셉트)으로 할 것인지를 결정해야 한다.

 

예를 들어 카페전문점을 차린다고 가정해 보자. 세상에서 가장 맛있는 커피를 만드는 방법(기술적 기반)이 있고, 최고의 커피 맛은 아니지만 고객이 열광하는 스토리 구조를 만들어서 고객이 다시 찾는 인테리어 콘셉트와 이미지를 창출(관리적 기반)하여 론칭 하는 방법이 있다. 스타벅스와 카페베네의 에스프레소와 아메리카노가 세계 최고 품질의 커피는 아님을 유념하자.

 

둘째, 작은 점포까지 끊임없이 탐구하라. 외식업계에서 창업자가 전국 방방곡곡의 맛 집을 탐방하여 찾아낸 지방의 작은 가게로부터 비법전수 또는 벤치마킹하여 서울의 유명한 대박집이 되거나, 프랜차이즈 시스템으로 채택해 성공한 여러 사례를 목도하고 있다.

대기업에서부터 외식 점포까지 히트상품을 만들기 위해서는 끊임없이 국내외의 벤치마킹 대상을 찾아내고 집중적으로 연구에 몰입해야하는데 그 대상은 1등 업체 또는 경쟁점포만이 아닌 전국의 작은 가게도 될 수 있음을 기억하자. 기회는 찾는 자에게만 보이기 때문이다.

 

셋째, 최초가 반드시 최고는 아니다.수많은 맛집 골목을 찾아가면 쉽게 발견되는 것이 원조간판이다. 원조라는 것은 암묵적으로 최초의 의미를 내포하고 있다. 하지만 그 원조집이 제일 맛이 있고 가장 많은 손님들로 붐비는 집이라고는 단언할 수는 없다. 이유는 수많은 비법이 공유되고 있기 때문에 맛은 비슷하지만 서비스 등이 좋은 집으로 손님이 몰리기 때문이다.

 

아울러 창업의 방법으로 기존에는 독립창업의 구성비가 높았으나 근래에 들어서는 프랜차이즈창업을 중심으로 전수창업, 인수창업, 공동창업 등 그 형태가 다양해 졌다. 따라서 본인의 관련 업종의 기술이나 직능이 없이도 표준화된 시스템으로 창업을 할 수 있는 환경이 조성된 것이다.

 

따라서 경쟁업체를 따라잡고 넘어서기 위해서는 원천기술의 확보도 중요하지만 선도 또는 1등 업체의 경영 전략과 능력, 마케팅, 고객 포지션, 고객관리기법, 브랜드, 조직과 문화, 인테리어 콘셉트, 서비스의 수준 등의 강약점을 분석하여 중점적으로 벤치마킹해야한다.