디자인 경영이란 > AI 창업아이템

우리는 지금 디자인 세상에 살고 있다.

매일 밥을 해먹는 주방기기, 편안한 휴식을 취하는 침대와 의자, 가구를 비롯해 눈과 귀, 코, 입, 감촉 등 오감을 즐겁게 해주는 모든 것들이 디자이너의 정성이 들어간 작품인 것이다. 하지만 막상 “디자인이 뭐냐”고 물으면 당장 답변하기란 쉽지 않다.

 

영국의 디자이너 리처드 세이무어는 “사람을 위해 물건을 좋게 만드는 것”이라고 정의해 디자인은 ‘우리 인간이 어떻게 하면 아름답고 품격 있게 살 수 있는가에 대한 방법을 찾는 것’이라고 말할 수 있다.

 

일반적 의미의 디자인(Design)이란 용어는 라틴어의 그림 그리기를 뜻하는 데시그나레(Designare)에서 유래된 것으로 그 의미는 내면적인 계획이나 설계 또는 계획 하는 행위 그 자체를 뜻하고, 인간생활의 유용적 목적과 의도에 따라 요구되는 정보를 합목적, 구체적 조형으로 통합하는 일련의 계획이라고 할 수 있다.

 

따라서 디자인 과정이란 인간과 물건, 그리고 환경과의 관계에서 야기되는 문제점을 창조적인 해결과정을 통하여 최종적인 행태를 제시하는 일련의 목적 추구 행위로써, 주로 대량 생산을 전제로 하여 신제품을 개발하거나, 또는 기존 제품의 개량을 통한 시장진출을 도모함으로써 기업의 목적을 달성하기 위한 문제 해결의 중요과정이라 할 수 있다.

 

사전적으로 소묘(Drawing), 스케치(Sketch), 계획(Project), 의도(Intention), 구상(Imagination) 등의 뜻을 갖고 있는 일반적인 의미의 디자인은 넓은 의미로는 모든 조형활동에 대한 계획을 가리키는 것으로 사용되어 왔고 좁은 의미로는 재래의 도안이나 디자인보호법(2005.7.1.개정)상의 디자인과 동의어로 사용하여 왔다.

 

산업디자인이란 Industrial Design을 번역한 말로 광의의 디자인 개념인 모든 조형 활동에 대한 계획 중에서 특히 ‘공업기술을 이용해서 대량으로 생산하는 공업제품의 조형설계’를 산업디자인 이라고 한다.

 

산업디자인의 발달은 20세기 초엽 대량 생산되는 산업제품을 보다 아름답게 만들려는 산업계의 노력과 이를 수행하는 전문 직업인인 산업디자이너의 탄생에서 기인한다. 산업디자인이란 그 근원에 있어서 산업구조 속에서 제품이나 제품 환경을 그 목적에 따라 합목적이고 구체적인 조형으로 통합하는 활동을 의미한다.

 

산업디자인진흥법 제2조에서 ‘이 법에서 산업디자인이라 함은 제품 등의 미적.기능적.경제적 가치를 최적화함으로써 생산자 및 소비자의 물질적. 심리적 욕구를 충족시키기 위한 창작 및 개선행위를 말하고, 제품디자인, 포장디자인, 환경디자인, 시각디자인 등을 포함 한다’라고 규정하고 있다.

 

제품디자인이란 대량생산과정을 거쳐 만들어지는 제품에 물리적 특성과 심리적 특질을 부여하는 기능을 하는 디자인을 말한다. 물리적 특성이란 제품의 구조, 형태, 색채, 크기, 질감 등과 같이 눈으로 볼 수 있는 성질과 제품의 제조, 운반, 사용, 보관 및 유지 등과 관련되는 기능적인 성질을 말한다. 제품의 심리적 특질이란 제품과 관련지어 사용하는 사람의 머리 속에 떠오르는 이미지를 의미하며 이 이미지는 사용자의 제품선택은 물론 제품사용에 대한 만족도와 직결된다.

 

포장디자인이란 물질적인 형태를 일정한 목표를 위하여 담아 놓은 입체적이고 평면적인 제반활동을 뜻한다. 초기의 산업사회에서는 제품을 단지 안전하게 담는다는 기능에 포장디자인의 모든 목적이 있다고 볼 수 있으나, 현대사회에 있어서는 물질적인 기능과 감성적인 기능을 유지하면서 다양한 목적을 달성하기 위하여 일정한 형태를 취하고 이를 담는 형태를 만들거나 도형하는 제반활동을 일컫는다.

 

산업디자인의 대상은 일반적으로 대량생산이 가능하고 가치를 지닌 물품이다. 따라서 ⅰ) 소비재, ⅱ) 상업용 또는 서비스업용 비품, ⅲ) 자본재 또는 내구재, ⅳ) 운송기기 등에 해당되는 물품은 산업디자인의 대상이 될 수 있다. 이를 보다 세분하면, ⅰ) 가정생활용품, ⅱ) 사무용품 및 교육용구, ⅲ)과학 및 의료용구, ⅳ) 레저.스포츠용구 및 오락.연예.문화생활용품, ⅴ) 상공업, 농수산업 및 공업용의 각종 생산기기 및 유통기기와 설비품, ⅵ) 운송기기 및 설비품, ⅶ) 공공.환경시설물, ⅷ) 심신장애자와 노약자를 위한 개인용 치료.재활용구 및 설비품과 공동생활을 위한 복지환경시설물, ⅸ)국방용 기기 및 설비품, ⅹ) 정보통신시스템에 따른 설비품 등이 산업디자인의 대상이 된다.

 

일반적인 의미의 디자인 행위는 인간이 사용하는 물품에 인간적 가치(Human values)를 불어넣는 일련의 문화창조 행위이고 생활문화의 질을 향상시키기 위한 일련의 행위로써 인간이 사용할 대상물에 의미와 형태를 부여하는 수단이라고 할 수 있다.

 

따라서 좋은 산업디자인의 판단 기준이 되는 것은 ⅰ) 사용가치(기능성), ⅱ) 경제적 가치(상품가치), ⅲ) 미적 가치, ⅳ) 사회적 가치(윤리, 도덕), ⅴ) 역사적 가치(시대성)등이다. 이와 같은 가치를 지닌 제품을 잘 디자인된 제품이라고 할 수 있으며 잘된 디자인을 위해서는 디자인 과정에서 다음과 같은 조건을 고려하여야 한다.

 

(가) 기능성

 

산업디자이너는 가장 본질적인 것으로 기능성을 고려해야 한다. 즉, 제품의 성능, 내구성, 구조 등의 물리적 기능, 인간과의 관계에서 사용자에게 안락감과 쾌적감을 줄 수 있는 생리적 기능, 소비자의 정신적 안정을 줄 수 있는 심리적 기능, 사회관습, 미풍양속 등을 위반하지 않는 사회적 기능을 고려하여 디자인이 이루어져야 한다.

 

(나) 심미성

 

산업디자인은 제품의 수요창출을 목적으로 하는 것이므로 기본적으로 아름답게 제작되어야 한다. 산업제품의 아름다움은 그것을 받아들이는 자의 민족, 문화, 생활 등에 따라 기준이 달라질 수 있으므로 이를 고려하여야 한다.

 

(다) 생산성

 

오늘날의 합리적 기업경영방식에 적합한 생산방식에 따라 조형화 과정이 이루어져야 한다. 즉, 디자인의 결과물은 기업의 규모, 생산업종, 생산공정, 성형과 가공기술, 인건비 감소 등을 고려한 구조와 형태이어야 한다. 다시 말하면 기업의 생산성을 최대로 높일 수 있도록 디자인해야 한다는 것이다.

 

(라) 경제성

 

일반적인 경제원리인 경제성은 산업디자인에도 적용된다. 자사나 계열사의 부품을 이용한 디자인으로 생산비를 절감하거나 기존의 제품에 외형(스타일링)만을 달리하는 등으로 경제성을 확보할 수 있다.

 

(마) 안정성

 

인간이 안전하게 사용할 수 있도록 디자인되어야 한다. 즉, 사용자의 행태적 특성, 환경조건, 지능, 관습, 성별차이 등을 고려하여 안전하게 사용할 수 있도록 디자인되어야 한다.

 

(바) 창조성

 

산업디자인은 누구에게나 신선한 감동을 불러일으킬 수 있는 조형성을 지녀야 한다. 또한 보다 편리하고 쾌적한 생활을 약속할 수 있어야 한다는 차원에서 사회.문화적으로 모방이 아닌 독창성이 있는 제품이 되어야 한다. 디자이너는 새로운 생활양식의 제안자로서 제품의 독창적인 창작이 필수적인 것이다.

 

(가) 디자인의 성립요건

 

디자인보호법의 보호객체가 되기 위해서는 기본적으로 디자인으로 성립되어야 한다. 창작적 객체가 디자인으로 성립되기 위해서는 독립거래가 가능한 물품(유체동산)에 관한 창작이어야 하고(물품성), 물품외관의 형태에 관한 창작이어야 하며(형태성), 인간의 시각에 의하여(시각성), 아름다움을 느끼게 하는 것(심미성)이어야 한다.

 

(나) 공업상 이용가능성

 

공업상 이용가능성은 공업적 생산방법에 의하여 동일한 형태의 물품이 양산될 수 있어야 한다는 것을 의미한다.(특허의 경우 산업상 이용가능성임). 따라서 디자인으로 등록되기 위해서는 디자인의 대상물품이 공업적 생산과정에 의하여 산출되는 물품이어야 하고 그 디자인은 공업적 생산과정에 의하여 물품에 실현될 수 있는 것이어야 한다. 일본의 경우 ‘헬리콥터 겸용 승용자동차’가 당초에는 특허로 출원되었으나 디자인으로 변경출원 되었고 동 디자인에 대한 기술적 달성가능성에 대한 논란 끝에 등록되었다.

 

일반적으로 대량생산이 가능한 것을 산업디자인의 대상으로 하고 있으므로 공업상 이용가능성 요건은 디자인뿐만 아니라 산업디자인에도 적용된다고 할 수 있다.

 

다만, 디자인보호법에서는 건축디자인, 조경디자인 등과 같이 무체물이나 부동산에 관한 디자인은 디자인으로 인정하지 않고 공업상 이용가능성이 없는 것으로 하고 있다.

 

(다) 신규성

 

신규성은 객관적 창작성을 의미하는 것이고 객관적 창작성이란 하나의 디자인이 분명하게 다른 디자인으로부터 구별되는 것을 말한다. 즉, 타인에 의한 동일하거나 유사한 디자인의 창작이 없어야 하고 본인에 의하여도 출원 이전에 창작디자인을 공지시킨 적이 없어야 한다는 것이다.

 

(라) 창작성

 

창작성은 당해 디자인이 속하는 분야에서 통상의 지식을 가진 자가 주지의 형상.모양.색채 또는 이들의 결합으로부터 용이하게 창작할 수 있는 수준 보다 우수해야 한다는 것으로 창작가치의 일정 수준을 의미한다.

 

산업디자인의 조건 중 심미성은 디자인보호법상 디자인의 성립요건 중심미성과 공통된다. 산업디자인과 디자인보호법상 디자인은 소비자의 구매 욕구를 자극하여 수요를 창출하여야 하고 이를 위해서 디자이너는 소비자가 미감을 느끼도록 디자인 하여야 한다.

 

그러나 산업디자인의 여타 조건인 기능성, 생산성, 경제성, 안전성은 디자인보호법에서 보호요건으로 하지 않는다. 디자인보호법은 산업발전에 이용될 수 있는 산업제품의 외관에 관한 미적인 창작이라고 하는 무형의 창작적 가치를 보호대상으로 하기 때문에 기능성과 관련된 사용가치, 생산성 및 경제성과 관련된 경제적 가치, 안정성과 관련된 사회적 가치에 대해서는 디자인보호법에서 보호하지 않는 것이다.

 

디자인경영이란 일반적으로 ‘전략적 관점에서 디자인을 기업경영의 주요 수단으로 활용하여 기업의 가치와 목적을 달성하고자 하는 것’을 의미한다. 디자인경영은 관점에 따라 다양하게 해석될 수 있기 때문에 아주 큰 어의 상의 어려움을 가지고 있는 용어이다.

 

시대별로 주요 학자들의 정의를 살펴보면 디자인 경영과 관련된 최초의 정의는 1966년 영국에서 디자인 컨설턴트 마이클 파르(Michael Farr)에 의해 내려졌다.

 

그는 ‘디자인경영이란 디자인 문제를 정의하고, 가장 적합한 디자이너를 찾아내어 주어진 시간과 예산의 범위 내에서 그것을 해결할 수 있도록 해주는 것이다.’라고 정의했다.

 

또한 로버트 블레이치(Robert Blaich)는 ‘디자인경영은 기업의 장기적인 목표에 대한 디자인의 관련성을 전달하고, 기업의 목표를 달성하기 위하여 기업 활동의 모든 단계에서 디자인 자원을 통합함으로써 디자인을 하나의 공식적인 기업 활동으로서 실행하는 행위이다.’라고 정의했다.

 

1990년대 접어들면서 곤노 노보리(紺野登 / コンノノボリ)는 디자인 경영을 ‘디자인경영은 디자인이 장기적인 기업의 목표의 달성에 유용한 수단임을 널리 인식시키고, 기업의 목표를 성취하기 위한 모든 활동에 디자인이 올바르게 활용될 수 있도록 해주는 공식적인 업무 프로그램이다.’라고 정의했다.

 

이러한 곤노 노보리의 정의는 크게 두 가지 측면에서 해석될 수 있는데, 첫 번째 측면은 디자인에 기존 경영학의 방법론을 도입하여 기업 경영 전략의 일환으로 활용하기 쉽게 하려는 것 즉, 디자인 활동에 경영 기법을 도입함으로써 생산성과 효율성을 높이려는 것이다.

 

디자인경영을 통해 높은 성과를 올리는 기업에는 반드시 뛰어난 디자인 안목과 강력한 의지를 가진 CEO 때문이다.

애플의 CEO ‘스티브 잡스’는 디자인을 핵심 경영 아젠다로 설정하고, 강력하게 디자인경영을 추진함으로써 회사를 회생시켜 고성장을 이루었다.

 

애플의 매출 추이($ Bil.) ==================================== 8.0(2000년) → 5.7(2002년) → 8.3(2004년) → 19.3(2006년)

P&G의 Lafley 회장은 2000년 취임과 동시에 '디자인경영'을 선포하고, 과감한 조직의 구조조정을 하는 와중에도 디자인 부문의 전문 인력은 4배로 늘리는 디자인경영을 중점 추진한 결과 매출이 아래와 같이 증가하였다.

 

P&G의 매출추이($ Bil.) ====================================== 40.0(2000년) → 40.2(2002년) → 51.4(2004년) → 68.2(2006년)

특히 국내의 삼성전자, LG전자 등 국내 대기업의 디자인 경쟁력이 크게 높아진 것도 유럽 디자인센터 설치 등 CEO의 강력한 디자인경영 의지가 작용했기 때문이다.

 

디자인이 경영프로세스상의 일부가 아니라 모든 과정, 모든 요소에 참여하는 총체적 디자인(Total Design)을 추진하는 것이다.

디자인경영을 통해 V자 회복에 성공한 닛산자동차는 디자이너가 자동차 디자인 뿐만 아니라 주주총회시 임원진의 의복, 좌석배치 등에까지 관여한다.

 

P&G는 제품 개발과정의 초기단계부터 디자이너가 함께 참여하여 디자인이 제품 개발을 주도할 수 있도록 디자인 부문의 위상을 강화하고 있으며, 애플(Apple)은 소비자의 니즈(Needs)에 부합하는 디자인을 먼저 만들고, 이를 구현하기 위한 기술을 개발하는 방식을 채택하고 있다.

 

LG전자는 2006년 모든 제품과 서비스를 디자인 중심으로 개발하는 `디자인 경영'을 선포하고, 「수퍼디자이너 제도」를 도입하고 있다. 업계 관계자들은 “휴대폰 등 주요 가전제품의 경우 사실상 기능의 진보는 일단락된 것으로 봐야 한다”며 “이젠 디자인이나 마케팅에 따라 영업성과가 결정된다는 점에서 기업의 디지인경영은 이제 선택이 아닌 필수라고 한다.

 

P&G, 애플, 모토로라 등 글로벌 선도기업들은 디자인을 제품 및 비즈니스 혁신의 핵심 수단으로 활용하고 있다. 세계적인 디자인 전문업체 IDEO가 디자인 기업이라기보다 혁신기업으로 인식되는 것처럼 디자인과 혁신은 최근 들어 동의어처럼 사용되고 있다.

i-Pod(애플), RAZR V3(모토로라), Swiffer(P&G) 등은 모두 디자인을 통해 혁신에 성공한 사례들이다.

 

최근에는 혁신문화 정착을 위해 디자인적 思考(Design Thinking)에 주목하고 있다. 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해서는 혁신이 필요하며, 이를 위해서는 좌뇌의 분석력보다 우뇌의 상상력과 창의력이 더 중요하다는 인식에 기반을 두고 있다.

 

새로운 비즈니스와 제품을 개발할 경우 시장규모, 성장률 등을 분석하는 것보다 소비자를 이해하고 새로운 경험을 상상할 수 있는 능력이 중요하다. 나이키, GM, 인텔 등의 선도기업들은 최근 혁신적인 기업을 만들기 위해 MBA 보다는 ‘디자인 思考’를 가진 디자인스쿨 졸업생을 선호하고 있다.

 

최근에는 많은 경영대학원들이 경영교육과 디자인 교육을 병행하고 있다. P&G는 IDEO와 제휴하여 혁신체육관(Innovation Gym)을 설립하여 임직원들이 항상 '디자인적 思考(Design Thinking)'를 배양할 수 있도록 하고 있다.

 

선도기업들은 기업의 철학을 반영한 고유의 디자인 아이덴터티를 구축하고 있으며, 이를 통해 고객 충성도 및 브랜드가치를 제고하고 있다. 인간이 받아들이는 정보의 83% 정도가 시각 정보이므로, 디자인을 통한 시각적 커뮤니케이션은 브랜드 이미지 형성에 가장 크게 기여한다. 이노 디자인의 김영세 사장은 '디자인을 통해 기업 아이덴터티를 구축한다'는 CIPD(Corporate Identity through Product Design) 개념을 주창한 바 있다.

 

애플, VOLVO, BMW 등은 브랜드 로고를 보지 않아도 식별할 수 있을 정도로 고유한 디자인 아이덴터티를 지니고 있는 것을 알 수 있다.

 

IBM은 90년대부터 'Corporate Identity & Design' 부서를 설치하여 "디자인의 역할은 브랜드 이미지를 만들어 가는 것이다"라는 슬로건 하에 제품, 포장, 카탈로그, 매뉴얼, 건물디자인에 이르기까지 아이덴터티를 관리하고 있으며, 마쓰시다는 조직 재설계 및 디자인원형 개발을 통해 아이덴터티를 확보하고 있다. 파나소닉 브랜드의 경우 '디자인원형'을 개발하여모든 상품에 적용하고 있는 것이다.

 

P&G, HP, Microsoft, 3M 등 글로벌 선도기업들은 대부분 전략적 판단에 따라 외부의 디자인 전문업체 및 인력을 적극 활용하고 있다. 과거에는 주로 내부 디자인 조직의 업무부담을 해소하거나, 빠른 제품 출시를 위한 아웃소싱이 많았지만, 최근 들어 점차 제품 또는 비즈니스의 혁신을 위한 아웃소싱으로 바꾸고 있다.

 

삼성전자와 LG전자도 최근 가전제품 디자인에 외부의 디자이너를 영입하여 큰 성공을 거둔 바 있다. 2006년에 앙드레김(패션디자이너, 삼성전자), 하상림(화가, LG전자)분야 전문가의 작품을 활용한 '아트(Art) 가전'이 크게 인기를 끌었던 제품들이다.

 

특히 내부 디자이너 없이 디자인경영에 성공한 기업도 다수 있다. 디자인 名家로 평가받는 덴마크의 오디오 전문기업 B&O는 대부분의 제품을 계약관계에 있는 프리랜서 디자이너를 활용하여 디자인 한다. 또한 세계적인 주방용품 기업인 Alessi는 전세계 200여명의 유명 디자이너 및 예술가를 활용하여 독창적·예술적인 제품을 개발하고, 디자이너를 전면에 내세워 마케팅에 활용하는 전략을 펼치고 있다.

 

첫째, 디자인을 새롭게 인식하고, 디자인중심의 경영체제를 구축하자.

 

디자인을 제품의 외관을 꾸미는 하나의 기능(Function)이 아니라, 기업의 체질을 바꾸고, 고객의 경험을 창출하는 핵심 전략 및 사상으로 이해하여야 한다.

 

또한 디자인경영이 기업에 뿌리내릴 수 있도록 제반 시스템을 재정비.개선하기 위해 디자인중심 경영이 효율적으로 추진될 수 있도록 의사결정체계, 조직구조 및 역할, 제품개발 프로세스, 인사. 교육시스템 등 제반 시스템을 정비하여야 한다.

 

그리고 디자인경영으로 성공을 거두고 있는 선도기업의 사례를 벤치마킹하여 LG전자의 「수퍼디자이너 제도」와 같이 디자인경영을 촉진시킬 수 있는 다양한 프로그램을 개발하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.

 

내부에 디자인 조직을 갖추고 있지 않거나, 역량이 부족한 기업도 외부의 디자인 자원을 활용하여(아웃소싱) 디자인경영을 할 수도 있다.

 

둘째, 디자인을 비즈니스 혁신의 핵심 도구(Tool)로 활용하자