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중소기업의 브랜드 경영

1) 브랜드 경영의 정의

가) 브랜드매니저(자질을 갖춘 열정적인 전문가 집단)를 조직화하고 육성. 교육시키는 일을 비롯하여 브랜드 요소를 창출. 개발. 유지. 발전시키는 활동과

나) 브랜드구조의 선택, 브랜딩믹스 활동, 그리고 브랜드 소비자 조사활동 등이 지속적으로 이루어져

다) 브랜드와 소비자의 효율적인 커뮤니케이션이 가능케 함으로써

라) 브랜드가치를 높여 궁극적으로 기업 가치를 제고시키는 일련의 활동들을 총칭하는 것이다.

2) 브랜드 경영의 필요성(문제점)

기업경영에 있어서 제품관련 요소(Product Related Factors)를 강조하던 시대는 가고 이제는 제품 비관련 요소(Non-Product Related Factors)인 브랜드경영이 중요한 화두가 되고 있는 시기임에도 중소기업들은 이를 현행 과제로 인식하지 못하거나 인식하고 있다 하더라도 자원과 비용을 이유로 적극적이지 못한 경우가 대부분이다.

가) 첫째 : 브랜드경영에 적합한 마인드가 없다(시대착오적 마인드).

(1) 최근 기업의 자산 가치를 평가할 때, 무형자산으로서 그 기업에 실질적 인 이익을 가져다 줄 수 있는 브랜드경영에 대한 평가가 중요하게 강조 되고 있으나,

(2) 제조와 판매에 집중되어있는 우리나라 중소기업의 경영방식 때문에 단 기적 목표에 집착하다 보니 롱런 할 수 있는 기업이 되기 위해 필수적 인 브랜드경영에 소홀한 면이 있다.

(3) 최근 브랜드 가치향상을 위한 기업들의 노력정도를 보면 대기업이 중소 기업보다 다소 높고, CEO가 브랜드에 대한 관심이 높을수록 브랜드가치 향상을 위한 노력을 많이 하고 있음을 알 수 있어 CEO의 브랜드에 대한 관심이 절대적으로 필요한 시기이다.

나) 둘째 : 브랜드경영을 위한 구조가 미비하다.

(1) 기업의 자산은 각각 독특한 관리를 필요로 하는 것이어서, 인적 자산은 효율적인 인사관리를 필요로 하고, 기술은 지속적인 연구개발 활동을 위한 관리를 필요로 하고, 금융자산은 수익률을 극대화할 수 있는 금융관리 기법이 요구된다.

(2) 금융자산이나 인적자산을 외부에서 조달하는 것처럼 브랜드도 라이센싱 등을 통해 외부로부터 취득할 수 있어 다른 자산들과 동일한 사고의 틀로 관리되어야 하는 것이다.

(3) 최근에는 기업의 핵심 목표로 ‘브랜드육성, 브랜드관리’를 설정하는 기 업이 늘고 있고, 브랜드 관리를 위해 별도의 전담팀을 두는 회사들도 많이 생겨나고 있으나, 중소기업은 이의 중요성조차도 인식하지 못하는 경우가 대부분이다.

다) 셋째 : 자본부족으로 인한 투자가 이루어지지 않는다.

(1) 중소기업의 가장 큰 문제는 본질적으로 자본이 부족하다는 것이다.

(2) 브랜드의 중요성을 인식하고 있는 기업이라도 브랜드를 만들고 관리하 고 유지할 자본이 없기 때문에 실천에 옮기지 못하는 경우가 있을 수 있다.

라) 넷째 : 국내에 한정된 경영구조를 가지고 있다(세계화 의식결여).

(1) 국내외를 막론하고 기업환경이 빠르게 변화하고 있음에도 대부분의 중 소기업들은 아직껏 국내에 한정된 경영구조를 가지고 있다는 것이다.

(2) 시작은 국내시장을 대상으로 했다 하더라도 그 분야에서 기업이 어느 정도 자리매김을 했다면 눈을 세계로 돌려야 하나, 우리 중소기업들 대부분 변화를 두려워하고 현실에 안주하려는 경향이 있다.

국내기업의 브랜드관리 실태

브랜드관리는 수많은 일류브랜드들을 통해 알 수 있듯이 기업 전체의 브랜드경영에 대한 관심과 자사의 브랜드를 키우려는 노력에서 출발한다. 그러나 국내기업들 중 이를 실천에 옮기지 못하는 기업들이 아직까지 많다. 이와 같은 현실은 브랜드관련 통계를 살펴보면 쉽게 알 수 있다.

2003년 1월 한국생산성본부가 국내 511개 기업을 대상으로 조사한 자료는 국내기업의 브랜드경영실태의 단면을 보여주고 있다.(세부결과는 www.branddb.or.kr 참조)

국내기업 브랜드관리의 8가지 문제점

(가) 브랜드 수명주기(Brand Life Cycle)에 대한 개념의 미흡

① 브랜드는 마케팅 활동뿐만 아니라 기업경영 전반에서 중요한 항목으로 인식되기 때문에 브랜드를 생명체로 보고 꾸준히 추적, 관리하는 브랜드 수명주기 개념이 새롭게 조명되고 있다.

② 미국의 경우 브랜드 태생에서부터 소멸에 이르기까지 온갖 정성을 들여 브랜드 수명주기를 관리하지만 우리는 기본 개념조차 정립이 안된 경우가 허다하다.

(나) 브랜드 베끼기의 성행

① 아무런 죄책감없이 베끼는 것도 문제지만 그러한 베끼기를 묵인하는 사 회적, 법적 제반 제도권도 문제다.

② 브랜드명을 철자 한두자만 교묘히 바꿔 무임승차하겠다는 단기적 전략 은 버려야 한다.

(다) 자극적 이미지만을 강조하는 브랜드

① 우리 기업들은 합리성보다는 유행에 따른 자극적 이미지만을 강조하는 브랜드 네이밍에 신경을 쓴다.

② 기업 이미지를 고려한 롱런할 수 있는 차별화된 브랜드네이밍이 요구된 다.

(라) 브랜드관리 모델의 부재

① 미국식 브랜드관리 모델 또는 평가 모델, 자산 측정 모델들이 여과없이 한국식 브랜드관리에 적용되고 있다.

② 국내 소비자들의 특성과 브랜드 문화 특성을 감안한 고유 모델을 개발해야 한다.

(마) 글로벌 브랜드가 적다

① 국내용 브랜드와 해외용 브랜드가 다르게 만들어지기 때문에 관리의 통 합화가 안돼 비효율성이 커지고 있다.

(바) 기업브랜드에 의존

① 전통적으로 개별 브랜드보다 기업브랜드가 더 중요시돼 왔다.

② 역사적으로 대기업을 키워 온 경제환경에 따라 재벌식 기업구조 속에서 개별 브랜드는 무시돼 온 것이 사실이다.

(사) 브랜드 사후 관리에 소홀

① 국내업계는 브랜드 이름을 정하고 심볼과 로고 등의 디자인에 너무 치우친 나머지 관리 분야에는 소홀하다.

② 사후관리의 소홀로 브랜드 정체성이 약해지는 경우가 많다.

(아) 인터넷브랜드에 대한 맹목적 접근

① 인터넷 브랜드에 대한 여러 전략들은 내용은 미흡한 채 말만 거창하게 하면서 외형적 프레임만 추구하려는 인상이 크다.

② 우리가 온라인 브랜드를 운운할 때 외국에서는 정작 전통적 브랜드를 이해하려는 노력을 강화해 왔다.

3) 브랜드 경영의 실현 방안

브랜드경영은 그리 복잡하지 않고, 다만 그 실행이 문제이다.

우선 가장 근원적인 출발은 바로 조직문화이고, 조직 전체가 브랜드의 중요성을 인식하기 위해서는 당연히 최고경영자로부터 출발해야 한다.

또한 대부분의 중소기업들은 복잡한 브랜드체계를 보유하지 않고 있고, 거대한 조직이나 시스템의 안정성 등으로 인하여 세부적인 전술이나 전략 때문에 시간을 낭비하지도 않기 때문에 브랜드경영의 세부전략은 중소기업에게 있어 그리 큰 문제가 아니다.

중소기업의 브랜드경영은 브랜드 네이밍, 차별적인 BI(Brand Identity : 브랜드이미지 통일화작업)의 구축, 틈새시장에 대한 브랜드의 인식 등에 있어 몇 가지 주안점을 두고 실현하더라도 반은 성공했다고 할 수 있다.

가) 제품 전략

(1) 열악한 조건을 가지고 있는 중소기업이 업계에서 살아남기 위해서는 가 장 먼저 요구되는 것이 제품의 차별화이다.

(가) 남들과 똑같다면 절대로 눈에 띌 수 없을 뿐만 아니라, 태어난 지 몇 달 만에 사라져 버리는 반짝 상품, 반짝 기업들과 같은 운명이 될 수밖에 없을 것이고,

(나) 그러지 않기 위해서는 무엇보다도 이윤창출을 위한 단기적인 시안이 아닌, 지속적인 수명 유지를 위한 장기적 안목에서의 기술투자가 밑바탕이 되어야 할 것이다.

(다) 또한 가장 중요한 것은 제품개발에 있어서 단순히 품질만을 강조할 것이 아니라 자사가 공략하고자 하는 시장이 명확해야 함은 물론 매우 세부적이어야 하며 대기업이 공략하지 못할 정도로 구체적이어야 한다.

(2) 수많은 캐주얼 속에서 신규로 론칭한 중소 브랜드임에도 최근 스포츠 캐주얼로 각광받고 있는 EXR 브랜드에서 보듯이 소비자들은 이제 어느 기업의 제품이냐 보다는 자신을 잘 표현하고 그것을 이용하면서 느끼는 기쁨을 더욱 중요하게 생각하고 있음을 알 수 있다.

나) 브랜드 마인드 가시화 - 브랜드경영 시스템

(1) 목표가 없는 경주는 절대로 성공적일 수 없고, 일단 해보자는 식의 사고는 일을 그르칠 뿐만 아니라 도중하차의 위험성을 크게 가지고 있다.

(가) 그러지 않기 위해서는 가지고 있는 사고를 눈에 보이는 목표로 전환하 는 작업은 상당히 중요하다.

(2) 대다수의 중소기업들이 브랜드경영의 중요성을 인식하고 있는 정도에 비 해 이를 수행하기 위한 체계는 상당히 미흡한게 현실이고, 그렇기에 실행에 있어서 작업자의 능률고취나, 현실적인 목표수행에 어려움이 있다.

(가) 따라서 중소기업 브랜드전략에 대한 계획을 세운 후 그 계획과 목표를 가시화하여 체계적인 브랜드경영시스템을 구축 가동해야 한다.

(3) 브랜드 마인드를 가시화하는 과정에서는 기업적 요소와 제품적 요소의 적절한 믹스가 중요한 관건이다.

(가) 우선 기업경영의 비전과 이념을 바탕으로 기업의 특징, 제품의 경쟁력 을 가장 효율적으로 사용하여 성취할 수 있는 전사적 목표를 설정해야 하고,

(나) 그 목표 하에 중소기업의 종사자들이 기업브랜드 목표성취에 대한 필 요성을 인식할 수 있는 하위목표를 설정하고 보상을 통한 피드백효과를 창출해야 한다.

(4) 브랜드는 눈에 보이지 않는 무형자산이므로 그 가치측정에 많은 어려움 이 있다.

(가) 그렇기 때문에 눈에 보이지 않는 성과에 대해 종사자들이 보상받을 수 있는 체계마저 구체적이지 않다면 종사자들 또한 당장 눈에 보이는 성과를 내기 위해서만 주력할 수밖에 없다.

(나) 따라서 효과적인 브랜드경영시스템을 구축하는 것이 무엇보다도 중요 하다 할 수 있다.

(5) 브랜드경영시스템은 전사적 목표 아래 중소기업경영 각 분야별 하위 목 표를 설정하고, 목표실현을 위한 단계별 과제를 분명히 정의해야 하며, 과제수행을 위한 수단에 대한 지원과 연구, 그리고 그 효과를 객관적으로 측정할 수 있는 기준을 정립하여야 하며, 그에 따라 공정하고 효과적인 보상체제를 통한 피드백효과 창출을 최대화할 수 있도록 설계되어야 한다.

다) 브랜드의 세계화·지역화

(1) 시장을 제대로 파악하는 것은 기업이 이윤을 창출하는데 핵심적인 요소 이고, 그러기 위해서는 소비자의 욕구를 제대로 파악하고 그 욕구를 충족시킬 수 있는 요인을 개발해야 한다.

(2) 핵심요소인 시장은 기준에 따라 상당히 다양하며, 특정한 연령을 타겟으로 할 수도 있고 특정한 사회계층이나 특정사업분야 종사자를 목표로 할 수도 있으나 여기에서 중요한 점은 이미 그러한 특정소비자의 범위가 국내가 아닌 전 세계화되었다는 것이다.

(가) 예전에는 국내시장만을 대상으로 하였기 때문에 한국적이라는 것이 큰 무기가 될 수 있었지만, 이제는 그러한 국내중소기업의 특징이 취약점이 되어가고 있다.

(3) 특별한 틈새시장을 공략하지 않는 이상 이미 대부분의 사업 분야에서 국내시장은 포화상태가 되어있다.

(가) 이러한 상태에서 살아남기 위해서는 해외시장으로 눈을 돌려야하는데 그러기 위해서 우리나라 중소기업들은 세계인의 구미에 맞는 브랜드 전략을 실행해야 한다.

(4) 브랜드경영의 시작은 바로 ‘브랜드 Naming’이며, ‘한국’, ‘고려’ 등의 지나치게 한국적인 브랜드는 과감하게 탈피해야 한다.

(가) 세계인의 욕구를 목표로 하는 한, 어느 나라의 제품이냐가 아닌 어느 기업의 제품이라고 인식될 수 있는 브랜드 Name, Logo 등을 통한 BI(Brand Identity : 브랜드이미지 통일화작업)를 창출하여야 한다.

(나) 이러한 면에서 ‘쿠쿠’는 요리와 뻐꾸기의 합성어로 기억하기 쉽고 우 리나라 사람뿐만 아니라 세계인들도 알 수 있는 의미를 지닌 좋은 브랜드명이라 할 수 있다.

(5) 세계화와 함께 대두되고 있는 또 하나의 전 지구적 특징이 바로 지역 화(블록화)이다.

(가) 블록화현상은 대륙별 혹은 유사한 이권창출을 위한 국가끼리의 단합 으로 최근 들어 그 현상이 더욱 심화되고 있다.

(나) 따라서 국내시장을 넘어서 세계를 목표로 함과 동시에 그 속에서의 세분화를 통한 블록별 브랜드경영이 필요한 시점이다.

(다) 한 사업분야에 대한 전문성을 바탕으로 전 세계에서 자사의 제품에 맞는 지역, 국가를 파악하여 공략하는 것은 마케팅·물류비용 절감의 효과를 창출할 수 있다.

(6) 기업은 지역화의 흐름을 정확하게 파악함으로써 기업에게 가장 적합한 목표시장을 제대로 수립하고 그에 맞는 브랜드경영을 행함으로써 국적이 아닌 기업 자체의 경쟁력을 배양해야 한다.

라) 중소기업간 협력체제 구축

(1) ‘흩어지면 죽고, 뭉치면 산다.’라는 말은 진부하지만 거부할 수 없는 진 리이다.

(가) 혹자는 우리나라의 경우 반대로 ‘뭉치면 죽고, 흩어지면 산다.’라고 역설하기도 했지만, 세계 속에서 경쟁해 나가야 하는 중소기업들에게 있어서 협력 체제를 구축하는 일은 상당히 중요한 과제이다.

(2) 중소기업 협력체제는 전략적 제휴와 아웃소싱 등을 통해 실현해 나가야 한다.

(3) 영세중소기업들이 취할 수 있는 효율적인 전략적 제휴의 한 방법이 바 로 공동브랜드이다.

(가) 이는 여러 기준에 의해 협력체제를 구축한 다수의 중소기업들이 공동 브랜드를 사용함으로써 공동광고, 공동마케팅, 공동유통 채널확보 등을 통해 혼자서는 할 수 없는 부분에 대한 효율성을 제고시킬 수 있는 효과적인 방법이다.

(나) 공동브랜드가 제공하는 가장 큰 이점은 역시 초기비용의 과다지출을 예방할 수 있다는 점이다. 그와 더불어 다수 기업의 참가로 인해 브랜드 노출이 증가하여 소비자와의 접점을 훨씬 더 증폭시킬 수 있고 이를 통한 브랜드 이미지 제고가 무엇보다 탁월하다.

(다) 지나친 과욕이나 기업 간의 신뢰 부재, 비효율적 운용 등의 문제점을 잘 극복한다면 오늘날 중소기업의 영세함을 극복할 수 있는 최대의 방법이라 할 수 있다.

마) 소비자 입장에서의 브랜드전략 구축

(1) 기업경영에 있어 ‘손님은 왕이다.’라는 말은 시간과 공간을 초월한 진리 이며, 과거처럼 수요가 공급보다 많아 기업이 내놓는 대로 제품이 팔리는 시대가 아니라, 소비자의 수요에 맞는 제품으로 소비자를 유인하는 것 자체가 극심한 경쟁이 되고 있는 것이 오늘날 시장의 큰 특징이다.

(가) 따라서 무엇보다도 소비자가 수용할 수 있는 브랜드전략, 즉 소비자 입장에서의 브랜드전략 구축이 중요하며, 브랜드가 단지 제품의 이름이 아닌 소비자의 생활 속에서 함께하는 일부분이 될 수 있도록 브랜드가치를 창출하는 데 역점을 두어야 한다.

(2) 그러기 위해서 가장 먼저 소비자와의 접점을 최대한으로 활용하여야 하 고, 기업이 소비자와 접할 수 있는 매체는 광고, 대인판매 등 다양하다.

(3) 그러나 무엇보다도 전 세계가 인터넷망 하나로 연결된다는 점을 최대한 으로 활용한 인터넷 브랜드전략이 가장 중요하다고 할 수 있으며,

(가) 세계적으로 인터넷을 통해 기업 홈페이지를 방문하여 정보를 얻거나, 제품을 인터넷으로 구매하는 등 소비자들의 e-Business에 대한 접촉이 증가하고 있는 것이 현실이다.

(나) 그렇기에 기업의 홈페이지나 쇼핑몰은 기업이 소비자에게 형성시킬 수 있는 첫인상에 크게 관여한다는 면에서 상당히 중요하다.

(다) 좋은 이미지를 연상하고 기업 홈페이지를 방문했다가도 체계적이지 못하고 기대와는 다른 이미지로 인해 실망을 하고 기업홈페이지를 재방문하지 않게 되는 경우가 있을 수 있고, 반대로 무심코 접속하게 된 기업 홈페이지에서 좋은 이미지를 가지게 되기도 하는 것이다.

(4) 인터넷뿐만 아니라 광고, 대인판매 등 모든 면에 있어서 전사적인 CI(Corporate Identity : 기업이미지 통일화 작업)를 창출할 수 있도록 고객과 접촉하여야 한다.

(가) 소비자와의 접촉에 있어서 좋은 이미지를 창출시킴과 더불어 소비자 의 소리에 귀를 기울이는 것 또한 중요한 요소이며, 고객체험 마케팅, 소비자 무료 체험단 등은 이제 낯선 전략이 아니다.

(나) 대기업뿐만 아니라 중소기업들도 이러한 고객과 함께 하는 전략을 통 해 직접적으로 소비자에게 제품을 체험하는 기회를 제공하고, 이를 통해 자사의 제품의 강점과 약점을 제대로 파악하는 데 절대적인 노력을 기울어야 한다.

(다) 이러한 체험 마케팅은 효과가 그 자체에만 머무는 것이 아니라 일부 체험 소비자에 의해 미체험 소비자들에게까지 브랜드를 알릴 수 있는 구전 마케팅효과를 창출할 수 있다.

(라) 또 무상 체험 기회 제공과 소비자가 참여할 수 있는 다양한 이벤트들 을 통해 소비자들의 브랜드 충성도도 고취시킬 수 있음은 측정할 수 없는 무한하고 장기적인 무형자산이다.

(5) 소비자와 함께 하는 브랜드경영이 지속적으로 그 효과를 유지, 창출하기 위해서 소비자가 공헌한 기업의 이윤을 소비자에게 다시 환원하는 것도 중요한 마무리단계이다.

(가) 이렇듯 기업은, 기업의 브랜드가 아닌 소비자의 브랜드로서 소비자에 게 인식될 때 성공적인 브랜드경영을 행할 수 있으며 그 효과를 증진시킬 수 있는 것이다.

(7) 브랜드전략을 실행하기 앞서 가장 중요한 것은 기본적인 경영마인드의 변화를 모색하는 것이며, 세상은 변화하고 새로운 소비자들의 탄생과 새로운 니즈(Needs)가 발생하고 있다.

(가) 그러한 소비 변화를 받아들이고 유연성 있게 대처할 수 있는 경영마 인드를 기본으로 제품만이 아닌 그 제품을 어떻게 운용해 나가냐 하는 전사적인 브랜드경영전략 수립의 필요성에 대한 마인드 강화가 요구된 다 할 것이다.

(8) 또 세계화되고 있는 소비 트렌드와 지역별 특성을 반영한 세계화된 마 인드의 브랜드경영이 실행되어야 하며, 이러한 브랜드경영 마인드를 가시화하여 보이는 목표로 만듦으로써 성취해야 할 정확한 지표와 방향을 제시하여야 한다.

(가) 이는 비록 눈에 보이지 않아도 장기적으로는 상상할 수 없는 수익으 로 기업의 가장 중요한 자산이 될 수 있는 것이다.