‘대체 우리가 이걸 왜 샀을까?’ > 알뜰소비

소비자들의 심리를 읽는
상상 이상의 프로젝트로
‘지름신’의 실체를 밝혀내다!

‘대체 우리가 이걸 왜 샀을까?’
현대인은 쇼핑의 노예이다. 많은 사람들이 신용카드 고지서가 나오거나 통장 잔고를 확인할 때마다 가계부를 쓰겠다고 다짐하고, 생필품 외에는 사지 않는 ‘노 쇼핑(No Shopping)’ 운동에 동참을 선언하며 신용카드나 현금을 소지하지 않는 비책까지 마련하기도 한다. 하지만 인터넷이며, 마트며, 백화점이며, 하다못해 편의점에서까지 시시때때로 우리를 찾아오는 ‘지름신’의 강림을 막는 일은 말처럼 쉽지가 않다. 덕분에 집에는 손에서 떠나질 않는 새로 장만한 스마트폰에서부터 한 번 입고는 옷장 속에 처박아놓은 티셔츠, 샀다는 사실조차 까마득하게 잊은 토스트기에 이르기까지 온갖 물건들로 넘쳐나기 일쑤다. 그런데 누군가 우리에게 “이 물건을 왜 샀느냐”고 묻는다면 우리는 뭐라고 대답할 수 있을까? 그 제품을 입거나 먹거나 사용하면 좀 더 편리하고 조화로운 생활이 가능할 것 같았다고 할까? 혹은 그 제품들이 우리를 좀 더 자신감 있고 당당한 모습으로 비춰줄 것 같았다고 할까? 혹은 가격도 질도 합리적이어서 사놓는 것이 좋겠다고 판단했다고 할까?
각종 광고와 이미지가 넘쳐나는 상황 속에서 우리의 구매 의사 결정에 진정으로 영향을 미치는 것은 무엇일까? 아름답고 유명한 이들을 등장시켜 우리의 시선을 잡아끄는 광고일까? 우리의 마음을 사로잡는 광고 문구일까? 아니면 우리 자신이 거의 알지 못하는 잠재의식 속 깊숙한 곳에서 만들어지는 그 무엇일까?
세계적인 마케터, 마틴 린스트롬은 삶에서 우리의 구매 결정을 충동질하는 무의식적 상념과 감정, 그리고 욕망에 대한 학문을 ‘쇼핑학(Buy·ology)’이라고 지칭하고, ‘지름신’의 정체를 밝혀내기 위해 소비자들의 뇌 속을 들여다보는 획기적인 실험을 했다. 이는 코카콜라, 애플, 캘빈 클라인,「아메리칸 아이돌」과 같은 유명 브랜드에 대해 우리가 어떻게 반응하는지를 알아보는, 소비자들의 마음속으로 떠나는 재미있고 충격적인 여행이었다.

우리 뇌에 숨어 있는 구매 버튼
『쇼핑학』은 뇌와 브랜드와 감성이 소비자의 선택을 어떻게 조종하는지를 설명하는 흥미로운 이야기들로 가득 차 있다. 저자 마틴 린스트롬은 3년 동안 무려 700만 달러를 투입하며, 세계 5개국에서 선발된 2,000여 명의 자발적 실험 참가자들을 대상으로 신경과학계에서 쓰이는 fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging, 기능성 자기공명영상 장치)와 SST(Steady State Typography, 첨단 뇌파계)를 이용하여 그 누구도 생각지 못했던 프로젝트를 실시했다. 즉 실험자들이 각종 광고, 로고, 광고 방송, 브랜드 및 제품들을 접하는 동안 그들의 뇌 속이 어떤 모습으로 변화하는지를 연구한 것이다. 그리고 그가 그들의 뇌를 스캔하여 얻은 결과는 우리의 흥미를 부추기고 우리를 구매하도록 내몬다고 여겨졌던 것들의 상당 부분을 여지없이 깨뜨려버렸다.
담뱃갑의 무시무시한 광고 문구는 흡연자의 흡연 욕구를 억제할 수 있는가? 우리의 생각과 달리 우리 뇌가 말하는 바에 의하면, 이는 도리어 흡연 욕구를 증가시킬 뿐이다. 브랜드 로고가 사라지더라도 우리는 이미지나 감각에 호소하는 광고만으로도 그 브랜드를 떠올릴 수 있는가? 담배에 대한 광고가 금지된 이래로 담배 회사들의 마케팅 기법은 놀라운 방식으로 진화했으며, 우리는 어떤 바에 빨간색 소파가 놓여 있고 한쪽 벽면의 TV에서 드넓은 평원, 카우보이, 황혼과 같은 이미지가 비춰지면 ‘말버러’를 피우고 싶은 욕구를 느끼게 된다. 광고에서 성적인 요소를 포함시키면 상품은 더 잘 팔리는가? 소비자의 눈길을 끄는 데에는 일종의 진리로 여겨지고 있지만 실제로 사람들은 성적 요소 자체에만 주목하며, 제품에는 관심이 없다. 우리의 구매 행위는 미신이나 의례의 영향을 받는가? 급변하는 현대 사회에서 불안감이 가중될수록 우리는 반복되는 패턴이 요구되는 행위를 하려는 경향이 있으며, 이 때문에 코로나에 라임을 넣어 먹는 것처럼 의례가 깃들여진 제품을 선호하게 된다.
영화나 TV 프로그램 속에 제품을 노출시키는 PPL 광고는 그 비용만큼 효과가 있는가? 제품이 콘텐츠에 잘 녹아난다면 효과를 볼 수 있지만, 그 내용과 겉돈다면 이는 보아도 보지 않는 것 같은 상태가 된다. 우리가 어떤 제품을 구매할 때 시각 이외의 다른 감각들 즉 후각, 촉각 및 청각은 얼마나 강력한 힘을 발휘하는가? 실제로 너무나 많은 ‘볼거리’에 노출된 현대의 소비자들은 브랜드의 로고를 볼 때 우리가 생각하는 것만큼 강력하게 반응하지 않으며 도리어 후각이나 청각 등에 민감하게 반응한다. 그 때문에 마트에서는 빵 굽는 냄새를 더욱 풍겨 소비자들의 구매를 증진시키고, 잡지의 샴푸 광고란에서는 종이를 만지면 샴푸향이 퍼지는 기술을 개발하고 있다. 우리는 왜 펩시콜라보다 코카콜라를, 마이크로소프트보다는 애플을 선호하는가? 우리가 제품에 반응하는 방식은 이성적이라기보다는 감성적이기 때문이다. 우리는 한 제품의 역사나 로고, 색상, 디자인, 광고에 대해 계속해서 기억을 쌓으며, 이를 통해 만들어진 이야기들은 합리적인 기준에 따르면 전자를 구입하는 것이 맞다고 해도 후자를 선호하게 만든다.

똑똑한 소비자가 되는 길
앞으로 브랜드나 제품의 마케팅은 신경과학과 마케팅이 결합되는 형태인 뉴로마케팅(neuromarketing)으로 이루어질 것임이 분명해 보인다. 제임스 카메론 감독이 영화「아바타」를 찍을 때 fMRI 실험을 통해 밝혀진 결과에 따라 3D영화가 더 사람을 끌어들이는 매력이 있음을 확신하게 되어 영화를 제작하기로 결정했다는 것은 널리 알려진 사실이다. 국내 유명 온라인 쇼핑몰 또한 카이스트(KAIST)와 손잡고 뉴로마케팅을 활용하는 프로젝트를 벌여 밝혀낸 결과를 속속 발표하고 있다. 그리고 우리의 돈과 충성심, 정신까지도 빼앗으려고 하는 이러한 마케터들의 무자비한 공격에 대항하기 위해서는 우리의 머릿속에서 대체 무엇이 일어나고 있는지를 이들보다 더 잘 이해하려고 노력하는 길밖에 없는 듯하다.
『쇼핑학』은 fMRI 등을 동원한 과학적이고 철저한 실험과 연구를 통해 현대적인 의미에서 판매와 구매가 작동하는 방법에 관해 신경과학의 연구 결과가 사회에 알려줄 수 있는 새로운 내용들을 이해하기 쉬운 방식으로 제시하고 있다. 이 책을 읽은 소비자들은 일상적으로 구매해야만 하는 각종 상품을 생산하는 여러 회사들의 광고 기법은 물론, 소비자인 나 자신이 구매 의사를 결정하는 데 어떤 모순점을 지니고 있는지를 새롭고도 깊이 있게 이해할 수 있을 것이다.

“새로운 제품이나 브랜드를 런칭하려는 기업은 이 책에 소개된 린스트롬의 연구에 누구라도 흥미를 보이지 않을 수 없을 것이다.”