'It's got to be Austria'_오스트리아 국가 브랜드 아이콘 '문화, 관광' > 이색도시 문화탐방

각 나라 분위기 맞춰 브랜딩
중부 유럽 심장부에 위치한 오스트리아는 이미 100년 전 그라츠에서 데스티네이션(destination)을 소개하면서 오스트리아관광청(ANTO)을 낳는 모태 구실을 한다. 오스트리아는 오랫동안 지역 알림이 없이는 그 지역을 들고나는 사람이 없어, 아무도 찾지 않는 숨은 보물 지역으로 남았다. 오스트리아는 천혜의 자연을 바탕으로 1896년에 건국해 천년 넘게 버티어오면서 합스부르크 왕가의 권세를 유럽 전역에 떨친다. 조상을 잘 두었든지, 후손이 현명했든지, 수백 년 전부터 누려온 명성을 후손들은 오스트리아를 홍보하기 위한 국가 브랜드로 활용하기 시작한다. 오스트리아는 음악과 음악가 등 예술과 예술인의 문화를 자국의 아이콘의 하나로 삼으면서 지속적으로 마케팅 캠페인을 벌였다. 세계적인 음악가인 프란츠 피터 슈베르트와 요한 슈트라우스와 볼프강 아마데우스 모차르트는 오스트리아의 아이콘이며, 이들을 활용한 브랜드는 오스트리아 마케팅의 필수요인으로 작용한다. 1999년은 슈트라우스 서거 100주년으로 그의 음악에 걸맞은 많은 캠페인이 벌어졌다. 오스트리아 국내에서 요란한 행사를 벌이기보다는 각 나라의 오스트리아관광청에서 본부의 마케팅 전략에 따라 현지의 관습에 어울리는 무도회와 전시회들을 통해 브랜딩했다. ‘요한 슈트라우스 서거 100주년’. 이것은 1999년 오스트리아를 상징하는 확실한 브랜드였다. 1997년 슈베르트의 서거 200주년도 마찬가지. 한국에서는 당시 조흥은행과 함께 슈베르트의 <숭어> 음악 칩이 들어 있는 통장 만들기 캠페인을 벌였다. 조흥은행 전 지점을 통해 오스트리아를 ‘음악이 있는 나라’로 브랜드화하기에 이르렀으며, 한국에서 열린 슈베르트에 관한 다양한 콘서트와 행사들은 다시 한번 음악 애호가들을 사로잡는 계기가 되었다.



문화는 그 나라를 다시 찾게 만든다
2006년 세계적인 음악 천재 볼프강 아마데우스 모차르트 탄생 250주년은 오스트리아를 문화관광대국으로 자리매김하는 데 결정적인 브랜드가 돼주었다. 역시 오스트리아관광청 주재국에서는 각국의 정서에 맞는 행사들을 열었다. 분위기 조성을 위한 홍보를 하고, 그 결과로 많은 파트너들이 각자에게 맞는 행사들을 주최하도록 한 것이다. 모차르트의 탄생일인 1월 빈에서 열린 프레스 컨퍼런스에는 한국을 포함한 전 세계의 언론을 초청해, ‘모차르트 탄생 250주년’이라는 이슈가 전 세계로 퍼질 수 있는 또 다른 기회를 만들었다. 현장에서 보내오는 모차르트의 서곡이 울려 퍼지면서 전 세계의 팬들을 사로잡은 것이다.
오스트리아 내에서는 ‘모차르트’와 ‘250주년’이라는 브랜드로 수익성 있는 많은 상품을 선보였다. 콘서트와 전시회를 비롯해 모차르트를 브랜드로 각종 상품들이 쏟아졌다. 2006년을 기념하기 위해 이미 3년 전부터 브랜딩 함으로써 실제 기념해인 2006년에는 많은 사람들로 하여금 오스트리아를 다시 찾도록 만들었다.
동시에 오스트리아관광청은 모차르트 도시들과 손잡고 동일한 브랜드로 공동 프로모션을 벌였다. 잘츠부르크가 모차르트의 고향이지만 ‘모차르트 탄생 250주년’ 기념행사는 오스트리아관광청 주최로 모차르트의 도시인 빈과 잘츠부르크에서 동시에 열렸다. 각각 모차르트의 발자취를 찾는 개성 있는 프로그램을 만들어 방문객의 취향에 따라 도시를 방문하도록 유도한 것이다. 한국에서만도 언론으로부터 800만 유로 이상의 경제적 효과를 거두어내는 성공적인 결과를 얻었다.



슬로건도 이야기 갖는다
오스트리아관광청은 4년에 한 번씩 캠페인 브랜드를 새롭게 설정, 이를 각 도시가 활용하도록 한다. 현재의 ‘It’s got to be Austria’(오직 오스트리아뿐입니다)는 2007년에 선보인 브랜드다.
바로 앞선 캠페인 브랜드인 ‘Austria, at last’(결국 오스트리아입니다)는 펭귄 조(Joe)와 샐리(Sally)를 의인화한 것으로, 그들이 전 세계를 여행했으나 결국 오스트리아가 그들에게 가장 잘 맞는 마지막 방문지라는 콘셉트로 만들었다. 특히 조와 샐리가 망원경을 목에 걸고 자연 속에서 즐기는 모습, 오페라를 감상하는 모습 등을 통해 오스트리아의 숨어 있는 테마들을 인지하게 한다.
이에 2007년부터 시작된 캠페인 브랜드인 ‘It’s got to be Austria’는 오스트리아만이 줄 수 있는 매력(자연, 음악, 문화)을 함축성 있게 표현하는가 하면, 지난 캠페인 브랜드와 이어짐으로써 의미와 메시지를 최대한 전달한다.
관광지의 매력을 아낌없이 전하기 위한 홍보에는 전략적인 접근이 필요하다. 간접적으로 전해지는 의미와 매력을 데스티네이션 포지셔닝(destination positioning)에 활용해야 한다. 효율적인 홍보를 위해서는, 데스티네이션을 포지셔닝 하는 데 필요한 메시지를 만들어내야 하고, 그 메시지와 이어지는 브랜드가 탄생해야 하며, 데스티네이션을 가장 잘 표현하는 이 브랜드를 실행하기 위해 이와 걸맞은 슬로건이 뒷받침되어야 한다.



관광으로 국가 인지도 높인다
관광은 한 국가의 얼굴이다. 관광 이미지가 바로 국가 이미지와 직결되기 때문이다.
오스트리아는 오스트리아라는 큰 지붕 아래에 문화와 예술, 라이프스타일, 레저·
스포츠, 현대와 전통, 인물이라는 카테고리로 나누어 국가 이미지를 만들어낸다. 새로운 관광지를 개발한다든지 새로운 개혁을 추진하기보다는 이미 있는 환경을 잘 정리하고 변화 없는 가운데 일정한 변화를 줌으로써 안정된 이미지를 만드는 데 심혈을 기울인다.
200년 된 카페, 700년 된 레스토랑들처럼 모두 전통을 중시하고 대대로 명맥을 유지하면서도 그 속에서는 새로운 프로그램이나 장식 등으로 향수를 일으킨다. 즉 수백 년을 한결같이 살아온 모습을 통해 오스트리아를 세계인이 찾고 싶은, 즐겨 찾는 여행지로 자리매김하고, 동시에 이것들을 브랜딩 하도록 도움을 준다.
오스트리아의 인바운드 마켓 활성화를 위한 정책 가운데 29년간 지속된 연례행사 ‘Atb’(Austria travel business)가 있다. 처음에는 자격이 있는 도시를 선정, 순회하며 알려지지 않은 오스트리아의 도시들을 알리는 데 노력했으나, 동유럽이 개방하면서는 AcEb(Austria central Europe travel business)로 바꾸어 중동부 유럽을 끌어안기 시작했다.
또 전 세계의 오스트리아관광청을 통해 여행사와 언론을 초청, 1,000명 이상이 참여하는 ‘Trade Fair’를 개최한다. 전시 기간에 전시장에서는 주최 지역의 파트너들이 자사 이미지를 높이기 위해 커피와 케이크 등을 제공한다. 또 참가자들이 무료로 상담자들과 만날 수 있도록 코너를 운영하면서 브랜드를 알릴 기회를 부여하고 Travel Fair를 성공적으로 이끌어가는 데 기여한다. 저녁에는 ‘Hospitality Program’을 운영, 참가자들에게 지역의 매력(attraction)을 알리거나 참가자들의 네트워킹 확대 기회로 최대한 활용할 수 있도록 한다. 실제로 여기에서 경험한 것들은 귀국 후 상품을 구성할 때 참고가 되곤 한다.
전시장은 비즈니스를 위한 쾌적한 분위기를 유지해 진정한 의미의 오스트리아 홍보와 네트워킹, 비즈니스의 성공을 이끌어냄으로써, 오스트리아 관광의 진정한 의미와 국가 이미지 증대, 캠페인 브랜드의 효율성을 높인다. 관광을 통해 한 국가의 인지도를 높이고 확실한 메시지를 전달해 많은 방문객이 찾을 수 있는 기회를 만드는 것이다.
이처럼 오스트리아 하면 ‘It’s got to be Austria’처럼 친근하게 다가오는 브랜드가 홍보를 대신해 줄 수 있다. 브랜드 홍보의 중요성을 실감하는 순간이다.