선전광고의 포인트 > 광고활용법

판매촉진 대책이라 하는 행위에는 상품을 대상으로 하는 경우와 성점의 이미지를 소구하는 경우, 그리고 그 두 가지를 동시에 소구하는 경우가 있다.

표현방법에 있어서도 예를 들면 *신사복 바지 2만원 균일 세일판매*라는 직접적인 표현방법과 산이나 바다의 사진 포스터 한쪽 구석에 *A화장품 프로텐 샴푸*라고 인쇄하는 이미지 주체의 표현방법이 있다.

일반적으로는 상점의 이미지를 소구하기도 하고 패션상품의 종합적인 이미지를 강조하는 경우에는 후자와 같은 이미지 광고수법이 사용되는 경우가 많다. 이것은 예를 들면 *세계로 뻗어가는 M사* *정장 전문점 K* *격조 높은 인테리어 상점 H* 등 특정상품 보다도 상점의 격을 표현하는 수법이다.

이에 반해 상품의 특성이라든가 가격, 품질에 대해 직접적으로 강한 인상을 주려고 할 때 많이 쓰는 방법으로는 포스터, 치라시(낱장광고)에 상품의 사진이나 컷을 넣어 있는 그대로 솔직하게 표현하는 방법이 있다. 예를 들면 *즉석 M라면 정가 300원* *새로 수입한 의복지 균일 5만원* 등으로 표현하기도 한다.

판매촉진의 원도, 상점내의 디스플레이나 광고매체의 표현에 있어서 이 두 가지 중 어떤 수법을 선택하는 가는 고객에 대한 소구효과를 좌우하는 중요한 분기점이 된다.

흔히 아무리 디자인이 좋은 포스터라고 해도 일시적인 관심을 끌고는 사람들의 뇌리에서 즉각 잊혀지는 가치 없는 광고가 많은데 관리자는 이러한 점을 충분히 인식하고 이미지 광고를 관리하는 것이 중요하다.

(2) DM 계획과 실행 순서

가치 있는 판매촉진 전개의 수단으로서 매체 광고를 이용하는 기회는 많다. 그 가치 있는 선전광고를 행하기 위해서는 정밀한 계획을 갖고 진행시켜 가지 않으면 효과를 얻을 수가 없다.

지금 *DM 계획*을 예로 들어서 판매촉진의 실시관리 요점을 소개하여 보자. 도표 1-9는 DM제작과정과 각 시스템 부분의 평균소요일수를 나타낸 것이다. 이 표를 보면 알 수 있듯이 제작결정에서 고객에게 그것이 배달될 때까지의 총일수는 약 20일간을 필요로 하고 있지만 판매촉진의 목적에 따라서는 긴급하게 실행하지 않으면 안되는 것도 있고 진행과정을 빨리 실시하는 경우는 별도로 하고 가능한 한 여유 있는 일수계획에서 진행시키는 것이 중요하다.

또한 선전제작의 의뢰처 선정에 대해서도 단지 제작비가 저렴하니까 의뢰한다는 것이 아니고 언제나 자기기업을 잘 이해해 줄 수 있는 제작자에게 의뢰하는 것도 판매촉진 효과를 소구하기 위해서 유효한 수단이다.

1) 판매촉진 목표와 기본 계획

판매촉진의 실행에 있어서 그 기본 계획을 명확하게 설정해 둘 필요성에 대해서 이미 서술했지만 단지 매상고 향상을 위한 부양책을 쓰지 않으면 안 된다든가 성수기에 무엇인가를 선전해야 한다라는 특별한 선전의식을 갖고 실행하는 것이 필요하다. 이 목표가 명확한가 그렇지 않은가에 의해서 그 후의 전개 효과에 커다란 영향을 준다는 것을 인식하여야 한다. 즉 계획의 구체성이 필요하다.

2) 제작기획 회의

선전광고의 매체물을 무엇에 의해 실시하는가는 그 판매촉진 목적에 적합하게 선정해야 한다. 과거의 관습상 행하고 있는 행위를 안이하게 선정하지 말고 매체물의 특성을 잘 생각해서 선정하는 것이 필요하다.

게다가 선전제작 기술자에게 그 목적을 가능한 잘 알리는 것이다. 예를 들면 선전해야 할 상품의 성능, 품질, 가격, 디자인 등 소구점을 제작기술자에게 알리고 이해시켜서 그것을 매체물의 디자인에 간략하게 표현시키는 것이다.

물론 DM인 경우에는 DM의 스페이스에 의해서 표현의 방법은 차이가 있지만 지면 스페이스를 유효하게 활용하고 DM의 의도를 최대한으로 발휘시키기 위해 제작자측과 제작 의뢰자측간의 토론이 중요한 의의를 갖고 있다.

3) 원안 작성

아무리 좋은 디자이너라도 디자인 제작에 있어서 자료가 부족한 경우에는 좋은 작품을 만드는 것은 불가능하다. 그런데 자료의 제공에 있어서 흔히 경비관계, 사내비밀 상황 등으로 충분한 자료를 제공하지 않고 진행시키는 경우가 있다. 좋은 작품을 제작시키기 위해서는 서로 신뢰하여 원안작성에 협력하는 것이 중요하다.

4) 디자인의 결정

제작 의뢰자는 일반적으로 디자인에 대해서는 잘 알지 못한다. 따라서 제작 기술자로부터 원안을 제세하게 하여 전문적인 설명을 들을 경우에 다소 자신의 의도에 합치하지 않아도 그것에 수긍하는 것이 좋다.

그러나 DM을 배포하는 사람은 전문가가 아니고 일반적인 표현의 내용만을 보게 되므로 자기 상점의 의도에 적합하지 않는 부분은 그것을 수정하는 것이 필요하다.

5) 인쇄

인쇄의 진행단계에서 주의해야 할 일은 인쇄소에 맡겼다고 안심하지 말고 가능하면 도중에 직접 인쇄소에 가서 인쇄과정을 사전에 확인하는 것이 필요하다.

왜 직접 사전확인이 필요한가 하면 제작자의 직접적인 열의가 상대편에게 전달됨과 동시에 한정된 제작기간 중에 커다란 수정부분이 발생하는 것을 미연에 방지하는 데 있다.

6) 교정

교정은 성심껏 행하는 것이 필요하고 특히 평상시 익히 알고 있는 기업의 주소, 사명, 전화번호 등은 오자가 있어도 그대로 읽고 지나치거나 확인하지 않고 그대로 사용하는 경우가 많기 때문에 반드시 필요한 단계이다. 게다가 문자의 크기, 읽기 용이함, 색조, 표현방식, 사진의 명암 등을 하나하나 확인하는 것이 필요하고 만일 여기에서 수정하지 못할 경우 후일 수정한다는 것은 불가능하기 때문에 충분한 배려가 필요하다.

교정이 잘 되면 인쇄작업, 납품확인까지는 원활하게 진행된다. 바꿔 말하면 DM의 제작은 교정까지의 단계가 중요한 관리포인트라고 하는 것이다.

7) 수취인 명부

최근에는 명부작성 전문메이커에 의회하는 기회가 많아졌다. 어쨌든 반드시 새로운 명부로 DM발송을 실행하는 것이 중요하다. 재래의 오래된 고정객 명부를 반송하였기 때문에 반송률이 50%이상이나 되었다는 예에서와 같이 이 단계를 철저히 실행하지 않으면 애써 쏟은 노력과 비용이 헛일이 될 수도 있다.

따라서 판매촉진의 목적에 적합한 고객을 추출하는 것과 동시에 유효하게 배달되는 고객을 선정하고 거기에 아파트명, 성명 등을 기입할 때에 충분하게 확인할 필요가 있다. 물론 새로운 고객에게 발송이 빠진 것과 수취인주소 및 성명에 오자도 주의해서 관리하여야 한다.

더욱이 우송기간이 빠른 수단을 택하여 우편번호별로 나누어 발송시켜 그만큼 빨리 발송하에 한다. 그리고 우송기간을 반드시 계산해서 DM계획을 진행시키는 것이다. 배달된 시일이 빠르거나 늦어져도 DM의 효과에 영향을 주게 됨으로 고객의 기억기간을 고려하여 캠페인의 3~4일 전에 도착하도록 하는 것이 적당하다.

가능하면 이 같은 스케줄 기간의 산정에는 고객에게의 배달일까지 역산하여 계획을 세우는 것이 계획을 원활하게 진행하는 포인트이다.

(3) 대외선전과 상점내의 판매촉진

판매촉진 대책 특히 선전광고 활동이라고 하면 전단의 배포나 캠페인의 DM을 보내거나 즉각 대외적으로 광고를 행하는 등 상점 외부의 활동을 중시하는 경영자도 많지만 아무리 대외적인 선전활동을 행하였어도 상점내 준비가 그것에 미치지 못하면 오히려 마이너스 영향을 주는 경우가 많다.

예전의 서울 시내 소비자의 앙케이트 조사에서 근처상점가의 선전 광고물을 어느 정도 인식하고 있는가를 보자.

잘 본다 59%
가끔 본다 23%
별로 보지 않는다 11%
보지 않는다 4%
기타 3%

광고선전에 의해서 물건을 구입하고 있습니까의 질문에는 다음과 같이 응답하였다.

한다 48%
가끔 한다 34%
하지 않는다 18%

소비자는 선전광고물을 비교적 잘 보고 있고 그에 따라서 물건구입을 잘 하고 있다고 할 수 있지만 실은 이것에서 만족하고 있는가 하면 대부분의 고객은 선전상품의 품질이 나쁘다, 가격이 비싸다, 선전 내용과 틀리다, 가 보면 물건이 품절이다, 새로운 것이 없고 언제나 똑같다, 선전기간 중에 서비스를 잘 해 주길 바란다. 장식품도 없고 선전상품을 어디에서 판매하고 있는지 알 수 없다는 등의 의견을 갖고 있다.

그렇다고 한다면 대외선전의 적극활동도 중요한 것이지만 이것을 수용하는 점포내 활동은 더 중요한 판매촉진 대책이라는 것은 인식하지 않으면 안 된다.

점포내 활동의 판매촉진 대책을 본서의 곳곳에 기술하고 삽입한 것도 그러한 의미에서 의식한 것이다.

따라서 상품의 진열방법, 가격꼬리표, 상점내 전단, POP 광고나 작은 디스플레이에 이르기까지 판매촉진의 소재이고 점포의 디스플레이, 점포의 외관 등 고객의 시각에 소구하는 것만이 아니고 접객기술은 더욱 중요한 판매촉진의 재료로 하여 중요시하지 않으면 안 된다.

또한 BGM(점내 방송)이나 컨설팅 세일즈, 향기의 선전 등 무형의 판매촉진도 중요시하지 않으면 안 되지만 그 외에도 판매촉진 분야는 광범한 활동을 포함하고 있다. 따라서 이러한 판매촉진 대상이 되는 활동매체를 합리적으로 배합시켜 혼합적인 접근을 실행하면서 최적인 마케팅의 일환으로 판매촉진 대책을 행해 나가지 않으면 안 된다.