캐멀광고의 교훈 > 광고활용법

오래 전에 캐멀이라는 미국 담배회사에서 시리즈 광고를 낸 적이 있었다. 광고는 첫날 일간지 일면에 백지를 보여주고 그 다음날은 왼쪽 하단 모서리에 조그만 점 하나만 제시한다. 그 다음 날부터 점은 오른 쪽 중앙으로 조금씩 이동하면서 점점 점의 크기도 커진다. 독자들은 일주일 내내 계속 된 이 광고에 대단한 흥미를 가지고 다음날은 무엇이 나타날 것인가 관심을 가지고 신문을 기다리게 되었다. 마지막 날 그 점은 한 마리 낙타로 변하여 광고 중앙에 우뚝 선다. 동시에 이 광고는 또 하나의 시리즈를 통해 camel을 알파벳 c,a,m,e,l 순으로 보여주고 마지막 순간 그것들을 결합시켜 camel is comming 이라는 문장을 제시한다.
이 광고를 며칠 동안 기다리던 독자들에게 낙타, 낙타가 오고 있다는 것은 이해 되었지만 낙타가 무엇이고 낙타가 오고 있다는 것이 무엇을 의미하는지 여전히 궁금증은 남아 있다.
그 궁금증을 풀어라도 주려는 듯 광고는 사막에 홀로 선 낙타와 오른쪽 하단의 캐멀이라는 문자가 선명한 담배곽을 비유적으로 결합시킨다. 캐멀 광고는 시리즈 광고의 대표적인 예로 지금도 모방되고 있다.
일방적으로 제품의 장점을 나열하고 직접적인 광고에 질려 있던 독자들에게 이 광고는 광고의 색다른 접근 방법을 보여준 것이다. 며칠 동안 계속해서 궁금증을 야기시키고 마지막에 제품을 제시함으로써 독자들의 궁금증을 단번에 풀어주는 추리 소설기법을 활용, 캐멀이라는 담배의 이름을 독자들에게 확실히 심어준 것이다. 그러나 이 광고는 거기서 끝나지 않는다. 광고는 사막의 낙타와 담배를 비유적으로 결합시킴으로써 독자들의 기억 속에서 낙타=거친 사막을 건너는 배, 담배는 거친 인생을 건너는 배라는 비유를 끌어내도록 유도하고 있는 것이다.
우리는 캐멀 이후 캐멀 광고를 흉내낸 시리즈 광고물을 많이 보고 낙타가 오고 있다라는 문장을 패로디한 문안을 많이 만나게 된다. 얼마전 일본인들이 일본 사람들의 미국 시장 점유를 걱정하는 미국인들의 눈을 다른 데로 돌리기 위해 만들어낸 "한국인이 오고 있다"는 문안 같은 것은 대표적인 경우라고 할 것이다. 또 캐멀 작전은 구애작전에도 적절히 활용되는 것을 흔히 보게 된다. "사랑합니다", "결혼합시다", "나는 이런 훌륭한 사람이오"라고 말한다고 그 말을 감명 깊게 듣는 사람은 별로 없을 것이다. 흔해 빠진 말이고 타성화된 것들이기 때문이다. 이런 타성을 벗어나 매일 아파트 편지함에 꽃 한송이를 꽂아 놓아보라. 그리고 궁금증과 호기심이 한껏 고조되었을 때 본인을 나타내 보라. 이런 작전을 통해 자신을 알리고, 구애에 성공한 경우들을 적지 않게 들었다. 무작정 나를 따라오라고 사랑을 강요하는 것보다는 훨씬 나을 것이다. 물론 지나치면 정신병자 취급을 받게되고 공포감을 조성한다는 것도 잊지 말 것이다. 광고는 광고주가 소비자들에게 물건을 팔기 위해 보내는 메시지 형식이다. 그 물건을 팔기 위해 "이 물건이 최곱니다"라고 말해봐도 소용이 없다. 누구나 그렇게 말하기 때문이다. 문제는 독자가 그 물건 이름을 알고 좋다고 판단하고 믿음을 가져야 하는 것이다. 즉 독자가 그렇게 생각해야 하는 것이다. 따라서 광고는 독자들이 그렇게 생각하도록 메시지를 보내야 하는 것이지 메시지에서 자화자찬을 하거나 주장을 해서는 곤란하다. 최근 우리 광고들을 보면서 끈기도 없고 향기도 없는 조급증을 느끼게 된다. 독자는 안중에도 없고 자기주장에만 혈안이 되어 있는 것이다.
나만 주장하는 사람이 피곤하고 짜증스러운 것처럼 이런 광고들은 공해처럼 사회를 점점 병들게 한다.