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스트리트 퍼니처(StreetFurniture)라는 명칭에서 알 수 있듯이 거리에서 흔히 접하고 볼 수 있는 공공시설물을 모두가 함께 사용하는‘가구’로 보자는 개념이다. 이제껏 우리나라에서는 공공시설물이라 하면 모두 공동으로 이용하는 것은 맞지만‘가구’라기 보다는 국가에서 특정한 목적을 두고 국민들에게제공하는‘편의시설’에더가까웠다.‘ 가구’와‘편의시설’의 차이라면 대표적으로‘디자인’을 들 수 있을 것이다.

단순한 편의시설은 크게 불편하지만 않으면 나쁘지 않지만 가구는 다르다. 일단, 가구는 집안의 전체적인 분위기를 좌우하기 때문에 디자인(design & style), 색감(colour & pattern), 질감 (material & texture), 편안함(comfortable & cozy), 안전성 (safety & secure), 마감(well-made), 유행(trends & fashionable) 등 다방면으로 고려되어야 한다. 이러한 요소들을 공공시설물에 접목시킨 것이 바로 스트리트퍼니처(Street Furniture)라고 생각하면 된다.

프랑스 등 특히, 유럽지역의 시설물들이 이러한 개념을 일찍 도입하였고, 더욱 발전시키고 있다. 그 적용범위는 우리나라에도 있는 버스 쉘터(Bus-Shelter - 중앙차로승강장)을 비롯해 공중전화 부스, 관광안내도, 매점(Kiosk), 지상철 쉘터(또는 모노레일 쉘터), 자전거 거치대(Cyclocity, Velib 등), 공중화장실 등 꽤 넓다고 볼 수 있다.

도시를 아름답게 만드는 스트리트퍼니처

스트리트퍼니처는 개인이 소유하는 가구와는 다른 접근이 필요한 것도 사실이다. 이용자 모두의 취향을 만족시킬 수 없기 때문이다. 위에서 언급한 요소들의 비중에 차이가 있다고 생각하시면 된다. 예를 들면, 디자인과 색감, 유행(timeless)은 도시의 분위기를 손상시키지 않으면서 그 환경과 매끄럽게 어울리도록 설계되어야 할 것이며, 편의성, 안정성, 마감 등은 모든 연령대가 사용해야 하는 것을 고려해 설치되어야 할 것이다.

스트리트퍼니처의 특징 중에 하나는 도시의 미관을 헤치지 않는 것이다. 헤치기 보다는 더욱 아름답게 빛나게 하기 위함에 있다고 할 수 있다. 우리나라의 중앙차로 승강장만해도 영국의 세계적인 건축가 노만 포스터가 디자인한 것이다. 아름다운 디자인과 야간 조명 효과 또 도시를 더욱 활기차게 해주는 창의적인 광고시안들을 보면 그렇다. 하지만 애석하게도 아직 우리나라의 대부분의 시설물들은 단순한 행정적인 절차만 밟은 형태이다.

여러 시설물들의 디자인은 디자인이란 표현이 무색할 정도로 전무한 형태인데 그 색깔만은 거리의 어느 요소보다도 눈에 튀게 되어 있어 도시의 미관을 망치고 있다. 너무나 다양한 시설물들이 무수한 목적을 가지고 나타나지만 그런 것들을 하나의 무대 위의 소품이라고 생각하지 않는 것 같다.

여느 공연을 봐도 소품이 그 공연을 대표하지는 않는다. 하지만 무대 위의 소품들이 공연의 내용과 완벽한 조화를 이룬다면 그 공연의 완성도는 크게 달라질 것이다. 공연이 그러하듯 공공시설물은 눈에 띄지는 않지만 도시의 완성도를 크게 높이는 역할을 하는 무대 위의 소품 같은 역할이 되어야 한다. 도시의 컨텐츠에 맞도록 일관성 있는, 큰 범주 안에서 최소한의 변화만 주는, 정책이 있어야 하지 않을까 한다.

이제 도시도 하나의 상품이기 때문이다. 서울시에서 서울의 미관을 많이 바꾸고 있지만, 지자체 별로 설치되는 시설물들도 함께 관리되지 않는 한 도시는 계속 어수선해 보일 뿐이다.

철저한 시설물 관리 역시 옥외광고회사의 몫

서울에 있는 대표적인 스트리트퍼니처는 위에서도 잠깐 언급한 중앙차로 승강장(Central Bus Platform, CBP)이다. 서울시에서 중앙차로 제도를 도입하면서 생긴 공공시설물이자 옥외광고 매체이다. 서울 시민들이 함께 사용하는 이 스트리트퍼니처는 서울시에서 업체를 선정해 위탁 관리를 하는 형식이다.

소유권은 정부에게 있지만 관리(광고 영업 행위에 따른)는 민간업체가 맡는 것이다. 대개 위탁을 받은 옥외광고회사는 이런 시설물들을 철저히 관리해야 하는 의무가 동시에 주어진다. 버스 승강장은 특히나 옥외에 노출되어 있고 매일 많은 사람들이 공동으로 이용하기에 파손도 잣고 쉽게 훼손이 된다. 그래서 시설물에 손상이 생기면 수리를 해야 하고 클리닝 작업 또한 빈번히 이루어진다. 시민들이 항상 기분 좋게 시설물을 이용할 수 있게 하기 위함이다.

이런 보이지 않는 편의를 제공하자는‘우렁각시’의 철학이 뒷받침되어 있는 것이 스트리트퍼니처이다. 어쩌면 이것이 같은 시설물이라도 우리나라에서는 그냥 버스 승강장이고 유럽에서는 스트리트퍼니처가 될 수 있는 가장 큰 이유가 아닐까 한다. 시민들이 최우선적으로 고려되는 대상인지 아니면 행정절차(전시행정)나 영리 활동이 먼저 우선시 되는지 하는 곳에서 말이다.

아웃도어미디어(Outdoor Media, Out-Of-Home Media)라 통칭되는 옥외광고의 한 형태인 거리 시설물 광고는 소비자의 소비행태와 라이프스타일의 변화로 인해 광고주들의 인식이 바뀌면서 새로운 시각으로 대두되고 있는 광고 매체이다. 게다가 기존의 매체에서는 접할 수 없었던 재미있고 크리에이티브한 광고들이 실현되면서 더욱 그 값어치를 더해가고 있다.

인터넷에서 떠도는 재미있는 광고, 새로운 광고들 중에는 창의적으로 표현된 옥외광고가 많은 관심을 끌고 있다. 우리나라에서도 열정적인 옥외광고 기획자들이 이끌어낸 결과물들이 꽤 있고 몇 가지 중앙차로 승강장 매체를 통해 표현된 작품들을 소개하겠다.(사진 1)



국내에서 보다는 아무래도 해외에서 다양한 형태의 옥외광고가 집행되고 있는 것이 사실이다. 가장 큰 이유는 옥외로 집행될 수 있는 예산의 폭이 국내보다는 여유가 있기 때문이다. 해외에서는 광고 예산을 계획할 때 옥외 광고의 예산을 따로 편성해 놓는 경우가 많다. 옥외 광고를 검증된 마케팅 툴로서 인정하고 있다고 볼 수 있다. 위에서 본 것과 같이 우리나라에서도 창의적인 옥외광고가 다채롭게 기획되고 있다.

하지만 많은 광고 의사결정자들이 선뜻 옥외광고 쪽으로 예산을 처음부터 분배하는 것을 꺼려하는 것 같다. 그래서 옥외광고는 자투리 예산을 가지고 집행되는 경우가 많아서 제대로 된 크리에이티브가 나오기 어려운 점도 있다. 분명 옥외 광고가 효과는 있지만 그것에 대한 검증이 어렵고 숫자로 표현해 내는데 아직까지는 한계가 있기 때문일 것이다.

아직 해결해야 될 숙제들이 남아 있지만 옥외 광고에 애착을 가진 옥외 광고 기획자들 및 관련 종사자들이 많은 노력을 기울이고 있기에 빠른 시일 안에 신뢰할 만한 데이터들을 나타낼 수 있는 방법들이 제시될 것이라고 생각된다.

다양한 방법을 사용한 외국 옥외광고 사례

해외에서는 공공시설물을 다양한 방법으로 활용을 하고 있는데, 그 표현 방법은 쇼케이스 (Display), 인터렉티비티(Digital Interactive Panel, Interactive show-screen, Bluetooth), 스페셜빌트(Special Built : Mock-Up), 샘플링(Demonstration) 등 셀 수 없을 정도이다. 그럼, 공공시설물을 통해 해외에서 집행되었던 옥외 광고 사례들 중 눈에 띄는 몇 몇 광고를 소개한다.(사진 2)



최근에 많은 기업들이 쌍방향 마케팅을 하기 위해서 힘겨운 노력을 하고 있다. 정보의 홍수 속에서 이제 소비자들은 넘쳐나는 정보를 영리하게 분별하고 선별할 수 있게 되었다. 이제는 웬만한 차별화로는 까다로워진 소비자들의 관심을 끌 수 없게 되었고 기업들은 점점 더 창의적이고 독특한 방법들로 자신들의 존재와 제품 또는 서비스를 알리려고 하고 있다.

이런 패러다임 쉬프트가 광고 매체로서 뒷전으로 밀려났었던 옥외매체들이 다시 물망에 오르고 있는 이유이다. 이제는 마케팅 활동에서 당연시되다시피 된 IMC로 인해 옥외 매체도 당당히 하나의 대안 매체가 되고 있고 잘만 활용하면 뛰어난 마케팅 툴이 될 수 있다는 인식이 확산되고 있다.

하지만 현재 우리나라의 옥외 광고의 위치와 입지는 시대의 변화와 기대와는 다른 대우를 받는 것 같아 안타깝다. 앞으로 철저히 준비되고 계획된 옥외 광고들을 통해 업계에 큰 화제가 될 다양하고 재미있는 성공 사례들이 많이 나왔으면 하는 바람이다