통합 크리에이티브 ! - III. 광고회사에서는 어떻게?
페이지 정보
작성자 harvard 댓글 0건 조회 874회 작성일 11-05-20 14:18
본문
‘그까짓 아이디어쯤이야!’
예전엔 광고 크리에이티브 일이 어렵게 어렵지 않았다. 밤새 회의실에 모여 계속 피울 담배만 있으면 광고 아이디어쯤은 얼마든지 낼 수 있었다. 꼬박 밤을 새우며 실없는 농담하고 낄낄대다 보면 아침에 꽤 그럴듯한 TV광고 아이디어 몇 개가 태어났다. 그렇게 해서 만든 TV 스토리보드를 광고주에게 팔고 나면 나머지 작업은 일사천리다. TV광고의 키 비주얼을 골라 신문 · 잡지 광고 만들고, TV광고의 사운드만 따서 라디오광고 만들면 ‘4대 매체’ 광고가 다 끝난 것이다.
“자, 수고 많았으니 한 잔 하러 가자!”
이젠 그런 낭만을 즐길 여유가 없다. 그렇게 쉽게 일할 수 없는 시절이 온 것이다. 더 이상 아무도 ‘4대 매체’ 라는 말을 쓰지 않는다. 대신 ‘360도 브랜딩’ · ‘크로스미디어’ · ‘IMC’ 같은 말을 입에 달고 일한다. 거기에 소셜미디어까지 득세해 광고 크리에이티브 팀의 머리를 짓누른다.
이제 모든 매체를 넘나드는 아이디어를 내야 하는 것이다. 아울러 매체 간의 경계가 급격히 무너지고 있다. PR 전문가가 TV광고를 만들고, 인터넷 전문가가 인쇄광고를 만든다. 매체 팀이 크리에이티브 아이디어를 제안한다.
ATL과 BTL을 구분하는 것도 별 의미가 없어졌다. 버스 쉘터 시안 정도는 AE가 급조해서 프레젠테이션에 집어넣는다. 그래야 구색을 갖춘 것처럼 보인다. 통합 크리에이티브를 넘어, 이른바 ‘스마트 크리에이티브’ 시대다. 그렇다면 스마트 크리에이티브 풍토를 만들기 위해 어떤 노력이 필요할까 ?
이제 광고회사의 크리에이티브 팀은;
1. 큰 그림을 봐야 한다
아이디어를 낼 때 하나의 매체에 집중하지 말고 빅 아이디어를 생각해야 한다. 크리에이티브 팀은 더 이상 제작담당자가 아니다. 브랜드 매니저다. 마케터다. 입장을 바꾸어 브랜드 전체를 위한 큰 생각을 제안해야 한다. 지금 준비하는 캠페인의 빅 아이디어를 압축해 ‘한 단어’로 뽑아낼 수 있는가 ?
2. 진짜 아이디어를 내야 한다.
요즘 광고매체를 뒤덮고 있는 대부분의 아이디어는 진짜 아이디어가 아니다. 실행(execution) 아이디어다. 브랜드 이미지를 강화할 진짜 아이디어를 내야 고객이 공감한다. 유명모델과 아름다운 배경음악, 이국적인 배경, 탈색한 화면이 고객의 눈길을 끌지만 덧없이 지나가고 만다. 고객이 광고에서 기대하는 것은 그런 아름다운만이 아니다. ‘가치’ 다.
3. 인터넷 회사에서 일한다고 생각하라.
전통적인 광고회사의 크리에이티브 팀은 인터넷을 중요한 매체로 여기지 않았다. 일부러라도 일체의 디지털은 외면하고 아날로그로 남는 모습을 보였다. 그래야 멋있어 보였다. 기계를 모르는 것이 크리에이티브의 특성이라 생각했다. 그러나 사정이 달라졌다. 이제 커뮤니케이션 업계뿐 아니라 일상생활에서도 인터넷 없이 할 수 있는 일은 없다. 광고회사의 CD는 SNS의 고수여야 한다. 스마트폰의 달인이어야 한다. CRM과 퍼스널 마케팅의 전문가여야 한다.
이제 광고회사의 책임자는;
1. 업계 1위가 아니라 크리에이티브 1위가 되어야 한다
숫자 맞추기는 중요하다. 회사로서 생존해야 한다. 그러나 정해진 규모의 광고시장에서 이제 더 이상 양적인 팽창을 하기는 어렵다는 것을 누구나 알고 있다. 신규 광고주 영입도 중요하지만, 우선적으로 광고주에게만 역성할 것이 아니라 광고회사가 생각해야 한다. 덩치가 큰 회사는 다른 방향으로 질적 수준을 높여야 한다. 그래서 광고주가 비용 대비 효과가 뛰어난 스마트 크리에이티브를 제시해야 한다.
2. 컨설턴트 수준의 크리에이티브 실력을 제공해야 한다.
광고회사가 광고주에게 훈수를 두거나 가르치며 일하던 시대가 분명 있었다. 그러나 지금은 크리에이티브의 전문성이 많이 약해졌다. 때로 광고주 아이디어가 더 낫다. 게다가 광고주가 제작비의 세부사항도 다 알고, 촬영기술과 CG과정도 꿰뚫고 있다. 또 광고감독 한 명쯤은 다 친구로 두고 있다. 광고회사의 생사여탈권을 쥔 광고주라고 무서워하지 말고, 컨설턴트 수준의 아이디어로 전문성을 키워야 한다.
3. 예술가를 기용해야 한다.
광고만을 위한 전문가는 광고만 만든다. 이제 30년 전의 광고회사 모델로는 광고주를 따라잡을 수 없다. 광고주의 입체적 요구에 평면적으로 대응을 해서는 계속 무시당한다. 광고주는 이제 더 이상 여러 장의 사진을 합성해서 만든 비주얼 한 장이나 유행어 한 마디에 감동하지 않는다. 크리에이티브 팀에 시안은 없는가? 진짜 화가는? 음악가는? 게임 신동은? 파워 블로거는? 만 명의 팔로어를 거느린 SNS 영재는?
마틴 소렐 회장은 요즘 이런 말을 했다.
영국의 <캠페인(Campaign)>지 최근호에 실린 ‘미래의 광고회사(The Agency of The Future)’라는 기사에서 WPP그룹의 마틴 소렐(Martin Sorrell) 회장의 예측을 들어보자.
- 미래의 광고회사는 두 가지 질문에 대한 답을 광고주에게 제공할 수 있어야 한다. 첫째, 마케팅에 얼마나 투자해야 하나? 둘째, 어떤 혼합 채널을 통해 가장 큰 투자 수익을 낼 수 있나?
- 미래의 광고회사는 광고주에게 커뮤니케이션뿐만 아니라 제품개발 · 인수 · 가격정책 및 유통에 대해서도 전문적인 자문을 제공할 것이다.
- 비즈니스가 전통적인 광고 밖에서 많이 이루어질 것이다. 현재 WPP에서 광고 대 비(非)광고 업무의 비율은 50:50 정도다. 10년 안에 2/3가 비광고 업무가 될 것이다.
- 미래의 광고회사는 쌍방향 매체를 통해 전통적인 매체보다 더욱 뛰어난 양적 평가를 할 수 있을 것이다. 광고주는 항상 더 나은 평가 시스템을 찾기 때문이다.
- 미래의 광고회사는 지식 공유를 잘 할 것이다. 그러려면 최고의 인재가 있어야 하므로 최고의 대학 및 경영대학원에서 최고로 똑똑하고 재능이 뛰어난 인재들을 뽑을 것이다.
- 이번 세기의 광고는 아시아-태평양, 라틴 아메리카, 중앙 및 동부 유럽, 아프리카 및 중동이 선두에 설 것이다. 세계 인구 중 절반이 아시아에 살고 있다. 2014년이 되면 2/3로 높아질 것이다.
- 성공적인 미래의 광고회사는 기술적인 진보를 수용하고, 그것을 고객의 이익을 위해 창조적으로 활용할 것이다.
광고회사는 오늘도 프레젠테이션을 통해 광고주에게 브랜드 키우는 방법을 제안한다. 그런데 그러느라고 바빠서 정작 자신의 머리를 깎을 여유가 없다. 광고주에게 제안하는 내용이 스마트하다면, 그 내용 그대로 광고회사도 스마트하게 변신해야 한다. 스마트폰을 사용한다고 저절로 스마트해질 리가 없다. 광고회사는 사람 비즈니스다. 제안만 하면 광고주가 늘 귀를 쫑긋 세우게 만들 스마트 크리에이티브 팀이 필요하다.
“만일 언제나 당신보다 작은 사람들만 뽑는다면 우리는 난쟁이들의 회사가 될 것입니다. 만일 그와는 반대로 언제나 당신보다 큰 사람들을 뽑는다면 우리는 거인들의 회사가 될 것입니다.”
“만일 언제나 당신보다 작은 사람들만 뽑는다면 우리는 난쟁이들의 회사가 될 것입니다. 만일 그와는 반대로 언제나 당신보다 큰 사람들을 뽑는다면 우리는 거인들의 회사가 될 것입니다.”
데이비드 오길비의 오래된 조언이다.
댓글목록
등록된 댓글이 없습니다.