통합 크리에이티브 ! - II. 전략 제언
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작성자 harvard 댓글 0건 조회 983회 작성일 11-05-20 14:17
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매체환경 변화에 따라 새로운 크리에이티브 전략이 요구되고 있다. ‘통합적 크리에이티브’란 디지털 미디어를 중심으로 하는 미디어의 분화 · 다양화를 기반으로 한 개념이다. 최근 일본 덴츠가 사용하는 ‘홀리스틱(holistic) 크리에이티브’도 이와 유사한 개념이다.
통합적 크리에이티브는 ‘새로운 미디어 환경에서의 다양한 크리에이티브 실행요소들을 커뮤니케이션 목적에 맞추어 통합하고 효율적으로 관리하는 전략적 개념’으로 정의된다. 
따라서 크리에이티브 전체 시나리오를 고려해 전개되어야 하며, 모바일을 비롯한 전문잡지 · 웹사이트 · SNS · 오프라인 · 이벤트 등 소비자와의 접점 포인트와 그 조합을 명확히 함으로써 가능하다. 여기서는 통합적 크리에이티브 개념을 ‘CTL (Cross the Line)’ 로 규정해 그 실행을 위한 제반요소를 살펴보기로 한다.
따라서 크리에이티브 전체 시나리오를 고려해 전개되어야 하며, 모바일을 비롯한 전문잡지 · 웹사이트 · SNS · 오프라인 · 이벤트 등 소비자와의 접점 포인트와 그 조합을 명확히 함으로써 가능하다. 여기서는 통합적 크리에이티브 개념을 ‘CTL (Cross the Line)’ 로 규정해 그 실행을 위한 제반요소를 살펴보기로 한다.ATL x BTL = “CTL’
통합적 크리에이티브 전략 수립을 위해 가장 먼저 고려해야 할 점이 크로스미디어 환경이다. 지금까지 매체운용이란 유사하거나 같은 광고를 다양한 매체에 단순히 반복적으로 집행하는 것이었다. 하나의 매체에 다른 매체들을 추가하는 방법이었다. 그러나 크로스미디어 시대의 광고에는 기존 매체와 새로 등장한 매체의 특징을 상호 보완한 콘텐츠를 가지고 시너지 효과를 유도해야 한다. 미디어에 맞는 콘텐츠가 필요하며, 각 미디어별 광고는 상호보완적인 역할로 시너지 효과를 내야 한다는 것이다.
예를 들어 종래에는 가장 광고비가 큰 광고(예컨데 TV광고) 아이디어가 결정되면 나머지 매체에는 TV의 아이디어를 변형(variation)해 사용했다. 하지만 이제는 TV광고 아이디어, 인쇄광고 아이디어, 온라인 광고 아이디어 등을 따로 작성하며, 이들 아이디어를 하나의 캠페인 목적과 전략적 구조에 맞춰 통합 운영한다. TV광고에서 이루어지는 캠페인은 BTL(인터넷 · OOH · 이벤트 프로모션)과 함께 집행되며, 오디언스에게 직접적인 체험과 참여를 유도해 TV광고의 스토리텔링을 직접 체험하게 한다. 특히 온라인과 모바일 매체는 쌍방향적 메시지 전달을 가속화하고 있기도 하다.
이러한 관점에서 크리에이티브에서의 ‘CTL’ 기념을 제안한다. CTL은 전통적인 매체운용에서처럼 어느 한 시점에서의 ATL과 BTL의 나열이 아닌, 커뮤니케이션 전 단계에서 미디어가 수시로 중복 · 교차되며 상호작용하여 광고 메시지를 극대화하는 것이다. 즉 ATL과 BTL의 서로 다른 미디어들이 이합(離合)하는 더하기(+)효과가 아니라 상호보완적 콘텐츠를 바탕으로 상승(相乘)의 곱하기(x)효과를 나타내는 것이다. 지금은 디지털 기술을 기반으로 영화 · 게임 · 애니메이션 · 온라인 콘테스트 등 다양한 콘텐츠가 손쉽게 결합될(incorporated) 수 있다. 특히 모바일 기기와 소셜 미디어 확대로 비전통적이고 (QR · AR 등), 비광고적인 (구전 · 소셜 커머스 등) 프로모션이 확대되고 있다. 소비자들은 다양한 매체를 복합적으로 (다중매체 복합소비), 동시에 (다중매체 동시소비) 사용한다.
CTL 전략 수립 시 고려 요소
CTL과 전통적 크리에이티브의 가장 큰 차이는 ‘커뮤니케이션 구조’에 있다. 커뮤니케이션 구조란 ‘소비자와의 다양한 접점에 따른 커뮤니케이션의 전개도’라 할 수 있다. 즉 소비자의 마음을 움직이려면 메시지와 크리에이티브를 개발하고, 이를 다양한 접점에서 전개해야 한다.
크리에이티브 콘텐츠의 특성
크로스미디어에 기반한 통합적 CTL 크리에이티브가 성공하기 위해서는 콘텐츠의 질적, 구조적 측면에 뛰어나야 한다. 첫째, 콘텐츠의 오락성(playfulness)이 중요하다. 여러 선행연구에서 인터넷 · 모바일 등의 매체를 이용하는 주요 동기의 하나로 오락 · 기분전환을 꼽고 있다. 미디어가 다양해질수록 이용자들이 재미있어하는(fun) 무엇을 만들어내는 것이 필요하다.
2008 칸국제광고제 사이버 부문 
그랑프리 등을 수상한 유니클로의 유니클락(Uniclock)은 웹사이트 콘텐츠, 블로그의 위젯으로 사용되는 댄스시계로서 다양한 버전과 스토리를 담고 있어 이용자의 눈을 사로잡는다.
그랑프리 등을 수상한 유니클로의 유니클락(Uniclock)은 웹사이트 콘텐츠, 블로그의 위젯으로 사용되는 댄스시계로서 다양한 버전과 스토리를 담고 있어 이용자의 눈을 사로잡는다.둘째, 크로스미디어 전개를 반영한 콘텐츠 제작이 필요하다. 또한 제공하는 콘텐츠나 정보가 자사 사이트에 한정되거나 폐쇄적이지 않아야 한다. 이러한 ‘횡단적’ 콘텐츠의 노출이 결과적으로 자사 사이트 유입으로 이어지는 순환구조형태 커뮤니케이션을 만들어 낼 수 있다.
셋째, 쉽게 참여할 수 있으며 전파성(circulating)이 뛰어나야 한다. 넷째, 이슈를 만들어내야 한다. 세상에 화제가 될 수 있는 내용이어야 하며, 콘텐츠를 제작하는 것에 그칠게 아니라 사람들에게 알려지도록 이슈를 만들어야 한다. BMW의 브랜디드(branded) 콘텐츠 ‘The Hire’ 쇼트필름을 예로 들 수 있다.
이른바 ‘Advertainment(Advertising + Entertainment’)에 해당되는 아이디어로서, 콘텐츠를 이용한 광고 또는 광고를 콘텐츠화하여 사람들의 구전 확산효과를 거둘 수 있었다. 아울러 지속적인 커뮤니케이션을 전개해야 하는데, 이를 위해 콘텐츠를 공개한 것에 그치지 않고 끊임없이 유저의 반응을 체크하여 대응해야 한다.
끝으로 스마트미디어 시대에 대응하는 크리에이티브 전략 수립을 위해, 예를 들어 제품유행(쾌락재/실용재) x Product Life Cycle(도입기/성장기/성숙기) x 타깃 특성(인지욕구/감성강도) x 캠페인 목적(인지/Performance) 등 전통적인 커뮤니케이션 효과변인들의 영향관계가 고려되어야 할 것이다.
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