통합 크리에이티브 ! - I. 개념과 사례
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작성자 harvard 댓글 0건 조회 1,091회 작성일 11-05-20 14:16
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미디어 환경의 급변은 사람들의 커뮤니케이션 형태의 변화까지 이끌어내고 있다. 많은 사람들이 SNS에 익숙해 있고, 페이스북이나 트위터 등을 통한 커뮤니케이션이 시대의 주류로 자리 잡고 있다. 미디어가 사람을 변화시키는 것이다. 그 변화의 핵심엔 ‘인터랙션(interaction)’ 이라는 키워드가 자리한다.
TV와 같은 매스미디어를 통한 커뮤니케이션에서는 수용자는 발신자가 보내는 콘텐츠를 수동적으로 받아들일 수 밖에 없었지만, 이제는 수용자도 커뮤니케이션 활동에 활발히 참여한다. 심지어 수용자들이 스스로 콘텐츠를 만들어 온라인에 올리는 제작사가 되는 현상이 일상이 되어버렸다.
이전처럼 제작자와 수용자가 분리되는 상황은 막을 내린 것이다. 중요한 것은 광고와 같은 상업적 커뮤니케이션이 그러한 소비자의 행태 변화로부터 많은 영향을 받는다는 것이다. 그 모든 변화의 중심에는 앞에 언급한 인터랙션이 자리하고 있다. 요즘 키워드처럼 되어버린 ‘통합 커뮤니케이션’ 역시 어떻게 하면 소비자와의 인터랙션을 형성해갈 것인가에 그 뿌리를 두고 있다.
통합 커뮤니케이션을 풀어가는 방법은 정해진 규격이 없기에 정의 내리기도 어렵다. TV나 인쇄광고에서는 제품에 따라 전달하려는 메시지만 다를 뿐 15초라는 시간과 한 장의 지면이라는 공간이 정해져 있기에 커뮤니케이션 형태의 추측이 가능하다. 이에 비해 통합 커뮤니케이션의 방식은 복잡하고 규칙도 없다. 다만 통합 커뮤니케이션에서 가장 중요시되는 것은 하나의 캠페인을 규정짓는 ‘프레임 아이디어(frame idea)’와 ‘미디어 크레이이티브’ 두 가지로 수렴된다는 점이다.
TV와 같은 매스미디어를 통한 커뮤니케이션에서는 수용자는 발신자가 보내는 콘텐츠를 수동적으로 받아들일 수 밖에 없었지만, 이제는 수용자도 커뮤니케이션 활동에 활발히 참여한다. 심지어 수용자들이 스스로 콘텐츠를 만들어 온라인에 올리는 제작사가 되는 현상이 일상이 되어버렸다.
이전처럼 제작자와 수용자가 분리되는 상황은 막을 내린 것이다. 중요한 것은 광고와 같은 상업적 커뮤니케이션이 그러한 소비자의 행태 변화로부터 많은 영향을 받는다는 것이다. 그 모든 변화의 중심에는 앞에 언급한 인터랙션이 자리하고 있다. 요즘 키워드처럼 되어버린 ‘통합 커뮤니케이션’ 역시 어떻게 하면 소비자와의 인터랙션을 형성해갈 것인가에 그 뿌리를 두고 있다.
통합 커뮤니케이션을 풀어가는 방법은 정해진 규격이 없기에 정의 내리기도 어렵다. TV나 인쇄광고에서는 제품에 따라 전달하려는 메시지만 다를 뿐 15초라는 시간과 한 장의 지면이라는 공간이 정해져 있기에 커뮤니케이션 형태의 추측이 가능하다. 이에 비해 통합 커뮤니케이션의 방식은 복잡하고 규칙도 없다. 다만 통합 커뮤니케이션에서 가장 중요시되는 것은 하나의 캠페인을 규정짓는 ‘프레임 아이디어(frame idea)’와 ‘미디어 크레이이티브’ 두 가지로 수렴된다는 점이다.
회자될 수 있는 큰 틀의 캠페인 아이디어 필요
프레임 아이디어란 무엇인가? 모든 광고 커뮤니케이션의 핵심은 아이디어다. 그러나 통합 커뮤니케이션의 아이디어는 기존의 TV광고를 구성하는 컨셉트 · 카피 · 비주얼 아이디어와는 골격이 다르다. 
기존의 광고가 컨셉트 창출에 심하게 초점을 맞추는 반면, 통합 커뮤니케이션에서는 회자될 수 있는 큰 틀의 캠페인 아이디어가 필요하다.
기존의 광고가 컨셉트 창출에 심하게 초점을 맞추는 반면, 통합 커뮤니케이션에서는 회자될 수 있는 큰 틀의 캠페인 아이디어가 필요하다.예를 들어 최근 성공사례로 꼽히는 갤럭시탭이나 고베식당의 통합 캠페인을 보자. 갤럭시탭은 사람들에게 제품을 경험해 보게 한다는 점을 가장 큰 인터랙션 요소로 생각했다. 그 결과 택시를 활용하기로 했는데, 대부분의 사람들이 택시를 타고 목적지까지 갈 때 아무것도 하지 않고 멍한 상태로 시간을 보낸다는 점을 착안했다. 그래서 갤럭시탭의 로고가 새겨진 택시가 시내를 돌아다니며
탑승자를 태우고 개개인의 필요에 맞는 갤럭시탭의 기능을 자연스럽게 활용해 볼 기회를 제공했던 것이다. 여고생이 탑승했을 경우 이 이벤트의 진행자였던 컬투가 인터넷 강의를 보게끔 유도하는 방식이다. 고베식당은 매일유업의 신제품인 카레 런칭을 위한 프레임 아이디어였다. 고베식당이라는, 존재하지 않는 가상의 식당을 설정해 마치 새로운 일본식당이 문을 여는 것처럼 위장했고, 이러한 가상의 식당을 중심으로 브랜드명 알리기에 나섰다. 위의 두 예에서 보듯이 갤럭시탭과 고베식당은 각각 ‘갤럭시 택시’라는 이동 미디어와 ‘고베식당’ 이라는 가상의 식당을 설정한 아이디어가 캠페인을 성공으로 이끈 요인이 되었다. 실행단계의 세세한 전술은 이러한 큰 틀의 프레임 아이디어에 의해 좌우된다. 기존처럼 TV나 신문이라는 정해진 미디어의 형태에 구애 받는 것이 아니라 매번 상황에 따라 달라진다.
새로운 미디어 플랫폼 고안
미디어 크레이이티브는 무엇인가? 위의 두 가지 예를 다시 언급한다면 전자의 경우엔 길거리에 돌아다니는 택시를 주된 미디어 플랫폼으로 만들어 낸 것이고, 후자는 고베식당이라는 가상의 식당을 효과적으로 표출하기 위해 동원된 여러 미디어, 예를 들어 극장의 티저광고, 가로수길의 팜업 스토어 지하철 출입문을 고베식당의 출입문처럼 꾸민 장치 등을 새로운 미디어 플랫폼으로 고안해낸 것이다.
통합 커뮤니케이션은 이처럼 하나의 핵심 프레임 아이디어를 중심으로 새로운 미디어 플랫폼을 형성해 나가는 경우가 대부분이다. 그리고 무엇보다 이러한 활동을 널리 알리는 놀이터로 인터넷에 구축한 마이크로사이트를 활용한다. 사이트엔 바이럴 필름이나 제품 동영상을 업로드하고 유저들이 참여할 수 있는 이벤트나 게임을 콘텐츠로 제공하면서 통합 캠페인의 이모저모를 살펴볼 수 있게 만든다.
갤럭시S의 ‘How to live smart’ 캠페인은 또 하나의 통합 캠페인 사례라 할 수 있다. ‘스마트폰으로 대변되는 세상에 사람들이 정말로 스마트하게 살고 있는가?’ 라는 이문에서 시작한 이 프로젝트는 핑크빛 스티커를 중심으로 온/오프라인이 연동되는 캠페인을 펼치고 있다. ‘페이스북만 들여다보지 말고 주위 사람 얼굴도 돌아보세요’라는 문구가 적힌 스티커가 지하철에 나붙고, 그 내용을 담은 사진이 블로그나 SNS에 퍼지면서 바이럴을 일으킨 이 캠페인은 이후 TV광고를 통해 갤럭시S가 제시하는 새로운 문화 캠페인임이 알려지면서 급물살을 타게 됐다. 이어 ‘삼촌들의 로망’ 이라는 유행어를 퍼트린 아이유의 온라인 동영상 클립과 ‘I hoppin U’ 라는 뮤직비디오를 통해 캠페인의 의미를 확산시켜나가고 있다.
통합 커뮤니케이션은 이처럼 하나의 핵심 프레임 아이디어를 중심으로 새로운 미디어 플랫폼을 형성해 나가는 경우가 대부분이다. 그리고 무엇보다 이러한 활동을 널리 알리는 놀이터로 인터넷에 구축한 마이크로사이트를 활용한다. 사이트엔 바이럴 필름이나 제품 동영상을 업로드하고 유저들이 참여할 수 있는 이벤트나 게임을 콘텐츠로 제공하면서 통합 캠페인의 이모저모를 살펴볼 수 있게 만든다.
갤럭시S의 ‘How to live smart’ 캠페인은 또 하나의 통합 캠페인 사례라 할 수 있다. ‘스마트폰으로 대변되는 세상에 사람들이 정말로 스마트하게 살고 있는가?’ 라는 이문에서 시작한 이 프로젝트는 핑크빛 스티커를 중심으로 온/오프라인이 연동되는 캠페인을 펼치고 있다. ‘페이스북만 들여다보지 말고 주위 사람 얼굴도 돌아보세요’라는 문구가 적힌 스티커가 지하철에 나붙고, 그 내용을 담은 사진이 블로그나 SNS에 퍼지면서 바이럴을 일으킨 이 캠페인은 이후 TV광고를 통해 갤럭시S가 제시하는 새로운 문화 캠페인임이 알려지면서 급물살을 타게 됐다. 이어 ‘삼촌들의 로망’ 이라는 유행어를 퍼트린 아이유의 온라인 동영상 클립과 ‘I hoppin U’ 라는 뮤직비디오를 통해 캠페인의 의미를 확산시켜나가고 있다.
또한 마이크로사이트에서는 유저들이 직접 문구를 작성한 핑크 스티커가 페이스북과 트위터에 태깅되는 유저 참여 이벤트도 펼쳐지고 있다. 결국 이 프로젝트의 성공요인은 시내 곳곳에 등장한 핑크 스티커를 통해 촉발된 궁금증을 다양한 미디어를 통해 확산시킨 통합 커뮤니케이션 전략에 있다고 볼 수 있다.
다양한 분야에 브레인 협업 이뤄져야
현 시점의 대한민국에서 경험할 수 있는 통합 커뮤니케이션의 양상은 지금까지 언급한 정도라고 볼 수 있다. 해를 거듭할수록 모범이 되는 통합 커뮤니케이션의 사례가 늘고는 있지만 여전히 부족한 점이 더 눈에 띈다. 첫째, 이러한 통합 캠페인은 각 부서간의 협업을 통해 솔루션을 찾아가는 과정을 거쳐야 하는데 이러한 시스템이 부재하다는 것이다.
이것은 비단 한 회사 내의 ATl · BTL · 인터랙티브 부서간의 협업뿐 아니라 새로운 DNA를 가진 외부 전문가들과의 협업까지 아우르는 큰 범위의 협업을 의미한다. 이전의 ‘광고주 OT → 애드브리프 작성 → 제작팀의 아이데이션 → 광고주 프레젠테이션’
이라는 컨베이어 벨트식 구조를 버리고 다양한 직군의 전문가들이 모여 처음부터 머리를 맞대는 것이 일반화되어가는 추세인데 아직 우리는 몸에 밴 오랜 관습을 버리지 못하고 있다.
이것은 비단 한 회사 내의 ATl · BTL · 인터랙티브 부서간의 협업뿐 아니라 새로운 DNA를 가진 외부 전문가들과의 협업까지 아우르는 큰 범위의 협업을 의미한다. 이전의 ‘광고주 OT → 애드브리프 작성 → 제작팀의 아이데이션 → 광고주 프레젠테이션’
이라는 컨베이어 벨트식 구조를 버리고 다양한 직군의 전문가들이 모여 처음부터 머리를 맞대는 것이 일반화되어가는 추세인데 아직 우리는 몸에 밴 오랜 관습을 버리지 못하고 있다. 둘째, 유니클로가 주도해온 트렌드, 즉 디지털 테크놀로지를 바탕으로 한 온라인 캠페인의 양상이 거의 눈에 띄지 않는다는 점이다. 이는 기술과 아트의 접목이라 볼 수 있는데, 우리의 현실은 기껏해야 QR코드나 간단한 위젯 · 중강현실을 이용하는 정도이고 이 역시 틀에 박힌 내용만을 반복하고 있는 실정이다.
셋째, 광고주는 통합 마케팅을 해야 한다는 명제가 시대의 사명이기에 통합을 외치고는 있지만 여전히 TV라는 전통매체에 큰 힘을 싣고 있다. 
때문에 진정한 통합 솔루션을 제공한다기보다는 TV를 통해 결정된 컨셉트를 인터랙티브나 BTL 커뮤니케이션 활동으로 확장해 겉으로 통합된 것처럼 보이게 하는 데 그치고 있다.
근래 전 세계적으로 회자된 통합 캠페인들, 예를 들어 나이키의 초크보드(chalk board), 폴크스바겐이 펀 시어리(fun theory), 게토레이의 리플레이(replay) 캠페인을 떠올려보면 독특한 프레임 아이디어를 바탕으로 새로운 미디어를 창출해 바이럴을 일으켰다는 공통요소를 가지고 있음을 알 수 있다. 이를 이루기 위해서는 각각 장기가 다른 브레인들이 모여 누구도 보지 못한 프레임 아이디어를 창출해낼 수 있어야 한다. 결국 통합된 인적 자원의 시너지에 기대는 것이다.
때문에 진정한 통합 솔루션을 제공한다기보다는 TV를 통해 결정된 컨셉트를 인터랙티브나 BTL 커뮤니케이션 활동으로 확장해 겉으로 통합된 것처럼 보이게 하는 데 그치고 있다. 근래 전 세계적으로 회자된 통합 캠페인들, 예를 들어 나이키의 초크보드(chalk board), 폴크스바겐이 펀 시어리(fun theory), 게토레이의 리플레이(replay) 캠페인을 떠올려보면 독특한 프레임 아이디어를 바탕으로 새로운 미디어를 창출해 바이럴을 일으켰다는 공통요소를 가지고 있음을 알 수 있다. 이를 이루기 위해서는 각각 장기가 다른 브레인들이 모여 누구도 보지 못한 프레임 아이디어를 창출해낼 수 있어야 한다. 결국 통합된 인적 자원의 시너지에 기대는 것이다.
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