커뮤니케이션이란?
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작성자 스티비아 댓글 0건 조회 1,948회 작성일 12-02-08 15:40
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| 1. 커뮤니케이션 전략 커뮤니케이션이란 인간이 기호나 정보(언어, 문장, 사진, 일러스트), 그리고 미디어를 매개로 하여 서로의 의미를 교류함으로써 서로의 이해를 꾀하려는 활동이나 작용을 말합니다. 따라서 커뮤니케이션을 한다는 것은 서로의 의사를 소통하는 것을 말하기도 합니다. 그러나 커뮤니케이션 활동은 인간끼리 만에 한정해서 이루어지는 것은 아닙니다. 말이 통하지 않는 애완동물과 그를 기르는 주인과의 관계를 보면 커뮤니케이션은 반드시 인간끼리 만의 것이 아니라는 것을 충분히 알 수 있을 것입니다. 커뮤니케이션에는 여러 가지 툴(도구, tool)이 있습니다. 광고는 물론 세일즈맨이나 일반 사원, 그 기업이 만들어 낸 상품 등도 기업의 경영이념에 바탕하여 조직화된 하나의 커뮤니케이션 툴인 것입니다. 또한 홍보활동으로 발신되는 정보도 신문이나 잡지의 기사로 다루어져 화제를 제공함으로써 많은 사람들에게 크나큰 영향을 주고 있습니다. |
 커뮤니케이션은 미디어 등을 매개로 하여 인간 상호의 의미를 소통하는 것입니다. |
| (1) 커뮤니케이션 요소 광고는 송신자인 기업과 수신자인 소비자를 잇는 커뮤니케이션입니다. 커뮤니케이션 에는 3가지 요소가 있습니다. 그 하나는 정보의 발신원(發信源)인「소스(source)」, 둘째는 수시자에게 전할 「메시지(message)」, 그리고 마지막으로 이를 수신하는 「리시버(receiver)」의 3 요소로 되어 있습니다. 이들 관계를 圖示하면 다음과 같이 됩니다. |
[그림 3-1] 커뮤니케이션 3요소 |
| 1) 소스(source) 소스는 정보원 그 자체를 말하는 경우도 있으나 커뮤니케이션 프로세스에 있어서는 수신자(receiver)에 대해 정보를 갖고 있는 측, 즉 송신자라고 생각하면 됩니 다. 따라서 광고 커뮤니케이션에 있어서는 광고주가 되는 것입니다. 2) 메시지 정보원은 송신자와 수신자가 미리 약속된 기호나 심볼(symbol)의 형태로 전달되는 데 이 기호나 심볼을 메시지라 합니다. 심볼의 단순한 형태로서는 음(音)·성( 聲)·연(煙)·광(光)·색(色)·형(形) 등이 있습니다. '음'은 시간을 알리는 종소 리나 차임 벨 소리, 화재나 재해를 알리는 사이렌 소리, 주의를 환기시키는 경적 음 등이며 '색'은 차를 움직이게 하거나 멈추게 하는 교통신호 등입니다. 이들 심 볼을 조합해 나가면 매우 복잡한 메시지가 됩니다. 사람의 소리는 입을 어떻게 놀 리느냐 에 따라 말이 되고, 형(形)은 말을 기록하는 그림이나 문자로 발전합니다. '음'이나 '연'·'광' 등은 단속(斷續)에 따라 멀리 떨어진 곳으로까지 전달할 수가 있습니다. 광고 커뮤니케이션에 있어서의 메시지는 광고물, 즉 광고문안 만이 아 니고 일러스트레이션이나 음악 등을 포함한 넓은 뜻의 광고카피입니다. 광고 메시 지는 단순히 정보를 전달하는 것만이 아니고 광고 상품의 이름을 사람들의 뇌리에 기억하게 하고, 그 내용을 이해시키고, 나아가 수신자로 하여금 그 기업에 대한 이미지를 의도적으로 창성(創成)시켜, 마지막으로 구매로 이끄는 것이어야 합니 다. 3) 수신자(receiver) 송신자가 그 어떤 정보를 메시지의 형태로 보내면 이를 받는 것이 수신자, 즉 리시 버입니다. 대인적 커뮤니케이션인 경우는 리시버가 다음 시점에서 소스가 되어 지금까지의 소스에게 메시지를 되돌려줍니다. 그리고 전의 소스가 다음 소스가 되 는 쌍방향 커뮤니케이션(two-way communication)이 됩니다. 광고 커뮤니케이션의 겨우는 메시지가 매체를 통해서 동시에 많은 리시버에게 보내지는 일방통행 커뮤니 케이션(one-way communication)입니다. 이 경우의 수신자는 일반 소비자나 예상 고 객을 말합니다. 이것이 커뮤니케이션의 3요소인 것입니다. 커뮤니케이션에는 이 밖에 부수적인 요소로서 '노이즈'와 '리시버의 반응' 등이 있습니다. (2) 커뮤니케이션의 부수적 요소 1) 노이즈(noise) 어느 라디오방송을 수신할 때, (ㄱ) 이와 매우 가까운 주파수를 가진 방송국이 방송을 하고 있으면 그 전파와 혼신을 하거나, (ㄴ) 듣고 있는 방송국의 주파수가 잘 맞지 않거나 하면 자주 수신 상태가 나빠 지곤 합니다. 이와 같이 커뮤니케이션의 프로세스에 있어서도 송신과 수신 사이에 정보의 내용 이 왜곡되는 저해요인이 있습니다. 이것을 '노이즈'라고 합니다. '노이즈'에는 '채널 노이즈(channel noise)'와 '세먼틱 노이즈(semantic noise)'가 있습니다. 채널 노이즈는 (ㄱ)의 경우와 같이 다른 송신자로부터 나오는 정보전달의 저해요인으로 광고커뮤니케이션의 경우에는 경쟁 광고주의 광고메시지에 해당합니 다. 세먼틱 노이즈는 (ㄴ)의 경우와 같이 송신자와 수신자의 경험영역(經驗領域)의 차 이에서 오는 메시지(심볼)가 가진 의미(meaning)에 오차가 생기는 것으로, 다른 말로는 '의미 방해'라고도 합니다. 광고커뮤니케이션의 경우에는 어느 특정의 타깃 오디언스에 대해 평소 별로 익숙 치 않은 메시지를 제시한 경우 그들이 그 메시지의 뜻을 잘 이해하지 못한다는 것 입니다. 그림<3-2>에서 보듯, 채널에 작용하는 노이즈가 '채널 노이즈'이고, 수신 자 전에서의 노이즈가 '세먼틱 노이즈'가 되는 것입니다. |
[그림 3-2] 커뮤니케이션의 부수적 요소 |
| 2) 반응(response) 수신자는 송신자가 보낸 메시지를 받고는 그 어떤 반응(response)을 나타내게 됩 니다. 어떤 사람은 그 메시지를 기억할 것이며, 그 어떤 사람은 그 정보가 옳은 것인가 아닌가를 판단할 것입니다. 또 다른 사람은 그 정보 때문에 기존의 생각을 바꾸게 될지도 모르며 또 어떤 경우에는 그 정보가 이끄는 대로 행동을 하게 될지 도 모릅니다. 이들 모두가 정보를 수신한 결과로 일으키게 되는 반응인 것입니다. 광고커뮤니케이션의 경우에는 오디언스(수신자)의 심리적 반응이나 구매행동으로 광고 상품명을 기억하거나 그 상품의 특색을 이해하거나, 그 상품을 선택하기로 확신하거나, 실제로 광고상품을 구입하가나 하는 것을 말합니다. (3) 커뮤니케이션의 기능 커뮤니케이션의 기능에는 어떤 정보를 메시지에 전환하는 인코딩(encoding), 그 메 시지를 원래의 정보로 되돌리는 디코딩(decoding), 리시버의 반응을 조사하는 피드 백(feed back)이 있습니다. 이 같은 기능을 앞서의 요소들과 조합하면 다음과 같이 됩니다. |
[그림 3-3] 커뮤니케이션 프로세스 모델 |
| 1) 인코딩(encoding) 전하고자 하는 정보를 미리 약속된 기호로 변환하는 것입니다. 바꿔 말하면 '음'· '성'·'연'·'광'·'색'·'형' 등 심볼을 조합해 메시지를 만드는 과정입니다. 음을 조합하면 음악이 되고 소리는 말이나 노래로 형은 그림이나 문자로 발전합니다. 광고 커뮤니케이션의 경우는 광고의 제작과정에 해당합니다. 즉 인코딩은 광고카 피를 쓰는 것입니다. 2) 디코딩(decoding) 음성이나 화상은 송신기에 의해 전파의 형태로 변환되어 보내지면 수신기는 이를 수신하여 원래릐 음성이나 화상으로 되돌립니다. 이는 실은 수신기 내부에서 디코 딩이 이루어지는 것입니다. 인코딩은 심볼을 조합해서 메시지를 만드는 것이나 디 코딩은 이 심볼이 조합된 메시지를 해독하는 것입니다. 따라서 광고커뮤니케이션 의 경우는 오디언스가 광고를 시청·청취 또는 열독하여 그 내용을 이해하는 것입 니다. 3) 피드백(feed back) 회화나 대화와 같이 쌍방향 커뮤니케이션의 경우엔 수신자의 반응이 금방 되돌아 오기 때문에 이에 대응할 수가 있지만 광고커뮤니케이션의 경우같이 일방통행 커 뮤니케이션의 경우는 수신자의 반응이 즉각적으로 되돌아오지 않습니다. 여기서 송신자가 수신자의 반응을 조사·분석하여 그 결과를 파악하는 방법이 취해집니 다. 이것이 피드백으로 정보의 역류(逆流)를 말합니다. 광고 커뮤니케이션에서 의 피드백의 내용은 광고의 도달 률이나 임팩트, 광고의 인지 율, 이해 율, 확신 률, 그리고 매출효과 또는 기업이나 상품의 이미지 등을 말합니다. |
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