마케팅 전략의 사고
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작성자 스티비아 댓글 0건 조회 1,016회 작성일 12-02-08 15:36
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| (1) 마케팅은 소비자 지향 마케팅이라는 개념이 도입되기 전에 생산자는 어떤 마음가짐으로 상품을 만들었을 까? 이 때 생산자, 즉 메이커는 오로지 "이런 것을 만들기만 하면 팔리고 돈을 벌 수 있을 것이다"라는 생각에 차있었습니다, 물론 무작정은 아니고 나름대로 속셈은 "이런 것을 만들면 틀림없이 시장에서 받아들여 줄 것이다"라는 확신을 갖고 있었을 것입니다. 요는 먼저 소비자나 사용자를 생각하기보다는 자기 생각을 앞세웠기에 문 제가 생기게 되는 것입니다. 요행히도 생산자 생각과 소비자의 생각이 맞아떨어지거 나 비슷하면 그 상품은 잘 팔려 돈을 벌 수가 있으나 그렇지 않은 경우에는 엄청난 손실을 입게 되고 종내는 파국에 빠져들게 되는 것입니다. 이에 무엇보다 먼저 소비자나 사용자가 무엇을 원하고 있는가를 알아 그 욕구에 맞 는 상품을 만들어야 한다는 생각과 움직임이 당연히 일어나게 되었습니다. 이것이 바로 마케팅의 탄생인 것입니다. 유명한 미국의 미래학자 '피터 드러커'는 서구에 마 케팅이 탄생된 것이 19세기 중반께 「인터내셔널 하베스트」사의 '맥코믹'이 처음으 로 시장조사라는 과학적 방법을 써서 경영을 전개하였다고 주장하고 있습니다. 여기서 더 이상 마케팅의 발생이나 그 과정을 쫓을 여유가 없어 이 정도로 접겠으나 어떻든 이때부터 메이커는 차츰 소비자나 사용자를 우선 생각하고 소비자의 입장에 서서 상품개발을 발상하고 마케팅을 전개하게 되었습니다. 즉, 첫째-소비자나 사용자는 무엇을 바라고 있느냐?(어떤 것을 만들면 좋을까?) 둘째-어떤 소비자·사용자에게 팔면 좋을까 셋째-어떻게 팔까? 이런 것들을 생가하면서 상품을 만들게 되었고, 이로써 마케팅은 기업활동을 함에 있어 전략상 불가결의 것이 되었습니다. 따라서 소비자나 사용자의 욕구를 알고 찾아내기 위해 「시장조사」가 반드시 선행 하게 되었고, 또한 그 상품을 많은 사람들에게 유용하게 알리기 위해 「광고 선전」 이 필수적으로 되었습니다. 또한 소비자나 사용자가 그 상품을 살 마음이 일어나게 하기 위해 여러 가지 「판매촉진」방법을 짜내게 되었습니다. 이렇게 해서 지금까지 메이커가 자기 마음대로 만든 상품을 소비자나 사용자에게 일 방적으로 밀어 부치는 식의 생각이나 방법은 차츰 자취를 감추게 되었습니다. |
 소비자의 욕구에 맞는 상품이어야 팔립니다. |
| (2) 마케팅의 「4 P」이론 마케팅의 정의에서 보듯, 마케팅 활동은 많은 구성 요소로 이루어지고 있으며 광고활 동은 그 가운데 하나인 넓은 의미의 '프로모션' 요소에 포함되어 있습니다. 앞서도 들 었지만 마케팅 요소를 얘기할 때 미국 마케팅학자 매카시 교수의 4P이론이 흔히 원 용됩니다. 즉 상품(product), 가격(price), 유통(place), 프로모션(promotion)의 4개의 영어 머릿글자를 'P'를 따서 「4P 이론」이라 부릅니다. 초보적이고 고전적인 마케팅 이론으로 널리 쓰이고 있습니다. 이 가운데서 광고는 인적판매, 판매촉진, 퍼블리시티 와 함께 프로모션 요소의 가장 중요한 활동을 하고 있습니다. 즉 광고활동은 기업의 중요 활동인 마케팅 활동의 일환으로 이루어지고 있는 것 입니다. 여기서 다시 각각의 구성요소에 대한 간략한 설명을 보태고자 합니다. ◆ Product- 제품계획을 말합니다. 그 기업이 놓여있는 상황이나 시장의 상황에서 어떤 제품을 만드느냐를 결정하는 것입니다. 이것이 그 다음의 마케팅 활동의 바탕을 결정 하는 것이라는 것은 불문가지입니다. 예컨대 지금까지 일반적인 보급품만을 생산해 오던 기업이 이제 고급제품을 만들려 할 때 그 기업은 먼저 "고급품 시장에 과연 나갈 필요가 있는가?"를 검토하여야 할 것이며, 고급품시장에 진입할 경우 "과연 어떤 고급품을 만들어야 할 것인가?"를 진지하게 생각해야 할 것입니다. 이럴 경우 '고급품 시장'이 어떤 상황에 있는가를 정확(的確)하게 파악해야 할 것입니다. 오늘의 자유경쟁 시장에는 헤아릴 수 없이 많은 상품이 넘쳐흐르고 있기 때문에 고객의 어떠한 욕구·요망에 상응하는 상품·서비스를 개발·판매할 것인가가 가장 중요 문제 로 되고 있는 것입니다. ◆ Price 상품·서비스의 가격을 설정하는 문제입니다. 앞서의 '고급품 시장'에 진입한다고 할 때 가격을 어떻게 설정하느냐에 따라 시장의 상황은 크게 달라집니다. 그만큼 가격의 결정은 마케팅에 있어 절대적인 요소가 되어 있는 것입니다. 여기에는 소 매가격, 도매가격, 마진이나 리베이트 체계 등의 결정이 당연히 포함됩니다. ◆ Place- 제품을 파는 유통경로를 말합니다. 예컨대 앞서의 고급품 시장에 뛰어든다고 할 때 지금까지의 보급품을 다루든 루트(유통경로)와 같아서는 고급품 이미지를 지 탱할 수 없습니다. 따라서 새로운 루트를 개척하지 않으면 안될 것입니다. 이 유 통경로의 설정 역시 상품의 성패를 좌우하는 절대 요소이니 만큼 면밀한 전략적 인 검토가 필연입니다. 엉뚱한 곳으로 상품이 유통하게 되면 뒤늦게 아무리 많은 마케팅 노력을 퍼부어도 돌이킬 수 없는 결과로 빠져들게 됩니다. 요컨대 유통이란 점포가 만들어 내는 시장을 말하며 어떤 유통 경로를 거쳐 어떤 업태, 어떤 점포에 상품이 물류 되고, 어떻게 그 상품이 소비자가 선택하기 쉽게 진열되었는가-를 결정 하는 것입니다.. ◆ Promotion- 판매를 활성화하기 위한 여러 촉진활동, 즉 영업활동을 말합니다. 영업활동이라 하면 자칫 마케팅과는 다른 차원의 것으로 생각하기 쉬우나 마케팅 활동을 현실 적으로 포착하자면 영업활동은 판매를 좌우하는 결정적 요소인 것입니다. 영업활동 에는 이를 보완하고 지탱하는 여러 판매촉진 수단이 있습니다. 소비자나 사용자의 구매를 촉진하기 위해 경품을 붙인다든가, 판촉물을 끼어주고 하는 것도 마케팅 활동입니다. 이밖에 채널(유통경로)을 활성화하기 위한 각종 방법이나 소비자를 위한 애프터 서비스 등 그 수단은 수 없이 다기(多岐)다양(多樣)합니다. 프로모션에는 크게 나누어 광고와 SP, 인적판매, 퍼블리시티(publicity)가 있습니다. 여기서의 광고는 좁은 의미의 광고로 주로 4대매체 광고를 말합니다. SP(판 매촉진)는 소비자에 주는 경품이나 유통업자에 대한 컨테스트 등 다종 다양한 수 법으로 판매를 뒷받침하고 있는데 4대매체 광고 외의 모든 광고수단을 말합니다. 인적판매는 세일즈맨의 의한 판매수단을 말하며, 퍼블리시티(publicity)는 무료로 정보를 발신하는 기사로 된 PR수단을 말합니다. 이같이 프로모션 가운데서 많은 활동 방법을 유효하게 조합하여 실행하는 것을 프 로모션 믹스라 합니다. 이상의 것들을 결정하기 위해서는 아무래도 면밀한 시장조사(리서치)가 필요합니다. 사람에 따라서는 마케팅은 리서치로 시작해서 리서치로 끝난다고 까지 말하고 있습 니다. 마케팅이 과학적이기 위해서는 리서치는 절대적인 역할을 하게 됩니다. 물론 마케팅 활동의 흐름 속에서 리서치의 채용은 신축성과 유연성을 갖게 됩니다. |
[도표] 마케팅요소로서의 광고 |
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