마케팅의 역사와 정의 > 광고활용법

(1) 마케팅의 역사

마케팅(Marketing)이란 영어의 market(시장)에 그 어떤 활동을 감득케 할 진행형 'ing' 를 덧붙인 것입니다. 생산자(maker)로부터 사용자(user)에게 이르는 상품·서비스의 흐름이 원활하게 되도록 시장의 상품에 그 어떤 옴직임(動因)을 주기 위한 여러 가지 활 동의 조합이라 할 것입니다.

오늘날의 광고 발전은 마케팅을 빼고서는 생각할 수 없습니다. 그렇다면 마케팅이란 과연 무엇인가? 우선 그 성립의 역사부터 확인해 보기로 합니다

1) 산업혁명으로부터 출발
산업혁명은 18세기에 영국을 중심으로 하여 일어난 사회혁명입니다. 이는 생산과 소비의 분리, 분업화를 기둥으로 한 효율사회의 짜임 틀입니다. 지금까지 자급자족이었 든것이 한쪽은 고효율 생산으로, 다른 한쪽은 상품 소비로 분리한 것입니다. '앙오클레'가 「쇼핑의 사회사」에서 "빵집에 간다는 것은 종전에는 빵을 굽는 사람에게 가는 것이었든 것이 이제는 빵을 파는 사람으로 가는 시대"로 되었다고 설명하고, 아 담 스미스가 "분업과 고생산성의 시스템을 그의 저서 "제국만(諸國民)의 부(富)"에서 설명한 것이 1776년이었습니다.

여기에 마케팅의 기본적인 원점이 있는 것입니다 이는 생산과 소비의 분열을 전제로 이를 잇고자 하는 메이커 측의 노력에 의해 탄생한 것입니다. 이것은 바로 메이커 의 영업인 것입니다.

2) 큰 고난 몰아 온 세계 대공황
산업시스템은 1920년대에 들어 과잉생산이라는 고난을 맞게 됩니다. 메이커 측의 영업은 날로 강화되지만 성과는 별로 나타나지 않습니다. 이것이 바로 "고압적 판매의 좌절"로 불리는 사태입니다.

어떻게 해야 좋은지를 궁리 끝에 메이커, 아니 산업사회는 '고객'을 발견하게 됩니다. 그리고 자기 생각에만 맞는, 메이커 지향의 대량생산에서 고객이 바라는 물건을 생산 하고 팔려는 생각으로 전환하게 됩니다. 이것이 마케팅인 것입니다. 이리하여 영업은 마케팅 속의 영업이 되고, 이것이 세계공황 후에 미국에서 대학에서 체계화된 마케팅 이라는 노하우인 것입니다.

3) 마케팅의 원조는 과연 미국인가?
산업혁명을 리드한 것은 영국을 중심으로 한 유럽입니다. 그런데 어째서 마케팅이라 는 노하우의 체계는 미국에서 형성하였을까요?

대답은 간단합니다. 유럽의 산업혁명의 리더들은 19세기와 20세기를 무력에 의해 식 민지 수탈로 공전의 대공황을 무난히 통과할 수 있었기 때문입니다 그들은 과잉생산 의 모순을 노출시키지 않고 넘길 수 있었든 것입니다. 뒤늦게 산업국가가 된 미국에 게는 식민지를 수탈할 수 있는 기회가 남아 있지 않았습니다. 따라서 미국은 대공황 의 중심무대가 되지 않을 수 없었고 미국은 자국의 고객에 대해 마케팅 대책을 실전 적으로 치밀하게 연구하고 강구하지 않을 수 없었습니다. 이래서 마케팅은 미국에서 비로소 꽃을 피울 수 있었습니다.

★ 우리는 흔히 마케팅하면 그 원조를 미국에서 찾으려 하지만 실제로 미국에 마케팅이 등장 한 것은 그로부터 50년 뒤인 1905년 펜실바니아 대학에 마케팅 강좌가 처음 개설되었고, 1911년 커티스 출판사에 시장조사부가 마련되었다니까 이 때부터 미국에 마케팅이 뿌리를 내리기 시작하였다는 통설입니다.

 

(2) 마케팅의 정의

마케팅의 정의는 연구한 사람의 수만큼 많고 다양하며 연대가 흐름에 따라 달라 집니다. 그 가운데서 미국 마케팅협회가 발표한 정의를 중심으로 살펴보겠습니다.

미국마케팅협회는 1960년에 마케팅을 「생산자로부터 사용자 또는 소비자로의 흐름을 이끌기 위한 여러 가지 비즈니스 활동의 수행이다」라고 정의하더니, 1985년에는 「개인과 조직의 목표를 만족시킬 교환을 창조하기 위한 아이디어, 상품, 서비스의 개념 형성, 가격 설정, 프로모션, 유통을 기획·실시하는 과정이다」라고 새로운 마케팅 정 의를 발표했습니다.

많은 학자들이 참가하여 마련된 1985년의 정의에는 다음과 같은 특징이 있습니다.

*첫째는 마케팅 당사자는 생산자, 소비자로 한하지 않고 개인과 조직으로까지 확대 하고 있습니다.

*둘째는 마케팅 목적은 시장에서의 상품·서비스의 흐름을 이끄는 것이 아니라 시장 에서의 '만족의 교환'이라는 것입니다. 즉 상품·서비스와 화폐의 교환이라는 단순 거래에 한정하지 않고, 최종적으로 '사고 파는 쌍방 간의 만족의 실현'이라는 것을 보다 중시하고 있다는 것입니다.

*셋째는 마케팅 활동에서 교환에는 상품·서비스만이 아닌, 아이디어도 포함되어 있습니다.

*넷째는 마케팅을 구성하는 것은 '비즈니스의 여러 활동'이라는 추상적인 표현에서 개념의 형성, 가격의 설정, 프로모션, 유통 등으로 구체화되어 있습니다.

*다섯째는 마케팅의 범위도 포퍼먼스(수행, performance)로부터 기획에서 실시에 이 르는 과정(process)으로 바뀌고 있습니다. 시장조사, 전략의 입안, 실시와 관리, 결과 의 파악 등 경영학의 목표관리이라는 일련의 사고가 반영되어 있습니다.

이 같은 관점에서 마케팅을 더 간략하게 정의하면 다음과 같이 될 것입니다. 「마케팅이란 고객의 호의와 구매 그리고 만족을 에워싼 기업 간 경쟁의 사고와 기술이다」

마케팅은 고객의 만족을 에워싼 기업경쟁의 사고와 기술이다.