광고의 이해 > 광고활용법

그럼 우리들 생활의 일상화되고 광고는 어떻게 정의할 수 있으며 그 역할이나 의의는 어떠하며, 그 분류는 어떻게 되어 있는가? 또한 마케팅과 광고는 어떻게 관련하고 있는지 등 광고에 대한 기초적인 궁금증이 일어나게 됩니다. 다음에 그 하나 하나를 간략하게 살펴보겠습니다.

1. 광고는 생활화 되었습니다.

오늘 날 우리의 일상에서 광고는 떼어놓을 수 없는 필수 불가결의 요소가 되었습니다. 우리의 주위는 어느 곳에 가던 광고로 둘러 쌓여 있습니다. 그럼 우리는 과연 하루 생활 중에서 몇 개나 광고를 접하고 있는지? 궁금해집니다. 미국의 누군가가 조사를 했답니다. 아침에 깨어나서 밤에 잠들기까지 우리는 알게 모르게 약 3천여 개의 광고를 접하고 있다는 것입니다. 일본에서도 비슷하게 나타났다고 하니 다소의 차이는 있겠지만 우리도 그만 큼의 광고를 매일 접하고 있을 것입니다. 요는 몇 천개의 광고를 접하느냐가 문제가 아 니라 우리의 생활 속에 광고가 절대적인 자리를 차지하고 있다는 것입니다.

신문을 펴 보나 라디오에 귀를 기울이거나 TV를 보거나 컴퓨터를 켜거나 지하철을 타거나…, 언제 어디를 가건 우리는 광고의 홍수 속에서 살고 있고, 또한 광고 없이는 운신을 못하겠금 되었습니다. 오죽하면 우리가 숨쉬는 공기가 산소와 질소와 광고로 이루어져 있다고 했겠습니까?

실제로 우리는 광고를 보고서야 상품을 존재를 알게 되고, 그래서 그 상품을 사서 사용함 으로써 비로소 우리의 생활은 지탱되는 것입니다. 우리의 일상 화두에 절대적인 자리차지를 하고 있는 광고는 이제 우리가 그 존재를 인식하던 안하던 광고는 생활의 필수 요소로써 우리의 삶에 심대한 영향을 주고 있는 것입니다.

 

2. 광고의 정의는 무엇일까요?

그 옛날 TV나 라디오 등 전파매체가 없었던 시절(19세기말께)까지의 광고는 인쇄물 형태로 된 세일즈 활동으로만 여겨졌었습니다. 그러나 1920년대 라디오, TV 등 매체(media)가 탄생하면서 이들은 광고매체로서 크나큰 힘을 갖게 되었습니다. 이와 같이 광고 시대의 흐름에 따라 그 정의도 달라지고 논쟁도 분분하게 갈라 갈라졌습니다. 그 가운데서 1948년 미국 마케팅협회에서 내린 다음과 같은 정의는 가장 정평을 얻고 있어 소개하고자 합니다.

「명시(明示)된 광고주에 의한 아이디어, 상품 또는 서비스 등의 유료 형태를 취한, 비대인적(非對人的) 제시 및 촉진활동을 말한다. 이의 이용에 포함되는 매체는 잡지 및 신문, 스페이스(space), 영화, 옥외광고, DM, 노벨티, 라디오, 텔레비전, 차내, 카탈로그 명부 및 리퍼런스(reference), 프로그램 및 서큘러(surculer) 등이다(이상은 예시일 뿐 광고에 사용되는 모든 매체를 포함하는 것이 아니다)」-미국 마케팅협회, 1948년10월-.

이의 이해를 보다 알기 쉽게 돕기 위해 요약해 보겠습니다.

[광고란 비인 적(非人的) 메시지 속에 명시된 광고주가 특정의 사람들을 대상으로 광고목적을 달성하기 위해 하는 상품·서비스, 아이디어(사고, 방침, 의견 등을 뜻함)에 관한 정보를 전파(傳播)하는 활동이며, 그 정보는 광고주가 관리 가능한 광고매체를 통해 광고시장에 흐르는 것이다. 광고에는 기업의 광고목적 수행은 물론, 소비자 또는 이용자를 만족케 하고, 나아가 사회적 경제적 복지의 증대 등의 기능이 뒤따르게 된다. 기업 외에 비영리기관, 개인 등이 광고주가 되는 경우도 있다]

이래도 이해가 쉽지 않을 것 같아 더 줄여보면 다음과 같이 될 것입니다.

「광고란 광고주에 의해 특정한 사람들을 대상으로, 광고목적의 달성을 위해, 유료매체를 써서 비인 적으로(사람의 손을 거치지 않는) 정보를 널리 펼치는 활동이다」

이만 하면 보다 짧게 간추린 광고의 정의가 될 것 같습니다. 내친 김에 여기에 나오는 용어를 간략하게 풀이해서 이해를 보다 높이는데 일조를 하고자 합니다.

첫째는 '비인적'이라는 말입니다. 사람이 직접 관련하지 않는다는 것입니다. 즉 세일 즈맨이나 구전(口傳, mouth to mouth) 등 사람에 의한 커뮤니케이션은 광고가 아니라는 것입니다. TV나 신문, 전단 등 비인 적 광고매체를 통한 커뮤니케이션 이라는 것입니다.

둘째는 '명시된 광고주'입니다. 광고에는 그 광고를 보내는 광고주가 명시되어야 한다는 것입니다.

셋째는 '특정 사람들'이라는 말입니다. 팔려는 상품에 특정 대상(target; 표적)이 있듯이 (예컨대 세제라면 주부, 소프트 게임이라면 어린이 등) 광고에도 이를 보아주거나 들어주거나 읽어 줄 대상이 정해져야 합니다.

넷째는 '광고 목적'입니다. 예컨대 광고에는 반드시 '신제품을 알린다'든 가, '이름을 기억하게 한다'는 등의 특정 목적이 있어야 합니다.

다섯째 '유료 형태'라는 것입니다. 광고를 위해서는 요금을 지불하지 않으면 안됩니다. 신문이나 잡지 기사 속에 상품이 소개되는 경우입니다. 이는 무료로 다루어 진다는 점에서 광고와는 달리 '퍼블리시티(publicity)'라 합니다.

여섯째 '관리 가능한 광고매체'입니다. 광고주가 사용할 매체를 선택해서 광고를 내는 시기나 장소를 광고주 뜻하는 대로 정하는 것을 말합니다.

 

3. 광고의 목적은 무엇일까요?

광고의 목적을 기업활동 전체라는 면에서 생각해 봅니다. 광고의 목적을 한마디로 말하자면 기업의 매상을 올리는데 있다 할 것입니다. 앞서 기업을 알리고, 상품을 알리는 것이라고 말한바 있지만 요컨대 이들 모두가 매상의 증대에 필요한 것입니다.

그러나 광고를 하였다. 소비자에게 알게 했다고 해서 그 상품이 금새 폭발적으로 팔리는 것은 아닙니다. 만약에 그렇다면 모든 기업에 마련하고 있는 '영업부서' 등은 불필요하게 될 것입니다. 그리고 세일즈맨도 필요 없게 될 것입니다.

여기서 광고의 자리 매김을 더 확실하게 하기 위해 광고와 좀 조금 떨어져 상품이 어떤 요소로 팔리는가를 생각해 보기로 합니다.

먼저 기업의 영업활동을 순차적으로 따라보면 다음과 같이 될 것입니다.

(1) 소비자가 원할 것으로 생각되는 상품을 개발했다.

(2) 세일즈맨이 도매상을 찾아 돌면서 그 상품을 취급해 달라고 부탁하고 다닌다. 그러나 도매상에서는 "다른데 서도 같은 상품이 개발되어 그 쪽 벌이가 좋다" 는 말을 들었다(더욱이 지금까지의 안면 때문에 '하번 두고 가 보세요'라는 말을 들었다.)

(3) 그리고 또한 다른 메이커 쪽이 광고·선전에 힘을 들이고 있어 소매점 점두에서의 지명 구매가 많다는 말까지 했다.

(4) 이번에는 소매점을 돌면서 샘플을 보이며 "판매를 늘리 게 꼭 좀 도와달라"고 부탁하며 다녔다.

(5) 그러나 그곳에서도 도매상에서 들은 말을 똑같이 들었다.(그리고 그곳에서도 '물건을 두고 가보라'는 말을 들었다.)

이와 같이 세일즈맨은 도매상이나 소매점을 돌면서 영업활동을 하거니와 거기서 성과가 오르게 되면 그 모두가 세일즈맨의 힘 때문이 아님을 알게된다. 때로는 회사의 지명도가 세일즈맨을 도울 수도 있으며, 상품력(획기적인 신제품이던가 타사보다 성능이 뛰어나다는 등), 또는 상품의 지명도가 도움을 주는 경우도 있습니다.

이와 같이 보아오면 자연히 광고의 자리 매김을 알게 될 것입니다. 그 힘과 영향력을 비교해서 간추려 보면

(1) 소비자에게 그 회사나 그 회사의 상품을 알게 하여 사고 싶은 마음을 일게 한다.

(2) 소비자는 그 회사나 그 회사의 상품이 타사보다 뛰어나다는 것을 알게 한다.

(3) 값이 다소 비싸더라도 그 만큼의 가치가 있다는 것을 소구한다.

(4) 따라서 소매점에서 구입할 때는 반드시 지명구매를 하도록 소구한다.

이와 같이 무엇보다 먼저 소비자로 하여금 그 회사나 상품을 알게 한 다음에 도매상이나 소매점에 공세를 가하면 세일즈맨은 영업을 수월하게 효과적으로 할 수 있게 됩니다. 그래서 흔히 세일즈맨은 보병이고 광고는 공군이라 일컬어고 있습니다.